说到国潮，大多数人脑海里一闪而过的便是京剧、脸谱和汉服。
尤其是近几年悄然兴起的“汉服热”，从最初被周遭人视作异类，引发媒体冷嘲热讽，到西塘汉服节大获成功，再到今年春晚那一支《只此青绿》火爆出圈，国人的态度可谓发生了翻天覆地的转变。
这背后的原因，大抵离不开“国潮”二字。可到底什么是国潮？
有人说，国货就是国潮。那仿日设计的国货MINISO名创优品、元気森林就是国潮吗？显然不是。也有人说，能体现中国风的就是国潮。那麻婆豆腐口味的汉堡包是国潮吗？显然也不是。就连百科词条、《现代汉语词典》里也没有对此作出详细的解释。
这本《国潮：21世纪中国“文艺复兴”》的作者张内咸，本职工作是一名青年导演，拥有多部影视作品。他用跨界的视角，皆有出处的学术论据，插科打诨的段子，向读者重新诠释了这个一百多年前就早有原型的当红词语“国潮”。
01 国潮第一要素：清晰的中国符号
说到国潮，就不得不提到李宁。作为一名中国著名的体操运动员，他于1990年用自己的名字创立了运动品牌“李宁”。作为传统企业，李宁也遭遇了业绩下滑、门店倒闭和互联网冲击等诸多问题。
直到2018年，李宁做了一件事，不仅让其登上了纽约时装周，更是在中国掀起了巨大的声浪。这件事其实很简单，就是在“李宁”前面加上了“中国”两个字。
转瞬间，这个国产运动品牌就纵身跃至媒体讨论的风口浪尖，街头巷尾也到处都是穿着李宁服装的年轻人。这一年，被媒体称为国潮元年。
然而三年过去了，相对于国潮这个火热的概念，那些陆续模仿李宁的各类品牌当中，能称之为国潮的爆款产品却并不多久，究其原因，不过是没有抓住李宁成功背后的深层次原因。
张内咸认为，国潮的第一要素是清晰的中国符号。
符号有很多种，其中最易于传递信息的是视觉符号。但不是所有的视觉符号都能够被提炼为清晰的中国符号。比如筷子，虽然是中国人发明的，但是在日本、韩国、越南以及很多东南亚国家都使用筷子，其中日料、韩餐、泰国菜在全世界都很常见。
这就意味着，当一个外国人看到筷子的时候，他会认为这是一个来自东方的元素，未必会联想到中国。
再比如茶叶，虽然饮茶的习惯发源于中国唐朝，但如今茶已经成为一种世界性的植物饮料，仅从产地上来说，全球产茶的国家就有六十多个。就如同咖啡发源于埃塞俄比亚，但不等于我们看见咖啡就要联想到埃塞俄比亚一样。
而李宁营销成功的关键，就在于找到了清晰的中国符号：汉字本身，而非罗马字母。
如果留意一下，我们会发现购物中心里绝大多数服装品牌都是由英文字母构成的，而这其中大部分都是100%的纯国货。
诞生于20世纪80-90年代的服装品牌，压根没有几个拿汉字做商标的，甚至没有几个给自己起中国名字的。但凡是中国名字的中国品牌，几乎都被消费者瞧不上，逐渐被淘汰。那时的人们对时尚的理解大抵就是衣服上胡乱印几个英文字母，也不管什么意思，在别人眼里就是个潮人了。
随着中国经济的发展，这种莫名其妙的狂热已经逐渐消退，当代青年开始萌生对于自我的认同。正如李宁真正想表达的是对服装行业“英语本位”的矫正—关于时尚潮流，中国文化应该有自己的诠释。
因为文化永远都是真正的“基础”。
02 国潮第二要素：更新观点
观点，可以是想法、看法、意见或者主张。换句话说，你的观点就是你的思想形态。比如“元芳，你怎么看”，其实就是在问“告诉我，你的观点是什么？”
近年来，对比早已进入瓶颈期的相声行业，另一个行业正在迅速崛起，那就是脱口秀。两者最大的区别在于，相声演员的基本功是背诵，门槛高，难度大，属于“体验派”；而脱口秀演员的基本功就是观察和“吐槽”，围绕一个核心主题反复创作，不停地表述自己的观点，所有内容为皆为观点服务，属于“观察派”。
观察派的理论很简洁，就是要求讲故事的人要找到一个“抓手”，再用一个核心句式贯穿故事的始终。这个核心句式就是“您发现了吗？”，堪称观察派的“武功秘籍”。
比如“您发现了吗？下雨通常是因为您洗车了。”这句话看似谈论了天气和洗车的关系，实际上抛出的是一个关于运气的话题。
再比如“大家都上过班吧？你们注意过老板都喜欢吹牛吗？哦，天哪，我的老板真的是......”“大家过年回家是不是最怕父母催婚？我就不怕，因为我妈和我爸离婚了......”
