一、康必得

 华与华在服务「康必得」项目上主要是做广告片，那个时候只要在中央台打广告，经销商就会拿钱来进货。

1.『复方氨酚葡锌片』产品TVC广告：

康必得广告合集（2003-2009）_哔哩哔哩_bilibili

"天气变化，小心别感冒了，西药缓解症状，中药抗病毒，康必得治感冒，中西药结合疗效好。畅销13年恒利制药。"

2.康必得广告

"你健康，我快乐，健康快乐是康必得。健康快乐，是康必得。"

3.「祝你康必得」

康必得广告合集（2003-2009）_哔哩哔哩_bilibili

"感冒了，祝你康必得，祝你康必得，祝你康必得，康必得治感冒，中西药结合疗效好，畅销13年康必得。"

4.儿童药产品TVC广告：

"康必得，儿童用药规格，中西药结合的儿童感冒药，药片小小的，吃起来容易，携带服用更方便，孩子感冒用康必得。康必得，健康爱。"

康必得广告合集（2003-2009）_哔哩哔哩_bilibili

5.企业形象TVC广告「「你健康我快乐」」

"你健康，我快乐，你对我说，我对你说，你健康，我快乐"

恒利制药康必得集团形象广告《你健康我快乐篇》15s_哔哩哔哩_bilibili

这个企业当时踩了最大的坑是：老板觉得河北的企业太低端了把企业搬到了北京，后来把全部家底拿出来砸进新厂里面。

这是个心理问题，乡土自卑。

其次是做了一个叫「非非」的安全套品牌，从命名、品牌到包装设计。这个产品当时没火起来。

二、大连美罗

大连美罗这个案例最经典的是姜文拍的广告片，“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的。”

美罗胃痛宁片TVC文案：

"胃痛，光荣，肯定是忙工作忙出来的，忙起来饭都没有正点，胃就开始痛了。美罗牌胃痛宁片，及时止痛，调理养胃，中西药结合，止痛养胃二合一，美罗牌胃痛宁片，您得备一盒。"

美罗胃痛宁片广告 2003年版 代言人：姜文_哔哩哔哩_bilibili

华杉老师讲道：“大连美罗知名在华楠想的文案，叫：胃痛光荣肯定是忙工作忙出来的。我们有一句话叫做赞美消费者。赞美消费者就是一种使人愉悦的方法。”

我在这里学到，「赞美」是一种使人愉悦的方式。

课上贴出了一张当年提案的PPT里写道：“品牌是角色，产品是道具，消费是戏剧，顾客是演员”。

这句话什么意思呢？

消费是一场戏剧，顾客是这个戏剧中的演员，不同的演员有不同的性格。演员通过什么来传递性格呢？符号。肢体符号、服装符号、配饰、道具符号……产品就是其中的一个道具寄生在这个场景里。产品又归属于品牌，不同品牌即便是同类的产品，但风格是不一样的。

同样都是奢侈品品牌，迪奥、香奈儿、LoroPiana，通过产品传递出来的风格不同。穿什么品牌的产品，也是通过这个品牌传递个人的风格和理念，他人也是通过这些符号识别符号携带的意义。

三、田七

田七成立于1948年，2002年年销售六千万的时候被哈尔滨晓升广告收购了。晓升广告在当时是中国电视广告的媒体大腕，有十几家省级卫视的广告资源。晓升广告收购了田七，把他冗余广告资源投入到田七牙膏品牌。这些冗余广告对于其他品牌来说，如果花钱买就是天价，但对于田七来说，没什么成本，属于边际效益。这是田七这个品牌成功背后独特的资源禀赋。

我在这里有一个很深刻的体会，道真城市品牌，华板除了花600万给项目组做策划，每年还会投入一定的钱投新潮广告，新潮老板也被华板的情怀感动，给了加倍和余量广告支援。这是道真城市品牌能做起来的核心因素。田七也是一样的，只是做策划，不打广告，效果比较慢，不明显。

华与华在「田七」项目上有四个方面的贡献：①打造田七为『文化遗产品牌』；②拍照大声喊田七的品牌寄生；③电视广告；④首次延伸出产品开发新业务。

1.文化遗产品牌

华杉老师讲道：“拿到这个品牌之后我对它的分析是，我把这种品牌叫做文化遗产品牌，茅台酒、东阿阿胶是文化遗产品牌。遗产品牌是不死了，现在有什么问题不好了，下次再搞搞又好了，不像一个新品牌搞不好就死了，这种品牌是不死了，因为根基很深。”

