各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是汉语语系下的品牌命名。上节课结束的时候我跟大家提起过汉语语系和英语语系在品牌命名上的侧重点不同，不知道大家是否还记得。其中很重要的一个区别就是汉语命名由汉字组成，侧重语意；而英语命名由单词或字母组成，侧重语音。这节课先给大家讲解汉语语系下的品牌命名，主要从中国品牌命名的一般性特征和老字号品牌命名的一般特征展开。
一、汉语语系下品牌命名的一般特征
首先来看中国品牌命名的一般性特征。请参考陈洁光和黄月圆老师，发表在《南开管理评论》上面的文章，标题为：中国的品牌命名：十类中国产品品牌名称的语言学分析。理解中国品牌命名的一般性特征，不仅能帮助我们国家的企业创建一个优秀的品牌，而且对外国企业进入中国，实现本土化也有一定的帮助，这无疑会促进商家在中国市场上的成功。在汉语中约有9400多个语素，语素是最小的语音、语义结合体，是最小的有意义的语言单位，而常用的只有3500个。汉语中的名称，不管是地名、人名还是品名，大多是通过这3500个常用语素而形成的，并且绝大多数的名称都是双音节，就是两个字构成。在搜集分析了十个大类和1300多个中国品牌之后，有人发现采用两个字命名的最多，其次是三个字命名的，这有可能是因为两个字或三个字容易辨认、发音和记忆；在名称中结尾的那个字一般采用声调的比较多，降调比较少，就是汉语音标中采用第一声和第二声的比较多，第三声和第四声的比较少，再就是词中含有褒义的比较多，会通过有意识地选择人们喜爱的动物、植物或者其它在中国文化中寓意吉祥的名称，来赋予品牌一个积极的、正面的含义。
二、老字号品牌命名的两种模式
其次我们来看下在中国品牌这个大家庭中，有些特殊的群体，像老字号品牌这样一个群体的命名有什么特征？请大家参考吴水龙、卢泰宏和苏雯三位老师在《管理学报》上发表的论文，标题为：老字号品牌命名研究-基于商务部首批老字号名单的分析。三位老师以商务部2006年第一批认定的434个中华老字号名单为研究样本, 对老字号品牌名称进行量化分析, 从一般意义上归纳出中华老字号品牌的命名特征和命名模式。首先从样本的基本特征来看，老字号品牌主要分布在食品加工、餐饮住宿、医药和零售业4个行业,占老字号品牌总量的80%多。从分布空间来看, 老字号的434个品牌分布于全国26个省、自治区、直辖市, 但主要聚集在北京(67个)、上海(52个)以及其周边一些省市。其次从音节来看，三音节，也就是老字号品牌名称中是三个字的占50%多, 像全聚德、同仁堂、剑南春等；双音节，也就是名称为两个字的占30%多, 如咸亨、茅台等；多音节，像四个字儿以上的名称仅占10%多一点, 比如老拨云堂、广州酒家等。但在餐饮住宿行业中，采用三个字命名的比重最大，106个餐饮老字号中有79个都是三个字，比例高达70%多。 然后根据声调的特征分析发现，有314个老字号品牌名称，最后一个字的声调都是第一声或者第二声，占总样本的70%以上。升调音节使得这些老字号读音高扬,听起来响亮、悦耳。第三声和第四声的降调音节，老字号品牌中仅有120个,占到接近30%。其中，医药行业中的第一声和第二声最多，占到80%以上，高居所有行业第一,主要是因为医药行业有很多以“堂”字为后缀的。
从语义特征来看，老字号品牌名称一般以褒义词居多, 有部分是中性的,极少是贬义的。除去人名和地名所剩下的327个老字号品牌名称中, 有240个老字号名称蕴涵褒义,占70%还要多,比如同仁堂、全聚德和东来顺等。其中医药和食品加工类由于行业自身的原因，品牌名称蕴涵褒义的比例较高, 分别为90%以上和80%以上。从文化特征来分析，在中国的传统文化中,仁、和、德、信等一直是人们追求、倡导的处世原则和商业精神, 老字号品牌名称中频繁使用仁、和、德、信等字, 不仅体现出商家的经营思想,也寄托了对消费者人格精神的美好期望。在使用褒义词的240个老字号名称中,医药行业所使用的吉利字的比例最高，蕴涵着品牌能为患者带来安康吉祥的意思。
