知识点一：大脑扫描成像揭示的短视频喜欢度密码
大脑扫描成像揭示的短视频喜欢度密码：
1.情感元素在视频刚开始的时候最有预测能力——一开头就煽情；
2.各种涉及到推理性的、执行性的主题，都跟喜欢程度*负相关*——别有认知负担；
3.「社会认知」的预测能力从第5到7秒钟开始起作用，而且一直持续到短片结束都很重要——讲一个好故事。
小李大学毕业后没找到工作。他并不着急，因为他早就看到了一个比上班拿工资更好的出路：制作短视频。父母早已对他降低了期待，说他就是个普通人，可是小李不甘心。现在是人人都有机会成名的时代，我为什么不能？我有很多创意，我掌握了视频编辑技术，我研究了流行的话题，我充满热情，我甚至花几万块钱上了个抖音流量培训班……可为什么，我的节目还不火呢？
现实是，你平常总看的那些短视频，和你自己制作的节目，是两种不同的东西。看着容易，一上手就不是那么回事，这是因为你根本不知道别人做的究竟好在哪里。
当然，其实没人完全知道。再厉害的导演也不敢保证每个作品都流行，这里面有运气成分。不过流行的确是有规律的，萨姆·塔塔姆的《演化想法》，其中一个有意思的事实就是成功的印刷广告大多都符合一定的创意模版。这里面有套路，而且这些套路很值钱。
一代又一代的科学家都在研究到底什么样的内容最能吸引观众。我们早已知道峰终定律，我们知道动之以情的效果远远好于晓之以理，我们还知道成功的内容必须讲故事。但是这些道理还是过于宽泛，在实际操作中还没有达到像电子工程那样可以精确运用的水平。
一项2023年发表的、关于什么样的电视广告最能被观众喜欢的研究，可以给你启发。严格说来电视广告和手机短视频不是一回事。但这个研究真的能告诉你短视频喜欢度密码。
最重要的是它打开了一扇大门：它用上了最新的科研武器：大脑核磁共振成像 + AI。
在这个东西面前，人的任何想法基本上都等于是裸体的。
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这是伦敦国王学院国王商学院的陈弘毅（Hang-Yee Chan，音译）牵头，由英国、荷兰和美国的学者共同参与的研究，他们想知道到底是什么元素让观众喜欢一段广告短片。
传统的研究方法大概是用大量的广告做测试，让观众打分，完了看看那些评分高的短片都有什么共同点。这种方法有两个问题。一个是研究者想到的元素都是主观猜测，你很难判断是不是有些关键元素你没看到，或者你看到的元素根本不重要。另一个问题更迫切：事后的问卷调查难以确定关键元素出现的时间点。
对现在的短片来说，时间点是绝对的关键。广告片的长度一般都在15秒到60秒之间，平均大约三四十秒。你应该把什么样的关键元素，安排在第几秒呢？
「峰终定律」说最好的东西应该放在结尾。比如一项1997年的研究的确认为广告片符合峰终定律 —— 但是请注意，那时候的观看模式是大家都只能被动地坐在电视机前等着广告播完，人们的确能看到结尾。
而现在的普遍播放模式是观众随时可以把你跳过或者划走。如果你不能迅速抓住注意力，人家根本就不看剩下的内容。那峰终定律还有效吗？
现在有的研究认为观众是在10-15秒之内决定是否点击广告，有的研究更是认为视频开始4秒钟之内，观众的反应就足以预测他是否会跳过这段视频了。
这就是为什么有的视频会把最精彩的内容先拿出来把你留住，完了再从头开始讲故事。那么所谓“最精彩的内容”，到底应该是什么呢？
这么短的反应时间，靠事后问卷调查是难以测量的。所以研究者的办法是直接扫描观众的大脑。
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功能性核磁共振成像（fMRI）早就已经可以在没有创伤的情况下实时观测大脑的活动情况。只要让受试者躺在床上，一边看短片一边接受大脑扫描，研究者就可以随时知道节目的第几秒让他的大脑产生了什么样的活动。
