第一章
1、市场营销学得研究对象：就是企业的市场营销活动及其规律性。
市场营销学所要研究的中心问题：是企业的营销管理
市场营销学的基本内容：
第一 市场营销的基本问题
第二 市场分析
第三 市场策略
第五 营销控制管理
市场营销学发展历史过程：
1.初创阶段 泰罗“科学管理”理论
2.形成阶段 克拉克“推销是创造需要”
3.发展阶段 逐步建立起“满足需求” “顾客满意”
4.完善阶段 确立“以消费者需求为中心”市场营销观念
市场营销的定义：利普·科特勒提出，市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程
2、市场观念（定义、口号）
（1）生产观念：①定义：认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。②口号：“我们生产什么，就卖什么”。
（2）产品观念：①定义：只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门，产品畅销和获利。②真实反映：“酒好不怕巷子深”、“家传秘方打天下”’。
（3）推销观念：①定义：是生产观念的发展和延伸。②口号：“我们卖什么，就让人们买什么”。
（4）市场营销观念：①定义：是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅是制造或销售某种产品的过程。②具体体现：“发现顾客需要并设法满足他们”、“生产你能出售的东西，而不是生产你能够生产的东西”、“不能只经销我们有能力制造的产品，而要学会生产能够卖掉的产品”、“要热爱顾客而非产品”、“顾客才是企业的主人”。
（5）社会营销观念：①定义：企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的要求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。
3、实现从4P到4C的营销观念的变革
4P理论：产品、价格、促销、分销
4C理论：顾客、成本、便利、沟通
概括起来，这种转化的基本内容就是:先把产品搁到一边，先研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖顾客想要购买的产品;暂时放弃主观的定价策略，面应了解消费者为满足其需要所付出的成本;放弃已成定式的地点策略，优先考虑如何向消费者提供便利以购得产品:最后，用沟通来代替促销。
CS意为顾客满意
第二章
企业战略的含义：企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。
第三章
1、所谓营销环境就是指影响、制约企业营销活动，存在于企业营销管理职能之外的各种因素。
2、影响企业营销的诸多因素可分为两大类：一类是可控因素，即麦卡锡归纳的4Ps (产品、价格、渠道、促销);另一类是不可控因素，即菲利普.科特勒指出的“企业营销管理职能外部的因素和力量”。
2、总体环境又叫宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况。个体环境又叫微观环境)是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素， 可细分为企业内部环境、营销中介、 顾客、竞争对手、社会公众等。
市场营销的宏观环境
1.人口环境 人口是构成市场的基本要素，市场实际上是由有购买需求和购买能力的顾客组成的。因此，分析市场营销的宏观因素首先就需要进行人口分析。
2.经济环境 经济环境指影响市场营销活动的各种经济因素。经济环境分析主要包括经济发展状况、收入水平，消费状况，储蓄与信贷，以及与市场营销活动有关的物质环境状况。
（2）收入水平
国民收入
个人收入
个人可支配收入
个人可任意支配收入
（3）消费状况
恩格尔定律：小-富裕 大-贫穷
3.政治法律环境
4.社会文化环境
市场营销的微观环境
1.企业内部环境
2.供应商
3.营销中介
（中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融中介机构）
4.顾客
5.竞争者
（愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）
6.公众
（内部公众、政府公众、媒体公众、当地公众）
第四章
1、暗箱理论：是指消费者心理如同暗箱，只能看到消费者购买的外界条件和最终选择的结果。
2、消费者市场的特征：①从交易市场的商品看：受消费者个人因素的影响；产品品种多，生命周期短；价格变动对需求量的影响较大；②从交易的规模和方式看：购买者众多，市场分散，成交次数频繁，交易数量少；③从购买行为看：消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性；④从市场动态看：消费者的需求复杂，供求矛盾频繁。
3、影响消费者购买行为的因素：
（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层
（2）社会因素：相关群体、家庭、角色地位
（3）个人因素：年龄与性别、生活方式、职业与教育
消费者的生活形态 AIO 活动（activity） 兴趣（interest）意见（opinion）
（4）心理因素：动机、感受、态度、学习
第五章
1、市场营销调研， 就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
2、为什么需要做市场调研？
①可以制定更科学的营销计划
②优化营销组合
③了解市场状况，发现市场机会，开拓新市场
④帮助市场定位，了解消费者需求，提高竞争力
市场预测
概念：市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据
市场预测的类型：定性预测和定量预测
市场预测的方法 P117 考定性预测计算题
第六章
竞争结构的类型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争四种
市场竞争状况分析：波特五力（现有企业间的竞争者、新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方讨价还价能力和供应方讨价还价能力）
市场竞争基本战略：全面成本领先战略、差异化战略和集中战略
合作竞争的形式与优势
1.同行业企业间的合作。又称为水平式联盟。其主要特点是联盟双方可能是同一个市场的合作企业，或者潜在竞争者。
