首先确定一点，品牌却与品类本质间存在完全不同的区别：
品牌被顾客所记住的东西；
品类是顾客真正花钱购买到的东西；
品牌依托品类生存，当品类死亡时，品牌也会死亡，不复存在，但一个具有明显竞争优势的强大品牌，哪怕已经消失，却仍然会被顾客记住在脑海中，甚至记忆不消退，就会被顾客永远记住，并与对应品类关联着。
如钻石牌风扇，我家中就有一个，并且已经过去三十多年仍然还可以正常使用，由于款式在进化，现在已然有了更好的选择，所以现在将它收在储物间中，但还是不舍得处理掉。
品牌的溢价空间在于品类的价值，品类的价值越大，品牌的溢价空间自然越大，例如各位管理者知道化妆品对肌肤问题确实存在一些神奇功效，且具有明显的改善效果。
依托于化妆品品类中孕育而生LA MER品牌，就具有非常强大的修复能力，不单单对付痘疤有着神奇的修复功效，它的售价也跟它的价格一样，高的让人瞠目结舌，这就是品类差异化特点与溢价空间之间的联系。
前面提到的品类竞争，后面会继续提到，品类其实是有”寿命限制“的，品类不是突然间就出现，也不会突然间消失，这之间也不存在着似外人所看到的”神秘“。
相反，一个新品类的出现预示着既有品类进入到衰退期，向死亡期发展。
而但新品类自己也进入到衰退期，同样也预示了替代品类的诞生，替代品类成功的从自己手中延续了火种的保留，或许对一个逝去的品类来说，是挺悲壮的，因为它燃烧了自己的生命。
但这一切都是由竞争法则所决定的，逝去并不可怕，因为摆在眼前的是，竞争就是这么无情，只要品类存在选择，竞争就会仍然将进化继续推进，并不断完成新一轮循环。
如何通过逝去后所获得的经验，继续适应竞争法则并为了延续企业生存再次开创新品类才是管理者真正需要做到的，这也是创建一个百年企业所需要经历的里程。
品类也分为：”新品类“、”既有品类“、”老品类“、”强盛品类“还有”占位品类“，每个品类在顾客心目中的重量是不同的，顾客也不可能记住所有的品类，当你发现你日常生活中也并不会把所有品类当成消费目标时，就更能发现品类的重要性。有些品类是人们脱离不了的，如：”牙膏“、”洗衣粉“、”汽车“、”手机“等。而有些品类是人们不会放在心中的，如：”闹钟“、”鞋柜“、”垃圾袋“、”拖把“等。
尤其是当一个品类没有出色、优秀的品牌时，品类会显得格外无力，顾客只能凭借着低价进行筛选，而活在品类中的管理者也只能长期拿着低于其他品类的利润而获得生存空间，最终还不会被顾客放在核心位置中。所以从这点来看，选择品类的重要性，是管理者需要考虑的第一点，因为品类的好坏完全会直接影响到在顾客心中的决定。这就如同一碗面，用牛骨汤精心炖出来的价值远远超过了开水挂面，在做出这些选择品类决定的时，一定要三思而后行，最好能找到懂品类的专家进行交流，否则后期无论你投入再高的资源及精力，也无法获得充足的回报。
选什么汤底来做这碗面是个关键，而这碗面的另一半价值也取决于下什么料，当然还有做面人的手艺、名气、取得的奖项都是做面时需要考虑的因素，这碗面能否成功，就看管理者掌握做面的经验的熟练程度了。
品类也如同一个生命体一般，从还在筹备中的”孕育期“到咿呀学语的”婴儿期“，然后进入”学步期“，等十个生命阶段，最终进入到死亡期，当品类发展至壮年时，生命力及活跃程度其实上升到了巅峰时了，进入这时候的高度，品类就会停止成长，等待品类就会停止发展，进入到衰退期。
品牌会在品类发展的各个阶段中不断涌入，在品类中能看到：”品牌确实在不停的增加“，而无论是否顾客能够全盘接受，这在品类竞争中就造成了一种无序的混乱。
从我多年项目经验中看到，往往品类发展到盛年期及稳定期时，品牌涌入品类的比例及幅度最大，这时候大家都会进行疯狂的争夺资源，而采取最低级的方式莫过于以低价抢夺品类份额，这种行为会彻底惹恼品类中的领导者，还会破坏品类的良好运行，如同身体突然间生了一个肿瘤一样，不断地吸收主要营养，却不给身体足够的免疫能力，还影响各个器官的正常运行，这时候有谁能容忍的了你？
同时，低价销售不单单会给自己造成利润极低的现象，往往顾客会无视你的付出，更不用说是否会记住你。所以说，市场需要有良性的竞争，而良性的竞争需要比较的应该是本领，而不是耍无赖行为，当你以低价进行销售并试图讨好这些贪小便宜的顾客时，往往受到的不会正面的认可，而是低于品类标准，甚至是负面的评价。
你可知道，整个品类中，谁拥有最低的成本，自然是领导品牌，否则他是如何当上领导品牌的，正是因为它足够强大。它几乎占据了品类中20%、甚至40%以上的市场份额，所以当你试图用低价来破坏品类秩序时，你应该考虑下资金是否足够支撑你去做成这件事情，同时领导品牌的怒火你是否能够承受的了，有很多种方式，如领导品牌也可以重新建立一个新品牌与之竞争，然后通过一系列买断供应商、垄断上下游、甚至并购的行为逼迫你乖乖就范，将你剥夺的一无所有，并清理出局，以还品类一个良好发展的环境。
但对于任何一个品类，如果对顾客的刺激程度较低，那么顾客的消费需求自然会逐步下降，同时朝着衰退期发展，当出现这些行为的时候，很多管理者选择的是不断刺激顾客对品类的需求，其实不然，过度的刺激需求是对品类发展无益的，正确来说我们还可以换一个方式，开创一个全新的品类来取代既有品类，并逐步完成品类的升级，以得到到更多顾客的青睐，同时建立起容量更大的新市场份额。
在一个品类逐渐进入到衰退期时，还有更多的品牌蜂拥而入，这时候会产生什么竞争局面呢？
那就是进一步增加了的冲突的爆发，在这个时候会增加更多品牌之间的战役发生，同时品类竞争中的各个品牌在掠夺品类份额上会进一步加快，随着新品牌所掠夺到的品类份额逐渐增加，则意味着既有品牌的份额逐渐减少，那么既有品牌则会采取更加猛烈的行为发起进攻，而如果不知道掠夺者是谁，就很有可能因为无法明确竞争对手而四处分散攻击，无法对真正对手造成有效的杀伤力。但却还会造成大范围的影响，甚至引起被攻击者的激烈反抗。
当新品牌进入到一个品类中时，在一定程度上对现有的竞争对手是存在利益争夺的，也就是说个体与群体间，双方都存在着严重的作用关系，这股作用关系会一直持续，直到有一方产生胜利，一方因为失败而退出，游戏才会暂时结束。而如果能明确你的竞争对手，则能更有效的在攻击上增强杀伤力，同时，你的竞争对手若无法进行有效防御，那么你的杀伤力就会造成持续影响。
品类中没有强大的品牌，也预示着该品类存在竞争力不足的局面。反之，如果该品类中有一堆让顾客能轻易记住并喜欢的品牌，则意味着该品类竞争力强盛、品类活跃度高，发展势能好，顾客也愿意投入更多的时间及金钱去进行尝试。
从这点上来看，“品牌连接着品类”，无时不刻的渗透在顾客日常的“衣食住行”中，而从你身上穿的、吃的、喝的，品牌皆是代表着品类。