这就相当于是一种脑机接口，能随时知道大脑的哪些区域处于活跃状态。不用问你当时是怎么想的，直接看你的大脑当时是怎么动的。这个思路的难点在于，人的想法是复杂的，往往一个想法会对应好几个脑区一起活跃，而且不同人的活跃脑区也不一定相同 —— 那现在机器告诉你受试者大脑的这几个区域活跃，你怎么能知道想的到底什么呢？
这就引出了一项了不起的大事业。这么多年来，无数的研究者做了大量的工作，记录了人们在产生各种想法的时候大脑的活动区域。这就形成了一种从想法到大脑空间位置的对应关系。这些关系无比复杂、而且有大量的噪声，而且那些空间位置也不容易用语言精确表达，你要让人来编写一本解码字典是不太可能的……
AI时代。模式匹配是机器学习最擅长的工作。目前用得比较广的一个大脑解码AI叫Neurosynth，它是用14,000篇论文中的“大脑在想什么”和“大脑哪些位置活跃”数据训练出来的。它把人常见的想法划分成了400个主题，包括情感、记忆、抑制、感觉运动、数字、控制、冲突、反应等等等，并且熟知每个主题对应的大脑活动是怎样的。
给它一个大脑活动图，它可以判断这个大脑当前最有可能正在想的主题是什么 ——
它还可以把大脑活动分解成若干个“子活动”，判断大脑此刻在同时想哪几个主题 ——
有了这个东西，你的内心可就逃不过研究者的眼睛了。比如你看见一个好东西，明明很喜欢，但是故意说不喜欢 —— 人家一看你的大脑扫描发现“情感”和“控制”这两个主题特别强烈，那就知道你是在为了压价而假装不喜欢。
这个技术正在越来越精确。2023年五月的一个报道，有团队已经在用AI从大脑扫描中直接读取单词和句子！也许很快就会看到更有意思的应用。
就目前来说，大脑扫描给研究者提供了一件神兵利器。
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这项广告研究的解题思路是精确考察视频播放到每一秒钟时候受试者的大脑反应。有些反应可能预示着你会喜欢这个视频，有些代表你会不喜欢这个视频，这都是有用的信息。研究者把各种反应跟事后访问受试者在总体上是否喜欢这段短片做一个统计，就能看到什么时候的哪种反应对“喜欢与否”最有预测能力，这样就知道了视频中哪些元素最重要，哪些元素会帮倒忙。
研究者找到了三个规律。
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第一个规律是情感元素在视频刚开始的时候最有预测能力。视频开始3秒钟，大脑中情感主题就已经可以被调动出来了，这个时候被打动，就意味着很可能会喜欢整个视频。
但是情感元素的预测能力会随着播放进度很快下降。峰终定律在这里无效。这意味着你应该一上来就煽情，最好把最能煽情的画面放在视频开头 —— 后面再煽情作用就不大了。
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第二个规律是各种涉及到推理性的、执行性的主题，都跟喜欢程度*负相关*。像数字、数值、大小、控制、工作、语言、维持、空间等等，这些元素都会增加人的认知负荷，而我们不喜欢认知负荷。
说白了就是我看广告的时候没有耐性进行严肃思考，你别给我上课。那么我们可以想见，那些在片中反复宣讲产品的技术指标、用各种方法证明自己的性能好的广告就出局了。
你最想让观众知道的往往不是观众想看的。广告的作用不是对产品的介绍，而是让观众把你这个产品和某种美好的感觉联系起来。
只要人们看到你的品牌就会产生一点点好感，效果就算达到了。
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第三个规律是「社会认知（social cognition）」的预测能力从第5到7秒钟开始起作用，而且一直持续到短片结束都很重要。
什么叫社会认知呢？简单说就是听故事。我们很早0就知道故事在叙事中的重要性，但是我们听故事到底是在听什么呢？
