大家好，欢迎来到人人都需要的文案课。今天我要给你讲述的主题内容是用户思维。

我们写的文案想要触动用户，非常重要的一点就是我们文案人要具备用户思维。

那么什么是用户思维，如何才能写出具备用户思维的文案呢？接下来我将从什么是用户思维，如何写出具备用户思维的两个原则和两个方法来为你讲解。

一、什么是用户思维

什么是用户思维呢？就是站在用户的角度思考问题。或者更广泛地说，就是站在对方的角度换位思考。

比如说用户不会关心产品如何厉害，他们只在乎自己如何能得到满足。用户也不关心你怎么定价，只在乎自己会花多少钱；客户更不关心你怎么宣传促销，他们只对听到的信息感兴趣。

我分享一个亲身经历来帮助你理解。前年，我很荣幸地被丁香园邀请去培训文案。

当时他们从克罗地亚引进了一款儿童绘本，在把控文案方向有两个思路。第一是突出它是意大利博洛尼亚童书展的参展书目，第二是突出它获得了国际安徒生童话大奖。那么现在请你做一个判断，你会选哪一个卖点来做宣传？当时很多做绘本出版的专家说应该突出博洛尼亚。因为这个奖项的历史非常悠久，在国际上影响力很大。而国际安徒生童话大奖，一些其他竞争对手也获得过，显得没有什么优势。

当时我也无法立刻判断说哪个方向更好，于是我们就找了很多宝妈来做测试。

我们问宝妈，这两个奖项，你更熟悉哪个，对哪个更有感觉。结果大部分宝妈说对安徒生这个奖有感觉，因为小时候都是看安徒生童话长大的，所以觉得国际安徒生童话大奖应该很权威。而且他们根本不知道几个竞争对手的绘本也获得过国际安徒生大奖，也不知道博洛尼亚在国际上的影响力很大。

最终我们选用国际安徒生大奖来包装这个产品，让文案更能够打动用户。这就是文案具有用户思维的具体案例。当我们的文案具备用户思维时，会更容易吸引用户，更容易征服市场。

用户思维如此重要，那么如何拥有用户思维呢？在这里给你分享两个原则。

二、写出具备用户思维文案的2个原则

第一个原则是浅显原则。也就是确保用户能理解、接受文案传达的信息。很多营销人写文案的时候，会经常陷入一个自嗨的状态，会习惯性地默认用户跟自己一样，对产品很了解。事实上，用户是小白，而你是专家，你要用小白的语言去跟他沟通。

有一本营销学畅销书《粘住》，这本书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”，也就是：如果我们对某个产品很熟悉，我们就会很难想象在不了解的人的眼中，这个产品什么样子，我们被自己所掌握的知识“诅咒”了。所以，我们一定要切换思维，我们很懂产品，但是我们还是要懂小白的想法。

举个例子，某品牌手机研发出了超级闪充技术，命名为SuperVOCC。请问用户听得懂这个词么？听不懂。用户是小白，也不需要懂这些。而后来对方改成了“充电5分钟，通话2小时”，用户一下子就知道对方在讲什么了。

第二个原则是功利性原则。意思是文案要让用户轻易明白产品能满足他的某些需求。用户买一个产品或服务，是因为它有利用价值。所以文案要让用户轻易明白产品的性能和用途。比如说洗碗机可以让用户解放双手，日历便签可以帮用户记录事情防止遗忘。

针对以上两种原则，接下来我为你分享2种方法，让你写出的文案具备用户思维，能够更好的打动用户。

三、写出具备用户思维文案的2个方法

（一）不要用用户不熟悉的词，把内行话变成外行话

很多情况下，用户并不是我们产品领域的内行，背景信息不同带来的差异认知往往容易被我们忽略，我们熟知的专业概念用户不一定听得懂。我们要牢记用户思维的第一个原则：浅显原则，把用户不熟悉的内行话变成他知道的外行话。

我们来看一个案例，在民用无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段，某品牌无人机推出了一系列产品，配备了广角镜头、稳定云台、大光圈等等先进科技，而且续航良好，能够飞到各种高度，完成拍摄任务。

但是在营销推广的时候，问题来了：广大的用户当时并没有见过无人机，他们也不知道无人机是做什么用的。他们会问，无人机能干嘛？怎么卖这么贵？

怎么办呢？当时这个品牌的营销人为了解决这个问题，就把很多内行词变成了外行词。无人机听不懂是吧，没关系。把产品的核心营销语改成了“会飞的照相机”，怎么样，照相机这个事物用户很熟悉，再加上“会飞”这个词，用户能马上能理解这个产品的用途，又能清楚地认识到产品性能的优越，很先进，知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。想想都觉得兴奋呢。

