大中型企业领导必备的战略思维
河南郑州 林建红
如何理解战略：企业竞争的核心要素是什么？
战略思维一，伟大的企业必有伟大的品牌
战略思维二，要把品牌上升到战略的高度
战略思维三，活用外部思维，顺应顾客认知
战略思维四，企业家要善于发现品类的战略机遇
竞争对手之间比的是什么？拼的是什么？
为什么罗永浩屡战屡败？
有产品能赢得市场吗？
有创意能赢得市场吗？
有资本青睐就能赢得市场吗？
老罗的粉丝很多，粉丝用锤子手机的有多少？
企业间到底拼的是什么？
是创造顾客的能力。
企业存在的唯一目的是： 创造顾客，引领消费 ---- 彼得 德鲁克
如果企业生产的产品或服务不能被顾客接受，则一切投入将成为沉没成本。
内部是成本中心，外部才是利润中心
企业成果界定在外
是要创造顾客！
什么是战略，战略离我们多远？
战略是企业发展方向，关乎企业的生存和发展。
什么是解决企业生存和发展的根本？可持续性的创造顾客。
要掌握创造顾客的方法，提升创造顾客的能力，这样才能达到企业的绩效目标。
战略思维一 伟大的企业必有伟大的品牌
饭店生意好，老板是怎么想的？
顾客又是怎么想的？
分析一下二者的思考路径有什么不同？
品牌是顾客选择的基本单位----品牌是企业经营的基本单位--- 品牌是企业参与竞争，创造顾客的基本单位
品牌的本质就是创造顾客
品牌是纽带---品牌是抓手----品牌是重心---品牌不仅仅是商标----不仅仅是文化----不仅仅是品牌
有价值的品牌-----代表品类或占特性， 有价值的品牌赢得顾客的优先选择
当品牌代表品类或占据特性时，品牌是文化，品牌是形象。
商业世界中，品牌无处不在！
品牌是顾客选择的基本单位
因此，品牌是企业经营的基本单位
品牌创造顾客
举例说明商业案例，展示图片联想不同的企业品牌
数一数二原则。
企业的取胜之道是，必须在顾客心智中，鲜明的建立品牌定位，以获得优势
心智共识
企业经营的中心，从更好的满足市场需求，转向顾客的心智认知
战略思维二，要把品牌上升到战略的高度
心智战场-----商业竞争的终极战场
今天的商业环境中：
产品供给严重过剩，信息超载，消费者眼花缭乱，选择困境。
企业的竞争核心要素---品牌----占领消费者的心智
供给眼中过剩，牌子层出不穷
什么样的品牌才能做到数一数二
容易进入到消费者的心智当中，能够占据一席之位呢?
品牌要做到与众不同，与竞争对手要做到不一样。举例：巴奴火锅：巴奴的成功并不是因为“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”一句slogan，而是对海底捞采取了“对立定位”战略。
谷歌刚开始的名字是网络爬虫，耐克曾用过 Blue Ribbon Sports（蓝丝带体育），企业为何不惜代价改名？可口可乐高管曾豪言：一把火烧了所有的工厂，只要留给我可口可乐四个字，我就能东山再起。
广告泛滥的时代，“谷妈咪”在没有投放任何硬广的情况下，只用了2年零8个月，从一个传统挂面品牌成为孕婴童主食行业的，凭的是什么？
心智时代企业经营中心，打造品牌，构建品牌的差异化认知
国内工业性企业早期不激烈，中期抓关系，抓项目，对创建品牌没有掌握有效的方法
今天的商业环境，要想赢得竞争，一定要有品牌的认知
要把品牌上升到战略的高度
如何解决差异化？由顾客的需求导向转向竞争导向。
通过品牌占领顾客的心智认知，赢得顾客的青睐
交易效率：竞争同质化：竞争导向
把品牌上升打破战略的高度。 1. 清楚品牌本质是创造顾客。 2. 品牌是顾客选择的基本单位。 3. 企业经营的基本单位
品牌与消费者之间有什么关联。
战略思维三，活用外部思维，顺应顾客认知
心智很难改变
例：三九胃泰 vs 三九啤酒 破解之法：品牌顺应认知
思考：心智很难改变，企业是否永远只能做一件事情？
举例：格力：格力空调，格力手机
必要的时候要启用新的品牌，
区分企业战略和品牌战略
企业战略是企业诸多品牌的总和
企业发展战略 vs 企业愿景
企业要发展成为受人尊重的企业，如果引领行业，企业必须要找到发展的空间，机会，就如何提高顾客对品牌的认知
单品牌战略 vs 多品牌战略 举例：大山外语（20年培训机构），愿景：中小学外语辅导领导品牌。 大山外语=中小学外语辅导
发展多品牌战略： 大山教育集团发展品牌： 大山外语（1999）、小数点数学（2012）、御夫子大语文（2018）、郑州博瑞智教育
心智厌恶混乱
代表品相，视觉锤。 例如：可口可乐 玻璃瓶，瓶子的造型深入人心
黄金叶 中华。 宋河
