《市场营销》：带你走进消费者内心，掌握他们的购买心理

美国营销学会将营销定义为：营销是创造、沟通、传递和交换待售物的活动、机构和过程，而且这个待售物须对消费者、顾客、合作伙伴和整个社会有价值。

营销不仅仅是将物品卖出去，它强调了将物品卖给消费者时要传递真正的价值，并指出这个营销活动也应该为其他合作伙伴和社会创造价值，是为了服务买卖双方的一个活动。

营销并不是简简单单地买卖东西，还包括市场调研、市场分析、开发产品、管理产品、确定营销渠道、推广、研究消费者等。

营销是一个非常复杂的并十分广泛的活动，那么进行一次完整的市场营销该从哪里着手呢？

这里推荐这本书——《市场营销》，这本书的作者有两位，分别是罗杰·A.凯林和史蒂文·W.哈特利。

罗杰·A.凯林毕业于美国明尼苏达大学商业管理博士学位，特聘为南卫理公会大学考克斯商学院市场营销学教授，是美国营销科学院主管委员会成员，一直在营销规划与战略、产品管理、财务管理和市场调研这个领域上作教学和研究。

史蒂文·W.哈特利同是国明尼苏达大学商业管理博士，受聘于丹佛大学丹尼尔斯商学院市场营销学教授。他的教学领域包括市场营销原理、市场调研和营销规划，在市场营销领域发表很多相关著作，在《美国科学院学报》发表的文章被评为年度论文。

《市场营销》这本书包涵了市场调研、产品开发、广告公关、品牌运营、渠道与供应链管理等各个方面。这本书对市场营销有完整的概念，并提供了大量的实用性工具，各类具有代表性的案例，是一本教科书级别的书。这本书是世界上极具影响力的市场营销宝典。

这里我们学学这本书对消费者行为方面的各种理解。

01理解消费者购买过程，促使市场成交

不管消费者是冲动消费还是理性消费，对他来说，他的消费行为都有一个过程，如果能理解和洞悉他每个过程背后的原因，相信成交率就会所提升。

一般消费者购物都会有这五个过程：

1.问题识别

消费者为什么要买这个产品，首先要有让他产生需求的促发点。比如：上班出勤不便，就需要购买一辆车；打扫厨房时，需要一瓶去污强的洗涤用品；学习时要有几支不同颜色的记号笔。

总之，生活中的一些问题，让消费者产生了一些需求，他从这些需求作出自己购买的决定。

在这一过程中，商家可以通过强化自己产品的一些特点，刺激消费者进入问题识别的过程。比如：对比别家的产品，突出自家产品哪一个功能更强，更能满足消费者的需求。

2.搜集信息

消费者产生需求之后，就要去搜集这个产品的相关信息。可以内部搜寻，回忆自己用过的产品中哪里是自己需要的；也可以外部搜寻，向朋友咨询、相关机构查询、对广告之类的产品宣传查证等等方法去搜集信息。

3.选择评价

在信息搜集的过程中，通常会搜集到同类产品的很多品牌，那就需要消费者通过自己对各方面的评价作出选择。消费者需要弄清楚三个问题：自己购买的标准、明确符合该标准的品牌、确定自己对产品的价值认知。

4.购买决策

经过自己的对比和深思熟虑，消费者确定了自己要购买的产品，这时离成交还差一点。这时消费者可能还会考虑两点：在什么地方买？在什么时候买？

两家同样的价格，一家可能会有一些小礼品，或在付费上有一些有利于消费者的条款，相信都会改变消费者最后的决定。

5.购后行为

现在购买产品后，都会有一个产品评价。这个产品消费者购买后，是否达到了他预期的希望，顾客的满意程度也关乎这个产品后期的售卖成交率。

营销无小事，消费者购买的每一个过程，都值得商家用心挖掘，一个消费者的满意程度也是提高产品成交率的重要因素。

研究表明，客户维系率每增加5%，公司的利润水会增长70%到80%。

02了解影响消费者购买作为的心理因素

消费者为什么要购买？是怎样进行购买的？在购买的过程中，消费者的心理有什么样的变化，当中又有哪些因素影响着消费者购买的决定呢？

消费者购买产品的动机，消费者自身的个性，消费者的感知、学习能力、价值观、信念、态度以及他的生活方式都是影响消费者购买的因素。

消费者的购买动机，是驱动他产生购买行为的力量，可能让他产生一些满足感。

消费者的个性在其购买行为上有一定的指导作用。一个人习惯买同样的产品，坚持用同款产品，都是受他的个性所影响。

消费者在接受外部信息时，会有一些选择性的感知，只“看到”自己想看到信息，潜意识地相信自己的直接反应。

消费者的学习行为是做出购买行为的决策，通过体验产品，信息推理，最终产生相应的购买决定。

消费者感到口渴，看到饮料广告，就会产生购买行为，从而让自己得到满足。

消费者的价值观、信念和态度，在消费者的决策中也发挥着重要的作用。态度是对某个物品的喜欢或讨厌的倾向，它是一个人价值观和信念产生的。

03 了解影响消费者行为的社会文化因素

消费者自身的一些因素会影响他的购买行为，一些社会文化因素也同样能影响他的购买行为。

我们听说过名人效应，在一众的广告宣传里，一个知名人士的代言会更容易让人相信，知名度越大，影响越明显。

口碑也是一个比较重要的社会文化因素。一个产品，周围的人都说不错，也会增加消费者购买的机率。因为来源于自己比较信认的人，消费者更愿意去购买。

家庭也是影响消费者行为的一个重要因素，年轻单身者偏向非耐用品，比如快餐、个人护理品，娱乐产品等；中年夫妇有孩子的家庭比较重视家居装饰等；没有孩子比较富裕的夫妇则比较喜欢购买高档家具、名车和理财等；老年人则是保健品、医疗服务等。

社会一直存在阶层，各个阶层的消费者对市场也有不一样的需求。他们受文化教育、经济能力的影响，所表现出的购买行为也有很大的差异。

消费者的购买行为也会受地域的影响，不同地方的风俗习惯，人情事故等都不所差异，给消费者也带来不同的购买决策。

最后：

《市场营销》这本书不仅仅谈了对消费者购买行为的理解，从消费者的内心需求，市场的营销环境等方面的调研，产品的开发等各个方面，怎样去宣传，产品最后是零售或批发，每一个环节者有涉及到。

本书每个章节结束，都会有一个案例供阅读者思考，以达到让读者加深理解的作用。

如果你想在营销这一行上更加精进，可以好好阅读这本书，相信它可以带你从底层逻辑开始，一直让你提升为一位市场营销专家。