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文 | 周陆戚
轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 润锦
第 6834 篇深度好文：4719字 | 12 分钟阅读
流量见顶之后，品牌增长面临变局，营销圈、品牌人都在焦虑。“砸钱铺流量”的方式不奏效了。
正在平台级的品牌与产品级的品牌艰难转型之时，最近饿了么却收获了一个意外之喜：“免单”活动频上热搜，以游戏化答题的方式，成功破圈，据“饿了么就想你开心项目组”回应，截止6.30日本次活动在微博大约上了20次热搜，整体曝光超过20亿，且话题的生命周期都比较长。
在微博上粉丝的热烈回应，玩得不亦乐乎，段子频出，成为这个夏天的一大营销爆款。
（截图来自微博）
对于品牌本身，这次营销的成功和粉丝们的热情都是意料之外：快速发酵的自传播、天天上热搜，不断拉新促活，与粉丝们共创。单靠一个月的免单活动，如何能实现叫好又叫座的品效合一？
在流量红利消失殆尽的当下，本文就以饿了么在微博的这次成功营销为例，拆解新流量常态下“品效合一”的新趋势和新打法：
1.如何在红包折扣越来越卷的大消费赛道，为用户创造新价值？
2.如何在传统营销打法成效不再那么明显的时候，找到新的增长点？
3.如何在用户流量到达瓶颈时，能通过内容和游戏实现共创，将用户变成品牌的朋友甚至是铁粉？
一、价值创造：从功能价值到情感价值
面对流量存量竞争的中长期状态，品牌方已经到了必须改变思维模式的时候：从争夺流量，转变为经营流量；从买量铺稿、打折种草的功能价值，到创造更高的情绪价值。
因为如果陷入功能价值的竞争，一方面赛道会越来越卷，另一方面，品牌和用户的关系就会始终停留在：“薅羊毛”与“发福利”的循环往复中。
过于依赖红包、优惠等刺激，就会不断提升对折扣的需求。而这种单一的“优惠”、“红包”只会激励人的心理，而让人逐渐忽视品牌的其他价值，比如：创新、品牌感、及更好的品质价值等。
长此以往，品牌和用户就会陷入价格战的恶性循环中，但对于品牌溢价，用户缺乏买单的兴趣，品牌却没有动力去持续创新。
反观，为什么饿了么能在这个事件营销中收获惊喜，产生大量用户UGC和参与感、甚至是媒体的下场评论？背后最重要的一大原因是饿了么发起这个活动的初心：“想要你开心”，将“免单”的功能价值和让粉丝参与的“趣味游戏”的情感价值巧妙结合。
（图片来自微博）
对于“免单”的奖励，事实上是用户通过游戏自己“挣”来的。大量用户通过线索抽丝剥茧，推理解谜创造了“原来如此”的豁然开朗，惊喜创造了超预期的“多巴胺”，用户人群的彼此互动、凡尔赛晒单，社交的属性增强了奖励激励效果的回路。整个活动极大地激发了粉丝的互动感、满足感和共鸣感。
创造情感价值，避免了简单的薅羊毛。按马斯洛需求理论，这是消费升级下，人们从温饱、安全和便捷的功能需求，往上升级到情感、自我实现的需求。饿了么作为一个服务平台，也在有意识地创造新的、更难以替代的价值。
1.真性情，而非伪人设
在“塌房”事件频发的当下，呈现出有瑕疵的真性情，而不是塑造一个“伪人设”，能够更加可持续。
饿了么在这次事件营销中，充分展示了内部出题团队的日常：用户抱怨题太难了，他们就去帮助用户“索要”线索，就有了下图中所示出题人的评价和用户的真实反馈……而这样真实的对话场景使得用户有极强的参与感和获得感，即“情绪共鸣”。
（截图来自微博）
互动言语之间处处展现调皮，甚至站在粉丝的立场上，吐槽内部出题人的“真性情”，非常吸粉。于是，用户在面对平台型企业时，拥有了一个“替声”，可以帮助用户说出他们自己的心声，融梗玩梗、互相diss背后，用户其实已经把品牌当成朋友。
2.品牌IP号，与官方号打配合
