超哥の营销笔记【第1期】

有个养殖厂，生意一直还不错，几年时间从一个作坊，逐渐发展为县里的龙头企业，但业绩从此遇到瓶颈，想要继而壮大，总有些力不从心。有人给厂长建议，走品牌化路线。为此厂长曾雇佣过好几家品牌公司，但都没有实质的成效。这次干脆抱着钱，亲自找到一家全国知名的品牌策划公司寻求帮助，但最终遭到对方的婉拒。讲故事的朋友，本想告诉我，这家全国知名的品牌策划公司很N。但在我看来，这只是方法迷信者的遭遇罢了。我猜想，品牌公司拒绝客户的原因可能有两种，一是价钱没到位，二是品牌化并不能解决企业现存问题。当一件事，你“感觉”应该做，但又不知道为什么要做时，这“感觉”要么是天赋，要么是迷信，显然这位厂长属于后者。

一、开篇思考

成长中的企业，往往在发展过程中会遇到许多瓶颈，而在没有找到企业症结的时候，决策者很容易陷入方法迷信的怪圈，盲目采纳某些方法，但恰恰忽略了，问题与方法是否匹配。品牌就是一种很容易被迷信的方法，因为市场充斥着太多品牌的光鲜，又有太多以品牌执行为生的公司推波助澜，品牌工作沦为量产化、模板化、流水线式的千篇一律，仿佛你不做一套CIS（品牌识别体系），你的企业和产品就与市场格格不入。

那么品牌到底是什么？我会分几期，把我对品牌的思考，以及对营销的认知整理成文，分享给各位小微创业者，希望能帮助各位理清生意中的品牌逻辑，从而能利用一些简单的品牌及营销方法，达成各自的商业目的。在此我先提醒创业者们，打造品牌这事，你真的想清楚了吗？你了解过品牌的作用及内容吗？你想通过品牌解决什么问题，达到什么目的呢？

二、“持续相信”的方法系统

因为工作的原因，我接触过不少小微创业者，其中不乏对品牌有着偏执热爱的，他们把品牌理解为称呼、标志、产品、口碑、销量、甚至是创业最终目的，这显然误解了品牌的作用，把品牌当成某种具象的存在，把方法当成了目的。然而品牌，只是为了达到某种目的的方法系统，它从来都不是目的本身。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

以上是百度百科对“品牌”的解释，好多人读过之后可能和我一样，脑袋一片空白，完全读不懂嘛，但“心智”一词好熟悉，好像在很多歪国营销论著中出现过，伴随它的还有“占领”一词，那到底什么是“占领心智”呢？

企业提供解决方案（产品或服务），客户为解决方案买单。当然，客户的选择很多，关键是为什么要为你的解决方案买单？简单来说，客户买单是因为相信解决方案，能更满足需求！这里的关键词是“相信”，营销最重要的手段就是建立相信。然而只是相信还不够，企业想要的是可持续的相信。品牌就是企业建立的，让客户持续相信的系统，而持续相信也就是前面所说的“占领心智”。

三、

假设以上逻辑没问题，那么品牌就不只是一个名字、一个标志、一款产品，一套CIS手册，或任何物化且具象的事物。真正的品牌是企业建立的，那套能够令我们持续相信的方法系统，哪怕我没使用过他们的产品，或者我并没有在他们身上花过一分钱，但我相信，一旦我选择他们的解决方案，我的某些需求一定能得到满足。这是一种力量，一种相信的力量。

诺基亚手机早已远离了我们的视线，但商业上的唏嘘，并不能掩盖品牌系统的成功。有着军工背景的企业，将“科技以人为本”的理念，完美诠释到了手机制造上，时至今日，每当我们提及他，还是相信，他生产的是世界上质量最好的手机。

脑白金曾让我们倍感无奈，广告快速的入侵了所有人的记忆，但如今回想起，除了广告，我们对他还有什么“相信”存在吗？相信他的产品功效？相信他是最佳的伴手礼？相信他的性价比？似乎并没有。我依然认为，脑白金是为广告而生的产品，但作为品牌，他可能不完整。

我们身边似乎充斥着太多的品牌，走过大街小巷，大小品牌的商家多如牛毛，但在我看来，大多数所谓的品牌，只能算是牌子，没有清晰的品牌逻辑，没有构建明确的相信力量。所以不要认为，做了品牌该做的事，就是品牌了，品牌从来都不是一触而就的快招。

营销的方法很多，广告、活动、IP、品牌... ...但其底层逻辑则是先建立相信，再获取价值。“营”是指建立相信，“销”是指获取价值。但品牌与其他手段最大的区别在于，品牌建立的是持续相信。所以，如果你急需解决的是短期价值问题，大可不必考虑品牌，但如果你想基业长青，品牌就是你必不可少的营销手段。某种意义上讲，品牌是为企业锦上添花的事。

我不建议创业者，在项目前期为品牌耗散过多的精力或成本，这个阶段好好的琢磨一下你的产品、验证用户需求、思考如何引流、如何留存，甚至是如何变现，这些都是更务实的生存问题。但可以依据项目本身，先构建完整的品牌逻辑，这对解决前期生存问题是有极大帮助的，因为构建品牌逻辑的过程，也是在帮助我们明确营销方向。

品牌，以后我们慢慢聊

我为创业者整理了一套简单的框架导图，这也是我常用的品牌思维逻辑，可能不完善，但对于初创企业，能将这套思维理清已经足够了。

既然品牌是建立持续相信的系统方法，我们首先要弄明白几件事：

1丨让用户相信的是什么？

2丨这种相信如何实现？

3丨这种相信如何持续？

整个品牌框架分为三个维度，分别是「品牌定位」、「品牌识别」、「品牌运营」。国庆之后，我会围绕「品牌定位」继续分享一些思路，祝各位有个愉快的国庆假期。

感谢❥你的阅读！