最后，三位作者总结了老字号品牌命名的两种模式（如图8-1所示）。第一种命名的模式是：三个字居多，名称中最后一个字是第一声或第二声，名称中的词是褒义词，并且含有吉利字。第二种命名的模式是：两个字也不少，名称中最后一个字是第三声和四声，名称中的词是中性词，不含有吉利字。第一命名模式充分代表了中华商业文化的精髓, 同时更体现了汉语命名的主要规则；第二命名模式一方面说明了人名或地名在老字号品牌名称中占有一定比重,另一方面也反映出品牌名称蕴涵泛化的意义, 尤其对于商业零售业则显得更为重要。但后来我们再去查这些老字号品牌时，发现已经有很多老字号因经营不善不在了，至少在互联网上已经搜不到了。而且，老字号品牌当中做的特别成功，走向全国和国际市场的也不多。所以，大家可以去思考如何激活老字号品牌？老字号品牌如何做到传承与创新的很好的结合？而不是倚老卖老。
三、仿洋和仿古品牌命名
接下来，我要给大家讲的是另外一个特殊群体的品牌命名。请参考高辉等人在《商业经济与管理》上面发表的论文，标题为：洋名好,还是土名好？中国仿洋和仿古品牌命名研究。我们都知道品牌名称有个重要的功能就是激发消费者的联想，并且还有一个因素就是消费者对品牌的年龄和来自什么地方都存在一定的困惑，说白了就是无法准确识别。正是基于这样两个基础，市场上有不少品牌模仿洋品牌命名，取个外国名；也有不少品牌模仿老字号，取个老字号品牌的名称。那么，仿洋品牌和仿古品牌的做法在市场上是不是有效的呢？如果有效，那么这其中的机制是什么呢？于是，高辉等人围绕这些问题展开了研究。这里先介绍两个名词儿，一个是外国品牌化，主要指让产品或企业的品牌名称,在本土语言中听起来,或从本土品牌营销实践的角度看起来是外国的，就像仿洋品牌或假洋品牌。另一个是本土品牌化，主要指让某个产品或企业的品牌名称，符合当地的语言文化特征或当地的品牌营销实践，像宝洁的海飞丝、飘柔等。这两种做法本质上都利用了文化刻板印象的心理, 也就是消费者对一个国家、民族和文化所产生的广泛、一致的共同认识和判断。
在营销实践中，一些仿洋品牌，例如：可比克、索芙特、美特斯邦威等；也有一些仿古品牌，例如：佰草集、养生堂、徐福记等。仿洋品牌的名称传递了西方文化的意义, 而仿古品牌的名称传递了传统中国文化意义，如图8-2所示。已经有人研究发现，西方品牌意义代表着更高的质量感知、更高名望和地位的感知、更现代、时髦的感知，以及代表成为国际消费文化的一员。而老字号品牌更多的代表着中国儒家文化的责任和义务等价值观,也代表着道家文化，包括中国人对养生、人与自然和自我保护等价值观。因此，仿古品牌的名称会让消费者联想到与中国传统文化相关的词汇,而且相对于仿洋品牌名称来说,会让消费者感觉它的历史更长,更传统、更古典、更正宗。仿洋品牌的名称会让消费者联想到与西方文化相关的词汇,而且相对于仿古品牌名称,会让消费者感觉它的历史较短,但同时也更现代和时尚。
最后，我想对这节课做个小节。首先要说明的是中华文化博大精深，尤其是汉字里面蕴含的意义非常丰富，古人在造字的时候多是来源于情境。因此，我们应该多去琢磨每个字当时创建的情境是什么？为什么是这样的，而不是那样的？这节课我主要讲了汉语语系下的品牌命名，一个是讲了中国品牌命名的通用特征和法则，二是讲了老字号品牌命名的特征和法则，三是讲了仿洋品牌和仿古品牌命名的原因和机制。谢谢大家，这节课就讲到这里！
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