故事才是最适合人类心智的信息模式，人类通过故事来理解外部世界的因果关系，建立起最初的生存秩序。
一 故事不仅仅是一种娱乐手段
我们都知道，故事是一种有趣的娱乐情节，也是一种重要的文学样式，我们看到的小说、电影、TED演讲，都是故事的一种，它能取悦我们，让观众随之兴奋，也能打动我们，让观众和角色同悲同喜。但是假如你仅仅把故事当做是人类为了丰富精神生活而创作出来的娱乐手段，可就太小看故事了。作者罗伯特·麦基认为，假如把故事的出现还原到人类演化的大视角上，你会发现，故事其实贯穿了人类的整个进化历程，它是人类必备的一种生存工具。你可能会觉得奇怪，故事既不能当饭吃，也不能用来打猎，似乎可有可无，它怎么会是人类必备的生存工具呢？这就要从故事的起源开始讲起。
故事的出现，源于人类的人类在进化过程中的两次觉醒。
第一次觉醒，是“我”这个概念的出现，这是一个非常漫长的过程。大约三百多万年前，地球环境的剧烈变化，使人类祖先的中央神经系统，以远高于其它动物的速度开始增长。通俗地说，就是人类开始张脑子了。随着时间的流逝，经过一次次突变，人类祖先的大脑的神经强度紧绷到极限的时候，涌现出第一个概念，“我”。
所以说，“我是谁”不光是一个深刻的哲学问题，也是人类长出发达大脑后产生的第一个问题。
“我”这个概念的出现，到底意味着什么呢？作者认为，“我”的涌现，赋予人类一种其它动物没有的能力，这就是审视自己的能力。动物只对周围的物体产生反馈，但人类却能够将自身作为客体来审视，也就是用外部视角来看待自己。
自我审视意味着，人类开始能够感知到自己的命运。通过对同类的观察来揣测自己的命运。眼看着同类遭受疾病、伤痛、死亡，人类开始琢磨一件事，那就是“是不是有一天，我也会这样”。注意，这种感觉看起来很普通，但是假如没有“我”这个概念，这些感知就无从谈起。其它任何一种动物都不可能产生类似的感知，但是人类不同，眼看着同类生病，有的死去，人类很快意识到，总有一天轮到自己。在刚刚萌生心智的人类看来，这个世界充满了不确定性，你不知道为什么会有台风、洪水、地震，这些灾难为什么会发生，人为什么会生病，生命结束之后去到那里，等等，一切都既恐怖又神秘。
为了摆脱对未知的无尽恐惧，人类必须为这一切找到答案，给所有的不确定性做一个确定性的解释。这时故事就成了人类的救命稻草。
这是人类心智的第二次觉醒。这次觉醒带来了编故事的能力。
人们开始设想，天之所以会电闪雷鸣，是因为天空背后有一股控制天气的神秘力量，久而久之，这种力量被赋予实体，成为掌管自然的神明；人之所以会生病，会遭受痛苦，是因为得罪了某些鬼神，所以遭受惩罚；而在人死后，一定会存在一个和现实世界类似的彼岸世界，人们将在那里继续生活。总之，一切都可以归结为某种因果关系。物竞天择将讲故事的心理机制植入到人类的DNA中。《进化心理学》这本书曾经说过，一定是因为它曾经成功地为人类的祖先解决过某个特定的问题。对于人类而言，故事话思考解决的问题，就是克服死亡和混沌带来的恐惧。
在现代科学出现之前，过去的几万年里，故事一直是人类理解世界的方式。故事是人类处理外部信息最原始的方式，是人类向自己交付确定性的工具。作者认为，通过研究故事的起源，我们可以得出一个结论，故事早在远古时期就已经成为人类处理外部信息的主要方式，这种基于想象力而不是理性思考的思维方式，已经陪伴了人类上万年，它早就根植在人类的基因里。所以从这个角度看，故事才是最适合人类心智的信息模式。同时，它也是人类向自己交付确定性的工具，人类通过故事来理解外部世界的因果关系，建立起最初的生存秩序。
在看完《追风筝的人》后我就一直在思考，为什么名著、经典大都是小说？作者通过那么长的篇幅把索要传达的内涵蕴含其中，不累吗？看到这里后我明白了。
二 怎么讲好故事？
最近在学习品牌建立及营销的相关知识，《故事经济学》又给了我不一样的视角与启发。
怎么讲一个能赚钱的好故事，把故事用在商业营销里呢？
作者认为，一个能赚钱的营销故事，不仅要是一个好故事，更要带着明确的商业目的和营销技巧。像马云、乔布斯、谷歌的创始人拉里 ·佩奇、亚马逊的创始人杰夫·贝索斯，他们演讲的故事都带着明确的商业目的，只不过，他们把这些目的隐藏的很深，让听众以为自己只是欣赏了一个故事，殊不知你内心的消费欲望已经在不知不觉中被动起来了。那么，应该怎么讲一个适合营销的、能赚钱的故事呢？
冲突颠覆生活。
作者认为，一个营销故事，首先得是一个好故事，而一个好故事，必须满足“冲突颠覆生活”这六个字。那么不满足这六个字的故事会变成什么呢？《牛津英语词典》里对故事的定义是，关于虚构和真实的人或事件的娱乐化叙述。《牛津英语词典》足够权威，所以很多人把这个定义当做故事的标准，假如按照这个标准将一个故事，会是什么样呢？举例说明
我的我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，特别高兴，然后我们看着窗外的风景，在然后，我们又一起喝起了红酒。
你看到这个故事的感觉是怎样的？很平淡对吧。按照作者的评价，这只能叫叙事，不能叫故事。叙事是对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述，它像白开水一样在脑海中一晃而过，对消费者产生不了任何影响。但是，假如按照冲突颠覆生活这个模式把刚才的事情加工一下，就会变成这样：