在脑神经科学家看来，听故事的本质是对世界进行「心智化（mentalizing）」的解读。就是你在试图理解别人在想什么，尤其是ta的动机是什么。心智化能力是最重要的社交能力，我们的大脑可能是在这方面有特别的优化，所以我们一看到有人在进行什么活动，就会自动猜测ta的动机，就会继续看ta做事，就想知道事情会怎么发展，达到什么样的结局。
这就是为什么网络小说有那么大的吸引力。哪怕故事讲的是一个你完全不在意的人，只要讲起来，你听进去，说这个人小时候如何如何，上学怎样，工作怎样……你就会忍不住看完。多年以前王朔曾经痛批金庸小说写的不好，但是王朔也承认，他有时候随便看两眼根据金庸小说改编的电视剧，也会不自觉地“跟着走” —— 我们的大脑就是有这么一个心智化倾向。
而这项研究告诉我们，故事讲得好不好，对视频的受喜欢度至关重要。
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那么综合起来，一段精确操纵大脑的短视频必须在3秒钟之内制造一个高水平正面情绪场面，然后讲一个好故事，并且确保观众在第5秒已经入戏，而整段影片中不得制造认知负荷。
陈弘毅举例说，2023年超级碗上播放的一段广告，就特别能体现这个过程。影片一上来就是一个小女孩对一只小狗说：“我会永远照顾你” —— 这句话从第0秒开始，在第2秒之前就已经说完。你立即就会被打动。然后影片讲述了随着小女孩长大，他们之间互动的故事……最后3秒才显示品牌名称。
学一学这个套路，开头的小李是我虚构的人物，我想构建一个情感场面……可能不太成功，不知道你有没有共鸣。不过我这个作品的主要毛病是后面有太多认知负荷。
所以专栏不是为了让你喜欢，而是为了对你有用。广告是一种非常特殊的东西，它只是为了喜欢。一般短视频会追求更多的东西，比如惊讶、有趣、愤怒之类，也有很好的传播效应。关于那些视频应该怎么拍，我们期待将来有人用大脑扫描继续研究。
我们想象中“人的自由度”现在是越来越小了。
知识点二：精神变态成功学
1.精神变态人格有三种特质，也可以说是三个维度：刻薄自私、去抑制、有大气魄。
2.中等程度的精神变态可以使一个人变得更加成功，但极高程度的精神变态则可能不利于成功。
3.无情可能是冷血杀手也可能是豪杰；真情固然给人安全感，但也可能是无力感。如果你想学习精神变态人格中的成功特质，就要能自主调整各项指标的度数。
考察某些在商场或者官场上快速爬升到很高地位的人，你可能会有一点感慨。这些人固然都有过人的技能和胆识，社交上也是长袖善舞左右逢源，但是他们的性格之中似乎还有一些……可以说是「黑暗」的东西。
他们为了达到目的可以赤裸裸地伤害合作伙伴、同事乃至朋友而毫无愧疚之意，可以厚颜无耻地说谎话，可以在自己的亲人正在遭受苦难的情况下情绪丝毫不受影响。当然他们可能会给自己打造一个和蔼可亲的人设，常给人如沐春风之感，三言两语就能让你相信他把你当自己人 —— 但是跟他们相处时间长了，你会觉得这样的人面厚心黑，十分可怕。
当然我们希望上位者都有美好的德行，但是中国有句话叫「慈不带兵义不掌财」，似乎做大事就得有点杀伐果断或者说冷血无情的气质。这里面有道理吗？
这是一个比较新的道理。一个科学家们最近十五年才有的认识，它描写了一种规律，也许能给你带来启发，形成某种心法。但更重要的可能是你体会一下这里面的思维方式。
这是一个可能让人走火入魔或者产生巨大误解的道理，非常小心才行。
这个道理是，一定程度的精神变态人格，对事业、尤其是在管理上取得成功，可能有利。
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从最极端的情况说起，因为这也是科学发现的顺序。
杀人犯有两种。
常见的一种是因为非常特殊的原因而杀人。也许是为了谋取什么利益，也许是为了掩盖什么秘密，也许纯粹是一时冲动的「激情杀人」。不管因为什么，杀人对他们来说都是一件了不得的事。这人本来是个很正常的人，也许在生活中还是个好人，只不过在一个特殊的局面下，失去理智，把人杀了。他们犯罪之后会有强烈的悔恨，会感到内疚，他们不想做杀人犯。