当一个企业足够大的时候，他的品牌就不仅仅是产品品牌，而有了企业品牌、以及IP品牌。在这种情况下，就需要不同的品牌角色，形成不同的调性去促成跟粉丝的互动。官方号的正式感可以进行一些官方公关的发言，而品牌IP号更加活泼、亲民、接地气的属性，能进行更多创意型的表达，极大拉近与用户的距离。
饿小宝，其实就像小吉祥物，与其官方号饿了么两个账号会配合、你唱我和，在微博场域中配合默契。一个像爹，一个像娃，饿小宝会哭会闹会怼人会撒娇，一下就让粉丝有了情感上的连接。这种打法页让人想起如老乡鸡和其创始人两个微博号的有趣互动。
企业可以模拟社会化关系，在微博上实现丰富有趣的互动，从而激发粉丝的参与感。
（截图来自微博）
3.奖励线索，每一次互动机会都给品牌加分
饿了么免单活动在活动初期的一周内收获用户非常强度的参与，在奖励线索的设计上也充分的利用了微博“社交场”＋“互动场”的特性。
饿小宝发布线索，粉丝去微博留言，跟品牌互动要线索，当粉丝有时抱怨题太难的时候，饿小宝就回“怒怼”内部出题人，还把截图放出，让粉丝从出题到答题参与到整个过程，于是就有了很多用户从路人转化成粉丝，甚至从粉丝成了饿了么的铁粉。
（截图来自微博）
事实上，很多人都听过饿了么，只是一定的用户习惯或会员的粘性，不一定使用饿了么。但是在这样一个高频的、高情感密度一个月的持续互动中，着实让饿了么收获了一大波路转粉的用户。
二、以小博大：漏斗思维+社会化营销
传统营销往往利用的一个经典模型是漏斗模型：通过覆盖更大范围的流量和注意力，层层筛选转化，从而将大众转化为用户，再转化为粉丝。每一层都有大量流失，最终能获得一定的ROI（投资回报比）。
但是，当进入红海竞争之后，再用花钱砸流量的方式，只能饮鸩止渴，而被忽视的一种方式是社会性营销：在为用户和粉丝创造情感价值的基础上，将品牌自身的阵地精耕细作，利用像微博这样的平台进行社会化传播，同样能够覆盖更大的粉丝人群、引发关注。
“饿了么就想你开心项目组”也表示对于活动的效果远超预期。“截至30日，我们的活动已持续10天，免了95.6万单。微博带给我们的传播效果是远超出我们预期的。”可以看出，这种事件带来的影响力，是远远超过单纯效果投放的ROI（投资回报比）。品牌事件的出圈，使得效果类数据增长迅速。
这给在现今的流量环境下的品牌的思考是：社会化营销可能是被忽视的力量。
我们从饿了么案例中看出的是，“经典的社会化营销案例”对于饿了么和微博来说都是一场双赢。在这里，微博并不仅仅是作为媒介，也就成为一个能够创造更大价值社交互动的场域。
我们发现，在饿了么案例中社会化营销的4大亮点，从而将路人转化成粉丝，实现关系递进：
1.推理猜题，成功晒单：放线索留悬念，最后揭示免单。因为网友参与其中的推理，成功了当然也就获得巨大的成就感和满足感，于是自然而然会晒单，或在留言中凡尔赛一把，提升了自传播的力度。
前文提及品牌需要实现用户的“情感价值”，就是因为功能价值比如方便、快捷是不太值得“晒单”的，但是，推理和洞察能力，是值得用户在社交场域去展示的。
企业永远要意识到，并不是自身的产品服务多么牛，而是这些产品服务帮助用户实现了他自己想要的功能、情感价值，甚至是自我实现。帮助用户去实现自己才会让他们自己进行二次传播。
2.借力明星，带动粉丝，成为爆点：周深的参与，让饿了么整个营销campaign快速上了一个台阶。
（截图来自微博）
这次周深的参与形式、互动形式，完全没有明星范，而是跟饿了么相互调侃，也极大拉近了粉丝的距离，也更乐于参与其中的互动、调侃，成为整场活动的引爆点。
3.奖励机制，亲密互动：拉近跟饿了么的关系，有网友在不断的互动中，戏称自己成“赌狗”，还有说不自觉的就成为了饿了么的粉丝。用猜题的过程，来吸引潜在用户，运营存量用户。
4.品牌联合，社会化共创：除了明星，品牌和品牌的联合、品牌与各个机构的联合，比如＃饿了么连发100条信息求人出题＃就是非常好的联合营销的方式。
比如在微博邀请@国家植物园 @中国天气 @北京协和医院 @国家图书馆 等机构出题，甚至网友熟知的微博CEO @来去之间也 也参与了第二期的出题，不同行业，不同主体的参与下充分发挥了“话题性”和“社交性”。