我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被麻匪打劫了。
没错，这就是电影《让子弹飞》中的故事片段。有对生活的颠覆和冲突，才能算故事。作者认为，牛津词典对故事的定义是有误的，故事的最佳定义应该是，一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发的意义重大的改变。
不知道你是否看过一个名叫《梦骑士》的三分钟广告片，是宣传台湾的大众银行，故事是这样的：
首先，故事的主人公，是几个退休老人，他们曾经是一群喜欢骑摩托车的骑士，如今，他们已经年迈，各自过着平淡的退休生活，准备就这样日复一日地过完这一辈子。
其次，必须出现一个核心冲突。注意，这里的冲突指的不是人与人之间的冲突矛盾，而是指打破平衡的元素，一切能够打破主人公生活平衡的人物、事件、物品，都可以归结为冲突。对这群老人而言，核心冲突就是，其中一个老人过世了。他们意识到自己难逃这样的宿命，伙伴的离去在内心激起了强大的波澜。
最后，主人公将凭借自己的努力找回新的生活平衡。这几位老人做出的努力就是，环岛旅行。他们决定带着伙伴的骨灰，做人生最后一次摩托环岛旅行。最终，他们克服了身体的伤病，完成了这个不可能的任务。在故事的末尾，屏幕上出现一行字，“不平凡的平凡大众”，这是大众银行在想所有用户致敬。
但是仅仅有好故事还不够，我们还要把它升级成一个能赚钱的营销故事。作者在书中的很多技巧可归纳为三个要领。
1.移情认同。
意思是让观看故事的人把故事中的人物感转移到自己身上，必须要让目标消费者意识到他和主角之间有共同之处，最好让消费者觉得故事里的角色和我是同一类人，所以他需要的东西，一定也是我需要的。作者认为，移情认同的关键不是消费者到底是什么样的人，而是他们认为自己是什么样的人。
这方面做的比较成熟的，就是化妆品广告，几乎所有化妆品广告中的主角，在一出场时就已经很漂亮了，即使不用化妆品，她们也足够美，而用了化妆品之后就会没的夸张，就像被PS过一样。之所以会有这种角色设定，就是因为大多数女性消费者都认为自己长得还不错，只是缺少一款合适的化妆品而已。
2.负能量引导。
我们一直都认为，好故事必须有正能量，但作者认为，在故事营销上，再正面的故事也需要从负面的设定开始。
顾客的痛点在哪里？为了切入这个痛点，我们必须先利用负能量在消费者的心理堡垒上撕开一道口子。注意，这里的负能量，指的不是丑陋邪恶，而是那些还不够好、有些缺憾的东西。比如运动功能饮料的广告，我们会看到，开篇往往是一个神色疲惫、精神萎靡的人，但喝完饮料之后，他会变得精力旺盛，充满冒险精神。这种转变就是一个把负能量转化为正能量的过程，而转变的关键就在于你要推销的商品。负能量引导的本质，就是抓住消费者需求的痛点，然后从这个痛点切入故事，完成讲述。
3.不满足感。
我们一直都认为，故事的结尾必须要让人心满意足，否则就变成了挖坑，但作者告诉我们，一个成功的营销故事就需要挖坑，但作者告诉我们，一个成功的营销故事就需要挖坑，消费者在故事的结尾一定不会得到满足，只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后，才会得到满足。这是营销故事的最高境界，可是作者本人也没有十足的把握可以实现。所以作者给出一个方向，即，给故事设置一个半开放的结尾，也就是，你明明知道故事的结局一定会这样，单广告里就是不给你演出了，这个结尾一定要让观众自己去亲身体验。
一个经典案例，就是早些年一款酒的广告，说起它的广告语，很多人应该不陌生，“人头马一开，好事自然来”。广告主角是一位精英男士，随着他开启酒瓶，一位婀娜的女士走到身边，暧昧一笑。尽管我们都知道，接下来一定是一场浪漫的邂逅，单广告偏偏到此打住。这时很多消费者都会觉得这个故事没讲完，更重要的是，他们都想去亲身体会这个故事的结局，于是，大家纷纷去买这款酒，期待着开启那一刻的好事自然来。就是这种不满足感，为故事留下一个半开放式的结尾，推着观众去购买产品，亲自给这个故事画上句号。
三 现实
故事是营销的利器，但不一定唯一。
在互联网时代，人们的耐心越来越不足，付费免广告已经成为各大视频网站的会员特权，同时，随着人工智能和推荐算法越来越成熟，商家已经能够越来越精确地推测用户的喜好，这时，精准推送已经成为另一种有效的营销方式。所以随着技术的变革，营销的方式正变得越来越多样性，我们在讲故事的同时，也可以把思维拓宽，寻找更多的可能性。毕竟营销是一种带有明确目的的商业行为，回报才是最终目标。
四 罗伯特·麦基&李南南
《故事经济学》作者罗伯特·麦基，大名鼎鼎的“好莱坞编剧教父”，最擅长教别人写剧本，开办的故事培训班培养出的学员，至今获得过36次奥斯卡奖，170次艾美奖，30次美国作家协会奖。罗伯特·麦基的成名作《故事》被业内奉为编剧圣经。
这部《故事经济学》的解读是在得到发现的，很喜欢李南南的解读思维，看了原作再加上这种细腻深刻的解读，对于我这小白来说更是受益匪浅，所以要搬到自己的读书笔记中。
我们在故事里感受情节、体会情绪、遇见自己未知的期待，也在其中发现人生经验。
这部《故事经济学》也可以从写作指南的维度做出另一番解读呢！