非常少见的一种则是「冷血杀手」。这种人可能因为前面那些原因杀人，也可能随随便便就杀死一个人，杀人对他来说似乎并不是很特别的事情。他们既不感到悔恨也不感到内疚，也不害怕，甚至根本没有什么情绪波动。一个例子是，一个冷血杀手杀死一个男子之后，看那人穿的夹克挺好，就直接穿在自己身上走了。有好几部好莱坞电影专门描写过这样的人，比如像《汉尼拔》《老无所依》，主人公往往是连环杀手，做下惊天大案。
他们的冷静不是理性控制的结果，而是一种也许是天生的精神状况。精神病学家对这些人有过细致的研究，把他们称为「精神变态」，英文是psychopath。
精神变态不是泛指一切反社会行为倾向，而是特指一种专门的人格障碍。精神变态人格最明显的特点是对他人缺乏同理心。
所谓同理心（empathy），就是当你看到另一个人的情感经历，你会与之共鸣。看别人受苦，就好像疼在你自己身上一样，所以你会想办法救助他。同理心决定了如果我们导致了别人的痛苦，我们一定会充满内疚，特别悔恨。
科学家用功能性核磁共振扫描证实，精神变态没有同理心。这就是为什么他们感觉不到内疚和悔恨，连杀人都无所谓。其实不只是没有同理心，精神变态各方面的情感都很冷漠，包括不害怕。所以他们没有什么道德感，他们会轻松地做一些冒险和违法的事情。这使得精神变态很容易成为犯罪分子。
但他们并不是很容易被识别到，因为他们还有另一个特点，那就是很善于伪装。他们不能*感受*到别人的情感，但是他们很能*理解*别人的情感，并且善于用情感摆弄人。
比如你可能听过像这样的故事。一个三十多岁的男子，有家庭有事业，平时表现得就是一个好丈夫、好父亲和好商人 —— 殊不知他暗中还有另一种生活。他一次又一次，先是很轻松地施展魅力，俘获一位女性的芳心，……然后把她残忍地杀死。
精神变态的危害性比普通犯罪分子大太多了，所以一直都是热门研究课题。本来科学家主要都是在监狱里找研究对象。
但是近年以来，随着精神变态的形象越来越深入人心，有些学者就发现，有些不犯罪、而且特别成功的管理者和政客，好像也有点精神变态人格。
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有的CEO看公司该裁员就立即裁员，哪怕是对追随自己多年的手下、甚至好朋友也绝不手软，根本不在乎员工失业怎么办，这是否也是缺乏同理心的表现呢？有的政客竞选的时候花言巧语啥话都说得出口，而且显得特别真诚，简直魅力十足，可是当选之后直接给你来个不承认，这不也是善于摆弄人心吗？
尤其过去十五年间，精神病学转向了「维度方法」，不再非黑即白地说这个人是不是精神变态，而是看他在多大程度上具有精神变态的特质。
研究者把精神变态人格分解成三种特质，也可以说是三个维度 [3] ——
第一是「刻薄自私（meanness）」，也就是我不在乎别人受到伤害，我会激进地夺取资源，只要这么做对我有利就行。
第二是「去抑制（disinhibition）」，也就是不控制自己的冲动，想干啥就干啥，敢冒险。
第三是「有大气魄（boldness）」，在社交上总爱处于主导地位，特别自信，认为自己是天生的领导者。
这三项走到极端，就是前面说的冷血杀手。但是如果没走到极端呢？可能很多人都有这三个特点，只是程度比较浅，没有犯罪也没有给人带来什么严重的伤害。他们就生活在我们身边。他们是什么人呢？
他们可能真是天生的领导者。
马斯克对员工说骂就骂，跟合作者说翻脸就翻脸。乔布斯有现实扭曲力场。特朗普明明在说谎、而且你知道他在说谎，可是你还是很愿意听他说话。这些人是不是轻量级的精神变态呢？
当然我们这么说不行，他们得去做个测试才知道。而现在心理学家的确已经在专门研究这样的人，把他们称为「成功型精神变态（successful psychopath）」。
