分析目的:1、了解在产品定位和用户场景需求中,表态点赞功能是如何设计?2、了解该功能交互信息和使用体验,是否合理?能否满足需求目标?
(一)产品目标
微博是一个强社交和强媒体信息结合的交流平台。目前支持两种点赞功能:拇指赞、表情赞。后者也称为“表态点赞”,用于满足用户表达丰富的情感态度,让平台的点赞体系更加完善;同时高赞也能帮助平台筛选内容,为用户做匹配推荐。
(二)用户需求
在社交互动中,当人们对当前内容感到赞同和喜欢,这种简单的心情足以用大拇指👍🏻来表达时,他们就会点击拇指赞,快速表达自己的认同感。他们产生的行为有:
1、点赞,走人
2、点赞,去评论区发表看法
但人的情感丰富多样,当人们对内容出现了不同看法、非赞同非喜欢、或者是比简单心情产生了更强烈的复杂情绪,无法用大拇指👍🏻来精确表达时,他们不会点击拇指赞。他们产生的行为有:
1、直接走人,不点赞、也不评论
2、不点赞,去评论区发表看法
3、尝试寻找表达自己复杂情绪的方式,仅表达,不评论,走人
4、尝试寻找表达自己复杂情绪的方式,表达后,又去评论区发表看法
点赞者用户需求:希望能立即、精准地表达自己心里不同的情绪和态度。
由此,会使用复杂情绪表达的人,是(3 . 4) 情况,也是表态点赞功能的使用场景。
(三)搭建用户场景,思考场景问题
基于用户的需求动机和行为特征,细分出用户画像和故事场景。画像搭建因子,需要静态标签(基本属性特征)和动态标签(行为习惯特征)。
根据资料显示,微博用户社交群体持续年轻化,集中在30-20岁区间,男女占比差不多,女性略高,社交的黄金高峰时段在早8晚6的上下班路上、刻间休息、夜间睡前22点之后。
结合用户需求行为,推出两类故事场景。
行为动机:尝试寻找能表达自己复杂情绪的方式,诉求仅表达。
故事场景:【小A】理工男,性格直爽简单。
晚上12点躺床上刷微博,看到好友动态发文:“😷感冒难受到睡不着,痛苦!”小A心里一惊,才发现自己平日太忙没注意到近况,好友病了都不知道。现在很想关怀好友询问病情,但顾虑这个时间点不便打扰,发愁该怎么表达安慰呢?
看到页面有个竖起大拇指,和他鼓励别人用的手势一样,那就给好友一个赞,希望她能早日康复。第二天,收到好友私信:“🥵我病了你赞我?...幸灾乐祸!”小A突然感到非常尴尬和委屈,被人误会的滋味很不好受,于是默默取消了赞,心想以后不会再轻易点赞别人了。
A用户需求:不打扰好友情况下,表达自己的心意,留下好印象、拉近距离,维持社交关系。
A痛点问题:双方对赞意的理解出现分歧,导致误会发生,关系破碎。
【场景引发思考】:小A为什么没有使用「表态点赞」呢?微博提供了丰富的情感表达方式,他为何不用?是不想用、不会用、不知道用、其他原因?问题出在哪里?
行为动机:尝试寻找表达自己复杂情绪的方式,表达后,又去评论区发表看法。
故事场景:【小B】科研女,性格敏感严谨。
早班8点公交车上,刷微博看热搜:“核废水排海引发海洋生物死亡事件”。配图全是触目惊心的照片,没有一张抗议的海报。小B感到沉重和愤怒,她认为只报道、不呼吁是不合格的新闻,她不愿跟随万人点赞,更让她困惑的是这么悲愤的事件,页面上居然笑脸出现?
