教育营销第一人薛立新教授：产品定价的基本原则
教育机构的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品实现企业的发展目标。教育机构生产什么产品，为谁生产产品，生产多少产品，是教育机构产品策略必须回答的问题。
应该说，教育产品也和广义的市场上其他的产品一样，它的定价也受很多因素的影响。既然受市场影响，它就要遵循一些基本原则。比如：价格应该根据产品在消费者眼中的价值，而不是我们教育机构生产产品的成本而制订；价格应该是切实的，这样学生、家长才能明白他们的钱换来的是什么；价格应该在我们可控的范围内具有可比性，相比之下，别人的一节课300元，我们定价800元，可能就有很大偏差；价格差异是赢利的关键促成因素，要找到我们的产品和别人的产品价格不同之处；我们若想提高利润，就必须做好牺牲部分销售额的准备等等。我们以今天教育市场上非常红火的在线教育来讨论这个问题。
2016年5月4日，在YY的2013Q1财报电话会议上，李学凌的发言很好地解释了在线教育消费市场形势不可阻挡的原因。李学凌说：“研究发现，用户一旦选择了在线教育，将很难回到传统的教育方式。在线教育的便利、时间弹性、1对1的教学方式、甚至同学关系的维护都是传统教育欠缺的。”
龚海燕创办“91外教”，李学凌宣布YY将全力推进教育业务，刘韧认定在线教育
市场将会爆发并收购在线教育机构“利为汇”，徐小平把大量投资放在在线教育领域——中国互联网精英们已经用行动证明在线教育市场的良好成长态势。也许就如徐小平说的那样，“在线教育两年后有可能像电商一样普及”，人们普遍愿意为在线教育买单只是3—5年的时间问题罢了。
那么与传统培训机构相比，在线教育怎么定价?
先看一下在线教育的成本构成。传统培训机构（新东方、学而思等）的成本构成是：
场地租金15%左右，市场推广15%—20%，销售成本15%左右，教师工资30%—50%。而在线教育将不必支付高昂的场地费，教师成本也非常低廉。以现在“91外教”和“贝贝”等在线教育网站聘请外教成本看，他们可以用10—20美元每小时的价格聘请海外外教，利用互联网的优势，世界范围内的教师资源都可以低成本地为在线教育所用，平均来说，在线教育教师工资成本是传统机构教师的70%甚至更低。
虽然，教师与场地费非常低廉，但是，创办在线教育初期的固定成本还是非常高在线教育对内容质量和产品交互都有很高的要求，所以前期研发成本，以及服务器等设施都必须要高投入，一个看起来还不错的在线教育网站，前期投入起码要20—50 万起（如果自己研发教育软件将更高）。但是，后期由于互联网和软件的特性，在线教育服务的边际成本几乎为零，所以后期支出成本将会非常低，但可享受同等教育内容，线上教育定价只有线下传统教育的一半，而在将来，这个价格将会更低。
所以，越到后期，在线教育的成本就越低。一个成型的在线教育网站，其主要成本将集中在市场推广和销售上。
那么，在线教育在大众心中的心里价位，民众愿意为在线教育支出多少钱?
不同的在线教育模式，人们的支付意愿不同。大体来说，只要是有购买意愿的群体，相同内容，线上教育的定价可以是线下培训的40%—60%之间。以“91外教”为例，其提供“1对1”外教收费在300元/小时，客户购买率相对稳定，而线下提供相同服务的新东方收费大概为500元/小时。
产品要上市，要在市场实现价值交换，要尽可能地兼顾到教育机构和消费者两方面的利益，就必然要求教育机构的产品生产者、管理者要为产品制订一个合理的、科学的价格策略。从市场营销实践来看，我们要面对的产品价格策略的制订无非就是两种情况。一种是为现有产品制订或者调整价格策略，另一种则是为新产品制订价格策略。现有产品因为已经具有了经过了市场实践的价格策略，因此，更多的情况是调整和完善，而新产品则是完全从零开始。那么教育产品定价应该注意的问题应该有哪些？
①基于价值。也就是价格不是随着需求变化而变化，而是基于家长和学生从我们的教育产品和服务中获得的价值是否发生变化而变化。
②积极主动。也就是当宏观环境变化了，又或者出现新的替代性竞争对手的话，可以积极主动采取降价策略，或者设立客户忠诚计划来掌握主动权。
③利润驱动。教育机构当然是坚持最基本的利润驱动原则，有时在竞争中是要放弃市场份额，但要坚持利润。
④基于现有同类产品线制订价格策略。通常来说，教育机构的产品会归属于某产品群，这些产品具有相似的应用，或者针对的是同一个目标市场，或者采用的是同一个市场策略，因此，定价的时候，我们可以借鉴同类产品的价格策略来定价。
⑤基于竞争产品来制订价格策略。这是很多新产品最习惯用的一种价格制订策略思路。这样做的原因很简单，看看竞争对手的同类产品都是什么价格，然后来定自己新产品的价格。另外，对于教育机构来说还有风险小的方面。竞争对手的价格策略已经在市场上经过了一段时间的考验，这对于企业来说，就意味着市场至少目前是接受了这样的价格，所以，我们在定价策略上失败的风险就大大降低了。这样的定价策略尤其适合于采用“跟随”别家的教育机构，别人怎么定价，我们就采取跟随的策略，或者比他们高一点，或者比他们低一些，风险小。
⑥根据目标消费者对产品价值点的关注，来制订价格策略。对于我们教育机构的新产品，如何定价缺乏参照物，可以根据目标消费者的思路去考虑我们这个产品应该是什么样的价格是合适的，是他们可以接受的。因此，我们在为这类全新的产品制订价格策略时，要充分依照消费者的价值关注点来制订。