文化遗产品牌是田七牙膏独特的资源禀赋，因为田七是一种消肿止痛的「植物」，大众对这个成分有认知。

华杉老师讲道：“我们当时提出一个目标，在中国建立一个中药牙膏的王国，我在中国要整个把中药牙膏话语权牢牢抓住自己手里。推出一个主打的产品就是田七特效中药牙膏，怎么样打响田七？因为晓声是个广告公司，他从来没有做过日化，他在日化里面两眼一抹黑，他所做的就是投入巨大的广告量，能够挖到日化行业里面成熟的销量经理，营销经理只要打电话把日化经销商叫来就行，开一个经销商会，大家现款提货，就能够通过大流通渠道迅速铺到全国村村寨寨。”

在中国建立一个中药牙膏王国是个目标，怎么实现呢？

首先看田七这个品牌的老板有什么资源？他没干过这个行业，对这个行业没有任何积累，唯一有的是广告资源。好在，那个年代，媒体渠道很集中，主要就是电视和报纸。那个时候的操作很简单，厂家只要投央视广告，然后开个经销商大会，就能开始做了。其次是，付了300万年费给华与华。

对于华与华来说，当时的课题是怎么把「广告片」拍好。

2.品牌寄生

华杉老师讲道：“2003年我们提出品牌寄生，我们讲品牌寄生要么寄生在某一个人类文化遗产上，要么寄生在某一个生活场景上面。现在华与华对于文化母体解释：就是不断循环往复人类生活，把文化遗产和生活场景都把它归文化母体。”

当时田七寄生在了拍照这个生活场景上。之前拍照都是喊茄子，现在拍照喊田七。

广告的脚本和视频链接：

"来大家往着看，积极地，大家跟我一起喊123：田七——。中药牙膏选田七，田七特效中药牙膏，富含田七精华，消炎、去火，止牙痛，给你一口健康漂亮的好牙。好极了，我们再来一次，田七——。中药牙膏选田七，田七特效中药牙膏，奥奇丽。"

田七牙膏拍照喊田七篇_哔哩哔哩_bilibili

新年贺岁片的广告脚本和视频链接：

"如果感到幸福你就喊田七，田七——；如果感到自信你就喊田七，田七——；合家团聚你就喊田七呀，新年进步一起喊田七。田七。牙齿好，快乐喊田七。新春大礼贺岁装，田七加量不加价。中药牙膏选田七，奥奇丽60周年。"

田七牙膏广告贺岁篇_哔哩哔哩_bilibili

田七牙膏牙医片的广告脚本和视频链接：

来放松，田七——，你的牙很好，请坚持用田七。田七特效中药牙膏，给你一口健康漂亮的好牙，刷完牙欣赏一下吧，田七—— 奥奇丽。

【中国大陆广告】田七牙膏_哔哩哔哩_bilibili

华杉老师讲道：“在2002年时候提出播传的思想，传播的关键不在于播而在于传，如何能够长腿的创意自己会跑，你创造一句话让消费者能替你传，我觉得田七就达到了这一点。晓声老板利来用大广告去催熟这个产品。特效中药这一支单品，在2003年这一年卖了2.6亿支这个是很惊人，我走到内蒙艾尔古纳到了中国和俄罗斯边境村里面小卖铺里面都一定能够看到我们这一支牙膏，同时带动我们一系列清热去火，市面上流行的我们都出。”

田七寄生在了「拍照喊田七」和『照镜子喊田七』两个生活场景上，利用大广告，形成了全世界人拍照喊田七的风潮。这是最厉害的播传。

2003年奥奇丽一年集中投放3个亿的广告，使「特效中药」这个单品卖出2.6亿支，近7亿元的业绩。单品创造这样的成绩，这就是「金角产品」。后面就可以拉市面上流行的产品作为银边了。

华杉老师讲道：“快销品主要两个渠道：一个现款提货大流通，靠经销商到村村寨寨的，低端的。还有进沃尔玛、家乐福，所谓进KA，相对比较高端，相对高端速度慢，特别新品牌谈进场，而且你在进场费上面还有一笔巨大的投资，而在流通上迅速大规模流通都是经销商拿现款只需要打广告经销商现款就来了，十几年前生意就是这么做的。”