点开看,原来是表情包。有个哭脸,比较接近自己的情绪,小B点了哭脸,但心里还是很憋屈,随后到评论区发表意见,表达不满并呼吁环保。很快有人@她,质疑她的态度:“一边火气抗议,一边笑脸点赞,很莫名其妙。”小B这才发现自己点错表情包,想起刚才公交急刹车,单手没拿稳手机,误触旁边的笑脸。想修改表情,却找不到入口,瞬间无语,不想再为麻烦的烂新闻浪费时间,取消点赞后,划走了这条新闻。
B用户需求:没有失误情况下,表明自己的态度和立场,希望有人赞同她,获得满足感。
B痛点问题:看不懂表情的意思和操作,失误后不知如何解决;情感表达不到位,用评论弥补,担心无人赞同。
【场景引发思考】:小B为什么会看不懂、也不会操作「表态点赞」?小B担心无人点赞的问题,能否解决?
(四)从场景路径,定位问题关键点
梳理AB两种场景,点赞者、收赞者的行为过程,针对痛点需求,提取目标页面和关键点。
上述看出,用户点赞的高频互动区集中在:发文页、评论区页、消息页。
在页面每个环节,从“赞前入口-赞中操作-赞后消息”整个过程,用户都有不同程度的痛点。
归纳用户需求和痛点,主要有几类:
1、都有表情点赞的需求,希望点赞易见、易懂、易用,赞意符合心情。但现在不了解表情点赞,理解上有困难。
2、对点赞操作有需要,希望快速及时。但现在操作有困难。
3、对点赞有轻打扰、真实有效的需求,期待赞给自己带来好处:点赞者要维持关系、获得认同感;收赞者要有用的情感、获得高流量关注。
(五)交互分析
【点赞前】:发文页
【1】点赞功能的初始入口
用户需求:功能易见、易懂、易用,赞意明确并匹配心情。
在B场景中,表情赞出现的位置是在正文底部右下角,显示“258人露出一张小圆形笑脸”。 这样圆脸表情,在微博其他内容下也能看到:
从表现层看,表情图标每个单位都很小,但因为外观使用了高亮的黄色,在留白区域内有了鲜明对比。当多个表情连在一起时,形成一小片黄色区,视觉效果格外醒目,即使入口放在页面底部,也能让人注意到它。再加上表情富有的元素特征,让入口变得有趣,勾起人的好奇心、有点击的欲望。
综上,设计满足了功能易见、吸引力的需求。
问题Q1:如此有魅力的表态功能,为什么B用户不知道、也不会用呢?为什么A用户场景下没有出现呢?
带着疑问,抽取几组表情赞的数据:
结果发现:表情赞,多出现在高赞且活跃的博文里,每个表情的票数达到一定量时才会出现。单个表情的点赞数,最高上千、最低几百或几十不等,默认只展示1~3个高票数表情。每人只能点赞表情一次,不支持连续多点。
说明:表情赞出现是有条件的,在大量活跃粉丝互动的情况下最容易出现,尤其是明星博文最常见。常见原因是来自追星族,他们是Z时代年轻人,钟爱使用各种新奇古怪的表情包,这意味着表情点赞功能的使用者,集中在这些少数活跃的高级玩家群体里,而其他大众普通玩家的微博是很少见到表情赞的,赞票率也很低,甚至如图所示票数为0。
当用户微博无法通过票数来触发表态入口时,若想进行表态点赞,还有另一个途径:
从结构层看,整个点赞功能流程中,「表态点赞」需要满足几个前置条件:
1、必须先登录,默认状态下不显示表态按钮
2、必须长按唤出,操作后显示表态按钮
3、必须在有效区域内点击or在指定方向上长按,操作才生效
综上可知:表态点赞功能,默认不公开对外显示,只有在特定条件下才能看到和接触。再结合前面的票数机制,说明这是一个「高门槛、有条件、具有隐蔽性、深层级、难操作」的功能。
所以,大多数AB用户看不到、不知道、不了解使用表态点赞功能,也在情理之中了。
问题Q2:这本该是一个为大家服务的功能,为什么设计得如此隐晦?合理吗?
