中国高考报考第一人薛立新教授：教育营销产品定价技巧和策略

制定教育产品的价格不仅是一门学问，而且需要一套策略和技巧。 定价方法侧重于产品的基础价格，定价技巧和策略侧重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应教育市场的不同情况，实现教育企业的营销目标。

一家教育机构，对自己的教育产品定价要考虑的因素有很多。 比如，企业的战略目标，定价要有利于战略目标的实现,精品教育的战略可能导致优质优价的定价方式；教育成本，定价应能弥补付出的成本；市场需求，某些紧缺人才培训项目,因缺乏弹性,可定出高价；竞争者定价策略，参考对手定价,结合自身状况定价。

比如，培训学校的定价直接影响到学校的生存、发展。 定价定天下，价格定好以后，所有的计划都要围绕价格而行动。 我们看看新东方优能中学的50元一节课的案例：

“新初一、新高一、50元低价班”，在201 1 年由当时仍名不见经传的新东方优能中学率先推出，作为招生入口抢占生源。

2011 年的北京 K1 2市场，占据市场份额较大的学而思、杰睿、巨人都是掌握着低龄生源入口 ，从低年级开始做，伴随学员成长不断往高年级拓展，最终将业务铺满整个K1 2市场。 而当时新东方优能中学高考学员占据绝大多数，低年龄段学员数量基本可忽略，此时推出 50 元低价课意在抢占生源。

2011 年至今，优能中学寒暑期一直在执行这项招生策略，优能低价班持续推进的第五个年头，201 5年5月，学而思、高思的1元班终于杀进来，把当时的 K1 2教育培训行业搅得天翻地覆。相比来说，作为 50 元低价课的最大受益者之一，新东方优能中学赚得盆满钵满。不仅北京市场逆转，随着低价班策略推广，优能的业绩连年增长。 50 元低价班，成为优能杀出重围的利器。这其中有什么样的奥秘？

首先是防竞争对手干扰。1元很容易被恶意报名，1万元成本就能干扰1万个名额，50元的成本会高很多。

50元作为筛选器，有效筛选出真正的目标用户。对于关注学生学习的家长，1 元和50 元没有差别，都会试试看。但是对于纯占便宜并不关注学生学习的家长，这个就有差别了，他们会选择1元班。

有效降低无效报班。 50 元成本高于退班行为成本，如果因主客观原因导致学生无法上课，大部分学生会选择退班让出名额。而1 元班的学生，坐地铁去退班的成本都超过了 1 元，会导致大量无效报班占去了名额，减弱低价班的效果。

优能中学低价班最初定价区间就是50—1 00元。定最低价是因为当时比学而思市场影响力弱太多；在此之后就是路径依赖，一直50元有利于形成集中口碑；再往后，就是竞业聚集效应，大家都50元了，谁也动不了。

教育产品定价方法和技巧，我们在此仅举数例。

①随行就市定价法。教育机构要按照现行的行业平均价格制定学费,把流行的价格作为定价根据。例如，一所城市所有的小学培训班收费可能基本相同。某市四级英语培训各校都是200元/人·学时左右,我们在以下情况可用此法：一是难以估计成本。为保险起见,以随大溜方式定价最方便、安全,既然市场流行此价,就有其合理之处；二是希望与竞争者和平共处；三是自己另行定价,难以估计市场和竞争者的反应。

②折价让利定价法。为了鼓励更多的客户购买我们的产品或者服务,可在适当的时候做些适当让利。 比如，一个培训班，一个报名的学生参加的培训项目越多，报了两个班三个班,就可以减让部分学费,报的学时多,也可酌情减费。学完了一级再学二级、三级的学生,学费可以适当减一些。

③根据消费者感受定价法。 即根据消费者对教育产品的感受价值定学费。 比如一所培训名校的教育,学生对其感受价值大,学费可能高昂。 家教市场上知名高中教师收费1000元/人·小时,而一名大学生家教只能收1 00元/人·小时,原因是学生或者家长对前者的感受价值大于后者。

④根据消费者心理定价。 这是一种抓住消费者心理特点定价法，这种方法有声望定价和招徕定价等。 比如，利用消费者仰慕名牌的声望来定价。 甲、乙两所培训学校某一专业办得一样好,但甲校规模大,历史长,声望高,学费就可以定得高些。 另一方面，利用客户求廉心理，例如同样是英语培训,各门课程成本相等,但培训学校特意将一门课定低价,以此来吸引学生,当学生学习了这门课并体会到培训班的高质量后,一些学生就可以认可我们的培训质量，会考虑学习我们的其他正常价格的课程。 也有的培训机构常搞免费讲座,或免费几节课,以此来招徕学生。

⑤成本加利润定价法。 按照我们的教育产品成本加一定的利润定价。 这种定价可使我们的全部成本得到补偿,成本可 自 己掌握,成本稳定时,费用也稳定,使企业得到稳定、合理的报酬。

教育机构新产品的定价技巧还有很多， 比如吸脂定价、渗透定价、满意定价、尾数定价、整数价格、用小计价单位标价、声望定价、分级定价、习惯定价等，我们不一一列举。