2.不同行业间的合作。这种合作是由生产、流通过程中不同领域的企业为了共同利益而结成的跨行业战略联盟，它包括企业间垂直式合作和混合式合作两种。
第七章
1、布场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔:史密斯总结市场销售经验后提出的，得到了理论界的高度重视和企业界的广泛应用。
市场细分的意义：
1.有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场
2.有效地使企业充分利用现有资源，获得竞争优势
3.有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略，增强企业的市场应变能力
4.有利于中小企业开发和占领市场
消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心里因素、行为因素Q
2、目标市场策略（定义、优缺点）
（1）无差异营销策略：
定义：是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。
优点：成本低、方便执行、简便易行
缺点：①一种产品并不能满足所有消费者的需求，某种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的；②造成市场上竞争非常激烈。
（2）差异性营销策略
定义：是把整个市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。
优点：①可以有针对性地对不同的细分市场制定不同的营销组合，分别满足不同顾客的需求②由于企业在多个细分市场上经营，在一定程度上可以降低经营风险; ③一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。、
缺点：①会增加企业的成本②该策略有可能使得企业资源过度分散，甚至出现内部互相争夺资源的现象，不利于核心竞争力的形成。③各级分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。所谓“互斥”现象是指一种新产品推出时会削减公司现有产品的销售量。
（3）集中性市场策略
定义：是指在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上展开营销活动的策略。
优点：（1）有利于控制市场风险。（2）采用集中性市场战略，可提高市场占有率，提高企业知名度;可以准确地了解顾客的需求，针对性地采取营销策略；（3）可以节约营销费用。（1）经营风险较大。（2）如果目标市场的需求发生变化，或者行业竞争加剧，或者替代品的出现等，都有可能使企业陷人困境。
市场定位的含义：就是对企业的产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。
市场定位的策略：
1.迎头定位策略
2.避强定位策略
3.方向定位策略
4.重新定位策略
第八章
1、产品生命周期图（特点）
（1）试销阶段：产品的生产批量小，试制费用高，因而产品的制造成本高:人们对该产品尚来接受，销售增长缓慢，需要大量的促销费用对产品进行宣传; 产品品种少，销售价常常偏高，销量有限，通常没有利润，甚至亏损; 新产品在市场上的竞争品很少，甚至没有
（2）畅销阶段：大批量生产经营，生产成本降低，企业利润迅速增加;销售量快速上升，促销费降低，价格有所提高;其他厂商进入该产品的生产和销售领域，竞争趋势开始出现。
（3）饱和阶段：产品销售数量相对稳定，市场需求量已趋于饱和;产品普及并日趋标准化，消费者较多;产品成本低，产量大，价格降低，促销费用增加;生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
（4）滞销阶段：产品的销量个利润迅速下降；产品价格已经降到极低的水平，预示着该产品即将退出市场。
新产品新颖程度可分为：
1.全新产品
2.换代新产品
3.改进新产品
4.仿制新产品
5.新牌子产品
第九章
1、影响定价的因素：
（1）定价目标（2）成本费用（3）市场需求状况（4）市场竞争状况（完全竞争市场→无差别、垄断竞争市场→有差别、寡头竞争市场→几家、完全垄断市场→唯一）（5）法律和政策
2、需求导向定价法：是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。
3、认知价值定价法：是指企业根据消费者对产品价值的主观判断来制定价格的方法。
3、逆向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本和利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
4、竞争导向定价法：是指企业在制定商品价格时，主要以同类竞争对手的定价为依据，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。
5、随行就市定价法：是根据同行业其他企业的现行价格水平进行产品定价，这是一种比较常见的定价方法。
6、投标定价法：投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定 价格。
7、撇脂定价：撇脂定价是指在新产品上市时，把价格定得尽可能高，希望在短期内获得丰富的利润，迅速收回研制开发新产品的成本和投资，并逐步获得较高的利润，随着市场的扩大和竞争者的进入，再逐步降低商品的价格。
8、渗透定价策略：渗透定价是在新产品的导人期将价格定得相对较低，接近市场上最大的顾客群可以接受的水平，以吸引大量的消费者，加快产品的市场推广速度，提高市场占有率。
P221 考计算题
1.成本加成定价法
2.盈亏平衡定价法
第十一章
1、促销：促销是促进产品销售的简称，指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
2、促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式进行的适当选择和组合应用。
b2b：阿里巴巴、慧聪网、化工网
c2c：洋码头、聚美优品、当当网
o2o：美团、大众点评、饿了么
b2c:淘宝商城、亚马逊、当当网、京东
swot（外部（st）内部（wo））
企业形象设计：
第一是视觉识别VI
第二是行为识别BI
第三是理念识别MI