心智混乱：品牌保持简单
心智容量有限：不是记忆不好，是大脑的容量有限。 George Millie
线上购物，你会想到哪家？ 天猫，淘宝， 京东
喝牛奶：蒙牛，毅力
送女友护肤品：日化类的，药妆类的，有机类的等等等。记忆中不会超过3种。
买剃须刀：飞科，飞利浦
装修：多乐士，三棵树，立邦等
心智阶梯：消费者会根据每个品类，人们会按认知强弱，对品牌进行排序，这个排序急为品牌在心智中的阶梯。
心智阶梯的威力是什么？消费者对你的认知是第一的，你的市场占有率会是第一。第二品牌是次优选择，第三及以后品牌机会很小。 1-7种品牌会占市场占有率的90%，如果不能进前三，日子将很难过。
成熟的行业，只剩下两匹马竞争，例如：波音vs airbus， 加多宝vs王老吉 Cola vs 百事
成熟市场上，互联网企业竞争的最终局面 一家独大
打车平台：滴滴 租车平台 神州 分类信息网站 58同城
互联网让企业之间的竞争更加惨烈，行业的分化更加的加剧
找分化的机会，例如：拼多多
心智容量有限：品牌坚持竞争导向
进入市场之前，要考虑界定竞争对手，找到不同点。
举例：阿胶糕（福馫堂） 桃花姬 不要试图和老大模仿，跟风，只会陷入竞争的同质化
竞争导向，和别人不一样。
心智容易失焦：王集团品牌示意图
把一个知名品牌名字用在新产品上，试图获得光环效应。竞争激烈，同类选择过多，导致认知博弈，心智失去关注焦点
多品牌运作：一个集团旗下，有多个品牌代表不同的产品。
企业资源有限，是否有能力多品牌运作看竞争态势。
霸王凉茶上市三年的不归路
有人形容“霸王凉茶，一杯苦饮”，如果说去屑的追风、防脱的霸王上市是根据市场的热点推出的，那么霸王在凉茶上进行品牌延伸，则完全是投机主义的选择。
以“王老吉年销售额170亿为目标”，霸王想当然地将触角伸到了凉茶等领域。2010年4月28日，霸王集团高调宣布进军饮料市场，投资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶。2011年凉茶成为了霸王集团的第二大收入来源，达到1.67亿元，占其总收入的18.8%。
2012年5月，霸王凉茶陷入了篡改生产日期的风波。在广州的一些卖场，霸王凉茶被发现有更改生产日期的痕迹。这件事情暴露了霸王凉茶投产以来的所有问题。
霸王凉茶进入市场之后，自身日化渠道并不能兼容饮料产品，于是就采用了销售外包策略。各大销售外包商和指定的经销商，就成为霸王凉茶拓展终端的绝对主力。倚靠外部经销商，这为霸王节省了渠道建设费用。
但是，这些雇佣军完全不能与当年王老吉的渠道体系相抗衡。霸王凉茶在大卖场受冷落，在餐饮、特殊渠道更是不见踪影。当外包商经营不善而又无法退货时，修改生产日期就成为了无奈之举。
通过向经销商压货，霸王凉茶的出货量并没有真正地被顾客吸收，渠道的边际渗透力也日渐式微。从此之后，霸王的凉茶梦想，就停留在经销商的仓库里左右萦绕，再也迈不远一步。
霸王凉茶更关键的问题在于品牌延伸不当。霸王集团进入凉茶市场时，直接沿用“霸王”品牌。在消费人群的心智中“霸王”与洗发水直接关联，使顾客在喝着霸王凉茶时，总“感觉”有一种洗发水的味道。这样的凉茶，不喝也罢！
2012年，霸王凉茶收入大幅下滑，仅为1760万元。到了2013年上半年，霸王凉茶的收入已跌至79.4万元冰点。凉茶业务已经是个累赘，霸王集团不得不选择放弃。2013年7月1日，霸王与凉茶市场作别。
霸王并不是真正以凉茶作为战略延伸的增长方向，它只是想让现有的品牌资产套现，从凉茶业中分一杯羹。用日化行业的经验来经营凉茶，用洗发水品牌来开拓饮品市场。
认知 竞争
从洗发水品牌延伸到饮料品牌，霸王的做法违背了营销的科学规律；品牌延伸需要母产品和新产品之间的匹配度，如何理解？根据定位理论，母公司研发新的产品一般都会另用一个新的名字，如果以之前的名字继续延展的话，反而给人的感觉会......消费者喝凉茶的时候有没有隐隐的感觉有股洗发水的味道？
2010年3月，卫生部正式批准凉茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花作为凉茶饮料原料使用。彼时，各路资本向凉茶市场吹响号角，其中最典型的当属广东本土日化巨头霸王集团。
尽管不被外界看好，但霸王“跨界”生产凉茶也一度风光。据记者统计，霸王凉茶在2010年至2012年间共实现销售收入3.58亿元，其中2011年是巅峰时期。