想想也是这样。不在乎别人的情感，好听点也可以说是“不会被私人情感所裹挟”，那这不就是慈不带兵义不掌财吗？去抑制敢冒险，这不就是敢想敢干的企业家精神吗？善于占据社交主导地位还有能力摆弄别人的感情，这不就是“社牛”，不也是一种领导力吗？
研究者在论文中说：「中等程度的精神变态可以使一个人变得更加成功，但极高程度的精神变态则可能不利于成功。」
还有几项研究专门做过对比。一个研究发现高级管理人员在精神变态评分表上的各项特质得分都高于初级员工。这些当领导的人普遍更沉着冷静、更有个人魅力，但也更以自我为中心、更没有愧疚感和悔恨感。还有研究发现对紧急病情、灾难和事故必须率先反应的那些急救人员的精神变态得分也高于普通人，他们必须更大胆、更有支配力。
有学者认为，一般人中只有1%是精神变态，而商业领袖中则有4%是精神变态。还有人认为包括美国总统在内的很多政客是精神变态。
可能你也希望有个杀伐果断的领导，去做一些应该做、但是一般人不愿意做的事情。现在「精神变态」在企业界正在变成一个中性词甚至是一个好词……比如，一家英国公司打出招聘广告，专门想要聘请一位精神变态做媒体销售经理 ——
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说到这里想必你脑海中已经闪过了好几个熟悉的身影……深入了解这些人的人都觉得他们不是特别好的人，甚至是令人反感的，但是现在你能理解他们为啥成功。
那你说，难道我们应该学习精神变态吗？这完全是一个「度」的问题。
就拿同理心来说，在绝对冷漠的杀手和看什么电视剧都跟着哭的大妈之间，有一片广阔的空间。可能如果你要驾驭复杂的事物，你就不能动不动就被别人的情绪感染，你得保持理性决策的能力。我们需要医生的同理心比小学老师弱一点。不狠心一点怎么做手术呢？
再比如说，以欺骗为目的，在不同的人面前伪装不同的情感，这当然很邪恶。但如果一个人能迅速切换角色，工作上有再难的事儿也不把情绪带到家里来，家里人病了、自己明明很担心也能维持正常工作，这又有什么不好呢？现代生活越来越需要你有这个能力。
你在刻薄、去抑制和社交主导性这三项指标上的当前数值未必就是最适合你的，也许可以尝试向右或者向左移动一点。精神变态可能是天生的，但每一种天生的性格都可以学习，每一个维度的指标都可以调整。
如果你要学习的话，最怕从一个极端走向另一个极端。好人学坏往往是用最差的姿势。说我以前像个小白兔一样只会做好人，现在被人欺负了，我大彻大悟，从此我要做坏人！那就走火入魔了。你要找一个度，而不是给自己换一个分类。
事实上有些身处高位的人虽然没犯罪，但是在精神变态的路上已经走得有点远了。给员工画饼、PUA，对合作伙伴能骗就骗，自大成狂，一举一动都得让人捧着，走到哪都非得做中心……正常人不这样，那是真变态。
有的学者认为，杀伐果断的管理者和真·精神变态的区别在于做事的目的。如果你像马斯克一样只是想把事情做好，而不在乎是否伤害了别人的情感，那可以理解，不算有病。真正的精神变态会以伤害别人为乐趣，他做这件事的目的就是为了伤害，或者说就是为了把对手击溃 —— 他不但不在乎别人，而且把别人当工具。
精神变态很善于伪装，但是他不可能在所有时间欺骗所有的人。如果周围深入了解这个人的人都让你小心他，说他伤害过谁谁谁，而你却觉得这个人特别有魅力，你选择对那些事实视而不见 —— 那你就危险了。
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有句话叫「无情未必真豪杰」，它隐藏的意思是无情很有可能是豪杰。需要掌握的这个思维方式是每一种特质本身谈不上好坏，你得看它的度数轻重、再看看是在什么样的局面下，才知道好坏。
无情可能是冷血杀手也可能是豪杰；真情固然给人安全感，但也可能是无力感。如果你能自主调整各项指标的度数，你比精神变态厉害多了。