到现在，快消品仍然也是这两种渠道，大流通渠道+商超KA，大流通靠的是经销商铺设门店低的杂货店等渠道，好在速度快，能够迅速大规模起量；商超KA，需要进场谈判+加上进场费、货架费、条码费等等，比较吃利润，而且速度慢。走大流通渠道，重要的是打广告，只要给央视打了广告，经销商挤破门来拿货。

华杉老师讲道：“我们把第一步做了之后需要往上走，开始做高端产品，第一个做田七叶绿素，我们看一下这个广告片。这也是抓生活场景，在座大家可以试一试，自己哈口气，在自己手心里面去闻一闻看你口臭不臭。叶绿素就是就是去口臭的。叶绿素从客户推出这个产品看到有了往高端产品需求，这时候华与华开始介入为客户做产品开发。”

田七叶绿素牙膏广告脚本及链接

“田七叶绿素牙膏，强力祛除口腔异味，爱上深呼吸，田七，叶绿素牙膏。”

2005年田七叶绿素牙膏广告_哔哩哔哩_bilibili

我在这里学到，低端产品走大流通渠道，大流通的优势是快，有了量和规模之后再做高端产品。做高端产品，有那个利润空间支撑它进入商超、KA渠道。这些渠道首先看到了前面的产品打广告有量，能够缩短进场谈判的时间，而且也能给最好的陈列位置。除了要打广告之外，还需要做公关活动、商场地推。

新产品快速爆量的关键动作还是打广告。在田七牙膏的广告片里，可以看到寄生各种「生活场景」的创意。

华与华也是在2004年的时候，延伸出了「产品开发」的业务。除了拍广告外，还做产品开发，规划新产品结构，进行包装设计的命名等。

4.产品开发

华杉老师讲道：“华与华对产品的定义：产品就是购买理由，会先想出一个购买理由，有购买理由就有了广告创意，有广告创意就推出产品开发，产品开发就是产品命名，由命名再把它做出包装设计。我是先想到一个商品概念，一个购买的理由，在脑海里面把这个产品出来、广告怎么打，包装设计怎么做全部想好这些做出来，把广告创意和包装设计全都做出来。做出来之后，我再把他写成产品开发任务书，我要做这个、要求有这些，任务书给到客户，客户给到研发部门，研发部门从技术上实现变成这个产品。”

产品开发路线图就是从这里创造出来的。在进行产品开发的时候就想好广告创意、销售卖点、然后进行包装设计、产品命名，这些都想好，再让研发人员把销售卖点实现。

这里给我最大的启发是，我们在服务客户的时候，沟通需要前置，在创意产品的时候，就要跟客户一起商量出卖点，没有卖点/卖点不清的时候不要着急开发产品。我之前踩坑踩在了客户产品出来了，我在绞尽脑汁想方设法去提炼卖点。这个流程其实不对。

在中国市场，想产品创意的难度不高，认认真真做还原产品本身该有的价值，并在此基础上增添额外价值就好。这样做唯一的难度是原料成本略高于同行。其次是，要通过包装设计等元媒体把产品好在哪，价值点呈现出来。有余力可以打广告，能更快地消除厂家与消费者之间的信息不对称。让需要这款产品的消费者知道这款产品，快速买到这款产品。消费者能不能快速买到产品跟经销商渠道的铺设和终端动销能力有关。

华杉老师讲道：“怎么样找购买理由，去找哪些资源？做中药牙膏就翻本草纲目，把本草纲目里面所有和牙齿健康有关东西全部找出来，其中最打头就是银杏。蛀牙吃饭之后嚼一两颗生银杏就可以防治蛀牙。我们开发「田七本草系列」，包装档次提高了，全部用银卡纸，大冒盖，原来卖两三块钱，这个卖四、五块以上了。第一支叫做本草银杏。”

我在这里看到了，高端产品是开发一个系列，提高包装档次，综合提高售价。本草系列也就是产品系列的命名体系。就跟汽车的X系列，S系列，手机的mini、Pro、ProMax一样的存在。

「本草银杏牙膏」广告脚本及视频链接

"本草纲目记载，咀嚼银杏能预防蛀牙，田七本草银杏牙膏，富含银杏防蛀精华，植物防蛀更健康，田七本草银杏牙膏，不含氟。"