霸王集团2011年财报显示，其凉茶业务实现1.18亿元收入，占霸王集团总收入的13.3%。然而，在加多宝、王老吉两大巨头官司大战开始后，霸王凉茶的增长势头便戛然而止，2012年上半年营收仅1600万元，下半年更是萎缩至100万元，合计约占霸王集团总收入的3%。
营收一再收紧后，霸王集团实在“亏不起”，不得不“断臂求生”，索性退出凉茶市场。无独有偶，曾经放言要做凉茶业第一大品牌的香雪制药 “上清饮”也陷入停产传闻。虽然香雪制药至今未予以承认，但记者已很难从财报上找到“上清饮”的踪影。
食品与饮料战略营销人士徐雄俊表示，霸王凉茶的失败属于预料之中，虽然第一年营收突破7000万元，前期投入很高，没赚什么钱，经营3年时间非但没有盈利，还拖累主营业务霸王洗发水，如今霸王集团还在亏损中徘徊。
心智容易失焦：品牌持续聚焦
已有的品牌已经做到极致，资源足够，才可以扩展第二、三品牌
心智缺乏安全：提供信任状
5种形式的损失厌恶：
1.金钱风险
2.功能风险
3.生理风险
4.心理风险
5.社会风险
香飘飘奶茶广告： 视频 钟汉良版
报道： http://www.xgsy188.com/news/602.html
热销作为一个信用背书，人多的地方都 会去
视频：大象商学 为第三方推介
产品说明书：1.我是谁 ？2. 做什么的？3. 有何不同？4. 何以见得？ 佐证你的价值。
心智缺乏安全：找到信任背书佐证我们的价值。
外部思维，顺应应知：
1.竞争为导向：与众不同
2.以认知为导向：顺应心智
战略思维四，企业家要善于发现品类的战略机遇
没有一个品牌 能够做到 一统江湖。 可口可乐也没有，
可口可乐（中规中矩，红色）-----百事可乐（偏甜，包装偏大，冷色，年轻人的，有活力的。）----七喜可乐（不含咖啡因）------ 红牛----汇源----王老吉
整个商业物种就是在加剧竞争，带来需求的时候，会带来新的分化
物种的进化和分化是商业世界的强大趋势
品牌的起源----定位之父
Said: 我们相信这条定律非常根本，唯一能贴切类比的就是达尔文的《物种的起源》
这就是分化定律，自然界中发生的事情同样也发生在产品和服务中，
以为产业的发展方向将走向融合，恐怕是当前一些企业进行品牌延伸从而破坏自己原有定位的重要原因之一。
王老吉品牌的战略历程：品牌自推出至定位初步建立（在顾客心智中代表一个品类）的战略历程，可称为品牌的战略源点期。这段时间不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。
品类的分化就是品牌的机会
抢先占据：在竞争不充分时，企业发展市场机会，枪战品类代表或占据品类的某特性。
利用分化：竞争非常激烈，就有机会抢先占据
思考：品牌能否永生？
灯、算牌、walkman。 小灵通，柯达胶卷，摩托罗拉bp机。
品类弯道来临，领导品牌面临灭顶之灾。
当品类消防，品牌退场。 品牌往下走，企业要持续往前走，要调整战略。
品类独角兽----品牌联合国
如果打造一个品类的独角兽，要逐渐打造n个品牌，才能维持企业的持续发展。
生态圈 or 产业链 坑？
有始有终，开始一步一步做起来，才能打造产业链。
阿里系：阿里巴巴，淘宝，天猫，支付宝，余额宝，菜鸟物流、阿里云等等
可口可乐家族：可口可乐、雪碧、芬达、冰露等等
怎么成为品牌的独角兽，才是本企业去思考的问题。
别在一个名字上吊死。
大中型企业发展战略
要打造品牌联合国，而不是生态圈和产业链
推动企业在于发展新品能力。
要形成战略闭环。 核心组织能力： 1、 品牌战略 2. 员工思维 3. 员工技能 4. 运行管理
品牌战略---核心（差异化竞争路线图）
第一步：界定找定位（品牌界定+对手界定+确定差异化） 第二步：信任体系建设（自身优势+顾客验证） 第三步：传播体系建设（象征符号+传播方式）） 第四步：运营陪体系建设（战略模型+到位七关键）====品牌
鱼骨图为例
系统化运营助推品牌战略的视线----- 五力
战略清晰后，企业绩效增长价值链，确立外包思维
品牌是面子，构建认知性创造顾客。
总结：
如何理解战略，竞争的核心要素：找到可持续创造顾客的方法
战略思维一：双重心智共识，企业护城河：伟大的品牌
战略思维二：要把品牌上升到战略的高度，创造顾客，经营单位
战略三：品牌与顾客之间的关系，心智规律（5个）
战略四： 发现分化与进化，打造品类的独角兽到品类的联合国
习在考察河南这样指示：
推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。