同样的，如果你研发了一款产品，主打功能是可以实时更新全球各大博物馆热门展览，让用户足不出户就能接受艺术熏陶，同时也是客厅的品质摆件。你会怎么给它写推广文案？国外的一家厂商就将产品描述为“客厅里的博物馆”，利用“客厅”和“博物馆”这两个大众熟知的事物，让用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览，有一种把博物馆搬进了自己家客厅的感觉。

你看，当用户面对新鲜事物的时候，如果我们说的是内行话，他往往听不懂。但是如果我们能够转化为小白都能听得懂的熟悉的词，他就能够迅速的在脑中建立关联，迅速的理解你要传达的意思。从而被你所打动。

（二）通过具象化把抽象描述变成直观具体的描述

用户思维的第二个原则是功利性原则，文案要让用户明白产品能满足他的某些需求。作为一个营销人，在推广自家产品的时候当然要突出自身功能优势，让用户毫不费劲就能轻松的获得好处。

具体该怎么做呢？那就是把抽象描述变成直观具体的描述，用具体的实用场景来让用户迅速理解产品的性能。

某品牌推出了一款保温杯，保温功能媲美国际知名大牌。怎么突出其保温效果呢？很多营销人可能会写：产品技术含量高，领先国内市场，保温功能卓越等等。

这些文案能让用户迅速轻易理解产品的保温功能吗？恐怕不能，这些描述都是抽象的形容词，一点都不形象具体。怎么办呢？我们找到保温杯使用过程中具体的场景。我们都知道用户买保温杯是为了随时喝上热水，大家都有过喝热水时一不注意就烫嘴的经历。

那么想要阐述保温杯的效果很好，我们的文案可以改成：“早上倒杯水，8小时后还烫嘴。”用户一下子就听懂了。

某电动平衡车的宣传文案是：“时速16km，满足日常所需”。这个文案有什么问题？用户看到16km/h，第一反应是什么？是联想到汽车速度。而汽车随随便便就四五十公里，第一反应——太慢了。而且用户也不知道16km/h到底是一个怎样的速度。

那我们应该怎么写呢？我们要把抽象的事物变成具体直观的描述，扬长避短，不把电动平衡车的速度和汽车关联，而是和步行速度关联：“4倍行走速度，满足日常所需。”这样一来，用户马上就明白了这款产品的用途，能完美代替步行，而且速度还很快。

再比如，市面上有很多体重秤，他们都主打非常灵敏。普通的体重秤文案是这么写的：“我们的体重秤测量精准到0.1克”。看到这句文案，用户还是对体重秤到底有多精准还是比较模糊，特别是女性群体，对重量等单位没有什么概念。但是某品牌体重秤的文案是这样写的：“喝杯水都可感知的精准”。

试想一下，常用体重秤的人，最大的烦恼就是担心测量不精确，如果一款秤可以精确到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？而喝杯水，是很多都市白领非常熟悉的场景。这句话看似简单，实际上是有功利的。它就是我们强调的把抽象的产品功能转化为具体的使用场景，说人话，好理解，是用户思维的具体应用。

所以我们在写文案时，可以尽量摈弃抽象化的概括，借助用户熟悉的场景，用描述性的语言让用户一下子就能理解产品的功能和优势。

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今天跟大家分享了用户思维的要领以及两种原则与方法，在即将下课的时候我再带大家复习一下：

首先我带领大家了解了什么是用户思维。用户思维就是站在用户的角度思考问题，站在用户的角度换位思考。并且分享了两个原则以及对应的两种方法。

第一个原则是浅显原则。确保用户能理解文案传达的信息，对应的方法是把内行话变成外行话，通过用户熟悉的事物让他迅速接受本来陌生的的产品。

第二个原则是功利性原则。让用户明白产品能满足他的某些需求。对应方法是把抽象化的描述变成直观具体的场景描述，让用户迅速明白产品的性能和用途。

总之，树立用户思维本质上是为了更好地理解用户、服务用户和贴近用户。在做到以上几点的过程中，我们的文案会变得越来越好，带货能力也会大大的增强。

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如果现在请你运营一款定位都市健身人群的口杯产品，这款杯子造型简约，设有健身补剂专用杯口，防晃动设计可在运动时饮用，便携防摔防锈蚀，清洗方便适合车载使用。从用户思维角度出发，你会撰写什么样的文案来推广它？

请你结合今天的课程内容思考，把想法写在留言区。

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今天的课程就到这里，下节课我将与大家分享：打开欲望按钮，掌握迅速打动顾客的秘密武器。

最后，谢谢你的收听，未来的优秀文案人。

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