这些段子的共同特点就是围绕大众熟悉的文化符号输出当下热门的观点，所以才能引发受众强烈的共鸣，产生无与伦比的感染力。
这样，仅仅通过对观点进行总结，我们就足以判断一个脱口秀作品能否风靡于互联网，以及它能够创造多大规模的流量与公共讨论的价值。
张内咸说，只有令人感到熟悉的东西才能真正流行起来。那些所谓的“老故事新编”只是更新了情节和时代背景，观点还停留在原地。如果观点不能更新，又怎能击中百年后的观众？
而产品之争最终也必定是观点之争。只有观点击中消费者，产品才能真正引发潮流。
这就好比没有哪个普通观众会为一部电影的某个具体技术细节而买单，电影故事的根本观点才是观众喜欢与否的关键。
再譬如很多所谓的“新中式”，只是亦步亦趋地跟在西方后面，将沙发换成罗汉床，不锈钢换成花梨木，改变的不过是造型和材料，既不好看也不舒服，消费者又怎会买单？
观点之所以要更新，是为了解决根本问题，而不是为了更新而更新。对产品本质追根溯源才是每一个创造者都应该拥有的精神。
03 国潮第三要素：面对市场
20世纪的中国，可谓内忧外患。但无论整个社会怎样折腾，有一个行业依然雷打不动蓬勃发展，在每一个关键时间节点上必定按部就班地拿出傲人的成绩，它就是中国动画。
中国动画诞生伊始便震惊世界，在几十年的发展过程中创造了无数独具魅力的作品，甚至在冷战期间，中国被全世界大部分国家孤立的背景下，大半国土早已沦陷于日军手中，依然制作出了《铁扇公主》、《大闹天宫》等动画电影，拿奖拿到手软。
被称为“中国动画之父”的“万氏四兄弟”，在没有任何留洋背景的情况下，靠自己摸索建立了与西方完全不同的视觉语言，定义了东方动画的基本要素。
其中水墨动画作为中国影视艺术的顶点，将一群前无古人、后无来者的动画宗师推向世界。这群人大多就职于“上海美术电影制片厂”这个曾经的国营单位，在当年看来不过就是一批普通职工，却凭借一己之力把中国动画带入了一个公认的黄金时代。
然而在20世纪90年代以后，尽管当年那些老电影用“现代手法”重制过很多次，都无法再给观众留下什么印象。那段光辉的历史变成了过往云烟，让人感到无尽惋惜。
张内咸发现，早期中国动画人为传统美术赋予了新的商业形态，将具有连贯性的美学延续到了电影产品中，才让古老的文化焕发新的活力，拉近了大众和美术的距离。
简单来说，不是美术成就了动画，而是动画成就了美术。
当年上海美术电影制片厂的那些不知所措的老员工们，他们并非错在面对市场，而是受制于时代的局限，缺乏面对市场的经验。
如果时光能够倒流，中国动画不再是只靠电视台采购，而是能着眼于研发各种周边产品，比如同时期日本动画的“精灵宝可梦”；或者衍生新业态，比如美国迪士尼在全球布局文旅产业，也许就会变得完全不一样。
张内咸认为，国潮第三要素—面对市场，是引爆流行文化最核心也最不可或缺的一个必要条件。也就是说，当我们谈论一场流行潮时，不仅意味着一个符号广为人知的传播过程，也一定包含着赋予符号以价值的过程。
生活中我们会发现，同等质量的两个产品，在不贴标签的情况下，绝大多数人根本分不清中国品牌和外国品牌的区别。可一旦贴上了“中国”二字，似乎永远有一双看不见的手引导普通人的消费决策。
价值固然不能完全等同于商业价值，但倘若文化本身和市场脱节，又如何给大众消费带来“炫耀资本”？
那些看起来无关痛痒的非物质文化遗产，其价值不言而喻。但倘若不赋予恰当的商品形态，它们便只能呆在博物馆里慢慢消失。
越是保护就离市场越远，没有观众、没有消费便没有后继者。只有附着于商业形态之后，文化形式本身才能产生价值。
再看近年来走红的故宫文创产品，被网友直呼“惊艳了时光”，就连故宫的猫都深受孩子们的喜爱。截至2017年底，故宫文创产品已突破10000种，文创收入达到了15亿元。
可见，只有当国潮是一种商品的时候，中国文化才能活下去，站起来，走出去。而每个中国人之间彼此尊重的文化自信，就是“国潮”的起源和底气。
中国正当潮！