田七本草银杏牙膏广告（2005.8）_哔哩哔哩_bilibili

除此之外，高端产品还需要有公关活动。

华杉老师讲道：“高露洁、佳洁士推防蛀，防蛀原理在牙膏里面加入氟起到防蛀效果，他们广告也是这么在宣传的。中国很多地区都是高氟区，特别是贵州、山西在煤炭、水里面含有氟，所以贵州3600万人大概有1800万不同程度氟中毒。在中国历来在学术界反对含氟牙膏声音，有了专家说花了那么代价把氟从水井里请出去，现在又从牙膏里面请回来了，我们做了预防氟中毒，减少氟摄入，田七植物防蛀，无氟万里行的这样一个公关活动，这个公关活动引起很大反响，甚至超出我们的控制。”

公关活动最重要的点是要跟社会问题捆绑在一起，是企业承担社会责任，为社会解决问题提供的方案。

《华与华方法》：“我们把公关重新定义为：企业对社会的公关服务产品”。

其实现在已经把我搞得，我已经不知道买盐的时候要不要买加碘的盐，买牙膏的时候能不能买含氟牙膏。我打开电商发现仍然有含氟牙膏。

华杉老师讲道：“之后，我们又开发第二系列的产品：儿童牙膏，这两支产品应该在华与华产品开发创意里面到今天来看非常经典一个创意，把牙膏分到2-5岁长牙期护理，和6-12岁换牙期护理，一个长牙牙，一个叫换牙牙。我们说要提供给消费者一个选择的逻辑，这个逻辑是最严肃的，当妈妈到终端面对2-5岁长牙还是6-12岁换牙的时候，这个选择比水蜜桃味、草莓味或者米老鼠，比那些逻辑严肃的多，马上按照这个来选，这个成为田七所有产品里面最赚钱的这两支牙膏。华与华怎么开发产品，这是靠常识和公开资料来解决。”

儿童牙膏是非常经典的案例。田七儿童牙膏不像市面上其他的产品，产品价值聚焦在口味/IP上，而是站在妈妈的角度思考，给妈妈提供一个更严谨的选择逻辑。在此基础上，兼顾口味就可以了。这个创意就是良知良能，是常识。

接下来是常规的动作：拍广告片

田七娃娃广告脚本及视频链接

"田七娃娃，田七娃娃，刷牙牙，刷牙牙，保护我的牙齿，我要田七娃娃，刷牙牙，刷牙牙。6岁以上儿童用田七娃娃换牙牙牙膏，田七——"

【中国大陆广告】200X年田七娃娃牙膏广告_哔哩哔哩_bilibili

华杉老师讲道：“这样就形成田七中药牙膏的王国，从田七中药系列到田七本草系列到我们田七娃娃，这个做完之后那个时候好的不得了，开始扩张，田七洗洁精、田七洗衣粉，大家都会说。哎你为什么洗洁精和牙膏用同一个品牌，为什么不用不同的品牌呢？我为什么用第二个品牌？是因为用一个品牌已经达到了相当市场占有和垄断，在那个基础上再想增加边际投资的效益已经不合适了。开始投的时候回报很高，已经高了超过35%市场占有，再往上投已经没有那么大幅度的增长了，这时候，我没办法我用第二个办法，而不是我还在的时候，就人为：一个单东西就要一个单独品牌。”

我在这里清晰地明白，延伸其他品类的时候什么时候不用第二个品牌，什么时候该用第二个品牌。只有在第一个品牌有非常高的市场占有和垄断，没有太多的边际效益，可以再用第二个品牌进入同样的市场，扩大市场占有。比如，之前华板举过例子，在插座这个品类，公牛可以再创立一个品牌进入插座行业，利于同样的技术、代工资源和渠道，通过价格带的划分，占据插座品类更多的市场份额。

而当第一个品牌的市场占有没有达到没有边际效应的时候，开发不同品类的产品，只需要用不同的IP形象代表就可以。为什么？开发不同品类的产品，本质上是给渠道商开发产品，给他们创造边际效益。每次进货不仅进牙膏，捎带上洗衣粉一起卖。这样的成本是最低的。

华杉老师讲道：“在田七洗洁精同样用了田七的品牌，那么给它什么样符号呢？那个时候已经有三金蓝瓶的盖，我们就想到做绿瓶的洗洁精。”