这要回到用户场景和产品定位中去找答案。
1、表态点赞,是从拇指点赞无法满足表达特定情感下衍生出来的功能,两个功能有主次之分。
拇指赞,语义赞同、支持、喜欢,在社交内容产品中广泛使用,覆盖了大多数人想要表达积极态度的愿望,属于基本型需求,是主场景。
表情赞,包含各种不同语义,细分出喜怒哀乐,专门解决某一部分人在某个特定情景中,想要表达与众不同、更强烈具体的情感,属于期望型需求,是次场景。
功能场景主次,决定了它们信息展示的优先级,先拇指赞、再表情赞。
2、平台需要维持健康友好的社区氛围,为了鼓励大家积极参与正能量的交往,它公开显示拇指点赞按钮,并放在用户触手可碰的区域,用最简单、最轻松的点击操作,让你不用登录也可以一秒完成表达善意的互动。
当用户有明显动机想要表达另一种情感时,平台需要合理引导他们使用点赞,并谨慎控制负能量的散播。设计选择在显示和操作难度上增加成本,用长按来呼出表情点赞按钮。这样做,一方面避免用户冲动、盲目用赞来宣泄情感;另一方面符合28原则,用户不需要时收起、需要时展开,既不打扰主流用户,又能满足特定用户的需求。
由此,设计隐晦也有一定的合理性。
问题Q3:长按有局限性,它隐蔽性深,用户不易察觉功能的存在,也看不到里边内容,导致用户无法了解它。如何设计能让用户感知功能、并快速了解内容信息呢?
【2】点赞功能的感知存在、信息理解
对于B场景,
1、解决「察觉功能存在」手段是:在入口处用强烈的视觉效果,引起用户注意、产生兴趣。
2、解决「快速了解内容信息」手段是:降低认知信息的难度。
(1)信息源上,只选用最基础、最常用、最符合大众认知的表情。
微博表情赞,分别是:悲伤、惊讶、抱抱、高兴。数量虽少,但覆盖了人的负向、中立、正向的三种情绪,基本能满足用户在特定场景中表达不同的情感。
关于微博对表情的选择标准,对标的是Facebook。FB强调在社交点赞语境中不可能抓取人类的全部情感,太多选择并非是一件好事,他们更看重用户在回复中喜欢哪种表情,关注的是表情的普遍性、表达性。
有个小细节:微博现在版本没有愤怒点赞。但早期是有愤怒的,随后被取消,换上了抱抱。
取消原因,我想:可能也是考虑到愤怒是一种强烈的负面消极情感,在网络上容易被激进分子利用,成为网暴和煽动霸凌的不良手段,它不合适常用来表达用户情绪,也不符合平台追求的积极氛围。抱抱代表的是拥抱、关怀、爱意,表达的情感更有温暖、鼓舞人心,能给用户传递正能量,也能塑造企业文明的品牌形象。
(2)设计手段上,重点突出表情的符号特征,加大辨识度。
悲伤的眼泪💧、抱抱的爱心❤️...等元素,放大表情局部特写,一眼看懂是什么情绪。
(3)使用动画效果,让面部表情变得鲜活,接近人的真实情感,容易理解。
动画除了用在造型上,也用在交互操作上。长按表情移动时,呈现放大镜的效果,再搭配文字注释,让用户看清每个表情的同时,也能知道表情的具体含义,避免双方对赞意发生分歧,减少误会发生。
对于A场景,
用户感知能力是最弱的,因为他们看不到、也不知道该功能,更别提怎么了解里面的信息。
平台没有在这方面做太多的实施策略,我们可以在此基础上做一些优化方案,先解决感知存在的问题。
🌵我的解决思路是:
优化目标:积极引导用户发现功能。
实施手段:推广功能介绍。在不同场景,针对不同目标人群,使用不同形式和文案的气泡框。
这里,我把特殊日子、重大事件列入到推广场景中,是考虑到:
1、在这些特殊场合里,通常伴随热搜和#高热度词条#,国民对信息关注度很高,表达诉求很强烈。在这种时候做功能曝光,用户的注意力和印象会很深刻。
2、当你用一件有意义的事情去引导用户使用功能时,他们的参与度和接受意愿也会比平时高很多,学起来更容易。