（截图来自微博）
在微博能实现双赢甚至多赢的结果，而不是薅羊毛、割韭菜这种零和博弈。很难有其他平台有这样的玩法，粉丝和品牌玩到了一起，达到多赢的效果。
（截图来自微博）
因此可以看到，在社会化营销的路径中，整个漏斗模型是通过关注者和热搜的场域，通过互动从路人转化为熟人，到朋友，再到粉丝，甚至是铁粉。
三、社会化营销活化流量：流动、引爆、共创
从饿了么免单活动的案例，我们看到了微博场域的新可能。微博的流量场域里面，流量是流动而非静态的，可能在一次热搜一次互动之后就产生新的增量。
1.公域私域的流量流动
通过饿了么免单活动的案例，也很好的揭示了微博的“公私域的流动”属性。
通过明星引爆声量，再通过好的内容以及机制，不断产生真实的UGC、普通粉丝用户的大量转评赞，让饿了么的免单活动成功登上热搜，话题不断发酵的同时，也不断带来新增的流量，流向饿了么的私域，成功转化为答题用户或关注者。
正因为有着公域和私域的良性循环，有着大量的活跃用户对不活跃用户的影响，让微博成为了人们发现一个热点性事件之后，首先会想到登录并进行搜索，进而进一步探索的一个开放通道。
微博的私域很特别，在于其通过社会化的用户动作，来界定活跃度。不同于微信上进一个群或加一个好友，这种只有简单的“群友”或所谓“好友”的身份，而是能够通过互动、转评赞、参与活动、超话等一系列强相关的动作，来进行活跃度的划分。
（截图来自微博）
这就是社会化营销中的私域，不仅完成转化，更关注参与过程中、成为朋友中的更紧密的关系，从而进行长期的运营。
2.关键节点引爆热度
其次，在微博的场域里面，另一个关键的因素就是“引爆”。
我们去复盘饿了么的整个时间线。不难看出，热搜，是品牌在公共场域破圈的重要“引线”。而触动他需要一个“关键节点”，这个节点往往是一个大V或者媒体、或者明星的身份，可以迅速的带动声量，让好的内容进入“快速车道”。
从饿了么免单案例中我们就可以看到，周深的参与将活动推向了第一个小高潮。然后以@饿了么和@我就是饿小宝呀，两个私域阵地承接住流量，就可以将公域的流量转化成私域的更深连接的粉丝。
3.社会化营销下的用户共创
再次，一个好的社会化营销案例，用户参与是成功的基础。
在撬动了流量之后，饿了么更多有意识地在线“勾搭”用户，与粉丝和铁粉去共创、共建。
当大家抱怨题太难的时候，饿了么可劲儿diss自家的出题人，提需求、换风格……甚至在线招人，发现大神之后，分分钟想要“拉入伙”。
（截图来自微博）
根据网友的意见去完善活动，去做规则的调整，跟粉丝们一起讨论解题思路，一起讨论活动做哪些调整能更好玩、更有趣、更让大家开心。
四、社会化营销价值再次凸显
回应文章开篇我们提出的问题，总结来看，饿了么可以在微博上实现乘数级、指数级的效果，就是在流量红利见底、消费圈层化的当下，运用了社会化营销的思路和打法。社会化营销有这样三个关键点：
1.品牌人格化：
通过人格化的真实互动，为用户创造快乐的情绪价值，品牌不再只是一个产品、服务或平台，而是可以对话、会开玩笑、不断创造情绪价值的“损友”；
2.社会化关系的运营：
通过公域和私域的精耕细作，社交场明星、品牌、不同品牌和粉丝的互动，四两拨千金，声量与转化齐头并进；
3.共创：
通过利用微博流量的开放性和流动性，实现与用户、与明星的共情、共建、共创。
只把微博作为媒介，就把微博用小了。需要品牌沉下心来、扎下根去做内容，去理解微博的生态，能做出意想不到的“成绩”。
如果只重视比较直接的流量转化和ROI（投资回报率），可能就需要不断地买流量续命。但是，竞争从蓝海进入红海，社会化营销的收益正在呈现出更大的效应。
真正的品牌竞争才刚刚开始，我们拭目以待。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