我在田七这个项目上，能够深刻地体会到「广告创意」先于产品开发。洗洁精产品大差不离，所谓的产品同质化，关键是那个广告创意是什么？投了广告让消费者能够记住的点。

现在有这样广告资源的企业不多。

草本洗洁精的广告脚本和视频链接：

"洗洁精要买绿瓶的，绿瓶的田七草本洗洁精，纯天然提取抑菌成分，田七抑菌总皂苷，呵护全家人的健康。草本除菌，绿色草本洗洁精，妈妈才放心。绿瓶的、绿瓶的、绿瓶的。田七草本洗洁精，奥奇丽。"

田七草本洗洁精 植物的 可能是最好的 30s_哔哩哔哩_bilibili

田七草本亮洁洗衣粉的广告脚本和视频链接：

"现在，家里纯棉衣物越来越多了，难洗，纯棉甩干后，含留8%的水，就可能残留8%的污渍，用田七草本亮洁洗衣粉，专门针对纯棉纤维结构，洗的深入，甩的彻底，漂的干干净净，纯棉时代，全新选择。田七草本亮洁洗衣粉。田七草本洗洁精同期热卖。"

【中国大陆广告】 2003年 田七草本亮洁洗衣粉纯棉时代篇_哔哩哔哩_bilibili

华杉老师讲道：“在华与华方法这本书里面我专门讲了这张图，华与华围棋模型，我说：战略就是下围棋，金角银边草肚皮，也就是说：你打起来一个东西，建立一个品牌，一定有一个边际效应一条边，这个边际效应到了一定程度，母体力量辐射就有限了，第二个角再有一条边，第三个角再有一个边，田七特效牙膏带起了流通线的产品。然后一个田七本草系列带起了KA线的产品，儿童牙膏再到洗洁精和洗衣粉，我们发展非常快，从中药牙膏王国很快觉得不满足到了植物日化王国。同时呢，中药牙膏收购和布局还在继续进行，下一步收购丹东的一个品牌康齿灵广告。”

出一款产品，拍TVC，投广告打爆，这个系列就起来了。接着，可以开发这个系列其他的产品收割边际效益。再出一款产品，拍TVC，投广告，新的系列起来了，再开发其他产品……不同的是，不同系列的产品在产品结构中扮演不同的战略角色。田七特效牙膏带起了大流通渠道的销售，更高端的本草系列目标是进入KA渠道，然后针对儿童群体研发儿童牙膏，后来收割针对老年人群体固齿的康齿灵品牌。牙膏王国就这样建立起来，随后品牌的边际可以延展到日化领域。

康齿灵广告脚本及视频链接:

老太太今年68，她的一口绝活顶呱呱，看刀子转，碟子转，刀子碟子一起转，你眼花又缭乱，可丝毫不差一点点，为什么呢？牙好呗。康齿灵对中老年人坚固牙齿有帮助。咱康齿灵有强健牙龈的好功夫，60岁，照样上台。好牙全靠康齿灵。康齿灵固齿牙膏，奥奇丽。

【中国大陆广告】康齿灵固齿牙膏杂技篇（时间：04年11月22日 代言人：范月琴）_哔哩哔哩_bilibili

华杉老师讲道：“在康齿灵，大家看到中老年固齿，后来有人跟我说里面为什么要做固齿，固齿市场很小，根本李尔森数据防蛀是最大市场，美白是占多少，所有的都有数据。实际上，往往这一类数据先后次序,穿鞋一样道理，去岛上那个岛上都不穿鞋，一个人会认为鞋在那个岛卖不出去，一个人认为那个岛是最大鞋的市场，消费者用什么是完全是由商家所引导的，在康齿龄，当时我们给它定位就是做一个中老年的固齿牙膏，整个做下来我们就从在整个中国市场牙膏占到8%的市场份额，形成全国最完整的一个日化生产的广告布局，这是当时达到的情况。”

中老年牙膏和中老年鞋是一样的，不是中老年不消费，而是没有专门为他们定制的产品。当产品真的好，能解决对应群体的问题，能说出好在哪里，让消费者知道，就是有市场份额的。 

田七最不可复制的点是：有足够的传播资源。一款产品上线，关键动作就是拍广告，投广告。全国人民都会买。