02 打基础：怎样用“16字咒”打造理论基础？鲲鹏5刷华楠之《怎样打造创意生产流水线》总领读华与华第1239期

万事有第一性原理，第一性原理源自定义本身，这里楠神给了创意的定义和组成的公式。

创意是媒介沟通与大众传播的符号化解决方案。

标准创意的构成=完整依次推理商品在文化母体、购买理由、超级符号、货架思维四个环节中流转的全过程，并对每一个过程中的动作进行连号的编号，整个流程严丝合缝。

这就是标准化作业的快感，在整个逻辑的推理链条中严丝合缝，知道每一个工序的标准和指向的方向，昨天我们一位同事问我某一个项目下一步工作的作业方向，我就直接给他说了后续的所有思路，这就是因为这样的作业链路我们跑过多遍。

昨天还有一个乙方带练团队交了一个作品，我也可以在10分钟内给出标准解法，当时手机有点儿问题，回复的稍微慢了一点。

我越来越喜欢用“标准”二字来归类总结我们的核心经验，他给了不确定性环境下的确定性。

楠神对理论的推理过程非常丝滑，我们当前的标准作业流程是下意识的暗合了楠神的逻辑，简单来说，我们还没有像楠神一样准确的知道这套方法为何一定会成功。

比如文化母体四个字，朋友们在聊华与华方法时，似乎什么时候都可以把他拿出来炫耀一把，在楠神这里，这四个字是推理的第一步，是购买理由产生作用的上一个工序。

比如我们给吉祥馄饨做项目时要提前想到顾客消费他的时候的真实日常，这个是值得深究的。这是我第5遍读这本书，震撼依旧很大。

以下为金句：

01、创意就是媒介沟通与大众传播的符号化解决方案。大家注意这句话，你看，在这个地方，创意它有两个目的，一个目的是媒介沟通，另外一个目的是大众传播。要解决这两个问题依靠什么呢？靠符号化的解决方案，靠一个符号体系。这样创意就有了生产方向。

02、拆解这两个目标和解决方案的时候，我们总结了16个字，叫做品牌16字咒，它就是：文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。这16字咒针对的就是媒介沟通与大众传播。

03、首先我们来说一下文化母体，因为文化母体是超级符号方法里面被误解最多的一个词。我们讲文化母体是永不停息、无所不包、循环往复的真实日常。

04、我经常举一个例子，早上7点半到8点钟之间，我们门口的地铁口会出现一群饥肠辘辘的上班族，每个星期一到每个星期五，早上7点半到8点之间都会出现这些人。它是真实日常的，循环往复的，普遍发生的，所以它是一个文化母体。

05、这个文化母体我们把它描述出来有什么用呢？我就可以在这里开一家早餐厅，我就可以在这里卖包子，我这个包子就寄生在这个文化母体上面。

06、购买理由是对母体中的人说话，引起他的注意，并同时激活他身上的母体行为，达成购买。具体怎么做呢？我们有一个技巧叫对暗号。怎么对暗号呢？意思就是确定一个超级词根，这个词根一旦出现就能激活母体，引发他的注意。

07、购买的动力不是来自于需求，购买的动力来自于什么？来自于购买理由。

08、我刚才讲了，我们可以在自己身上重新检验一遍，实际上我们不需要购买任何特定的东西，但是由于购买理由的存在，消费者每天都在买买买。你想想看人类最基本的需求是什么？是活下去，吃饱穿暖，剩下的全部都是选择。而我们设置的购买理由就是在这个文化母体下面给到购买者一个价值，用这个价值去打动他，促使他选择我们的商品。

09、接下来我们讲超级符号，我们要明确一下超级符号是依据文化母体，在母体的符号系统当中选择的传统符号，并依据购买理由要对它进行改造。所以超级符号不是凭空创作的，它是一个选择改造的过程。

10、可注册、可识别、可描述，这是超级符号的三大要素。

11、这就提醒了我一件事情，让我发现货架前的沟通是有顺序的。你看就这么一个简单的道理，好像是一个至少对我自己来讲一直把它视为一个伟大发现，但其实说出来几乎是一个弱智的发现。所有的产品都是这样的，货架前的沟通是有顺序的。那我们的产品设计、包装设计、品牌设计就要遵循这个顺序。

12、在定下了基本的顺序之后，我们还把16字咒拆解成为带有编号的动作，每个动作有编号，而且是连号的，要按照编号逐号逐号地推进，全部进入到创意流水线当中，整套方法的标准化、工业化才算是真正启动。

以下为正文：

你好，我是华楠，欢迎来到我的课堂，跟我学习怎样打造创意生产流水线。

上一讲我们讲了什么叫标准创意，这一讲我跟你说说创意之所以可以标准化的理论基础，也就是读客和华与华的创意原理。

前面我们讲到虽然华与华、读客做了很多看起来独特的大创意，其实回头仔细一看都是标准创意。只要你把创意背后的原理研究清楚了，每次做创意的时候看起来与众不同，实际上套路都是一模一样的。

这么多年研究下来，我们发现的创意原理到底是什么呢？这首先要来回答创意的定义是什么。我们经常在讲创意的时候，包括英文里面那个词idea，它并没有指向性，其中并不包含方向性，更加不包含方法论。这其实就是对这个词没有准确的理解。我们要做一个工作的时候，我们要使用一个词语的时候，我们的方法是首先把这个词语定义下来，我们才能实现标准化。

比如创意就是媒介沟通与大众传播的符号化解决方案。大家注意这句话，你看，在这个地方，创意它有两个目的，一个目的是媒介沟通，另外一个目的是大众传播。要解决这两个问题依靠什么呢？靠符号化的解决方案，靠一个符号体系。这样创意就有了生产方向。

拆解这两个目标和解决方案的时候，我们总结了16个字，叫做品牌16字咒，它就是：文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。这16字咒针对的就是媒介沟通与大众传播。

文化母体

首先我们来说一下文化母体，因为文化母体是超级符号方法里面被误解最多的一个词。我们讲文化母体是永不停息、无所不包、循环往复的真实日常。前面几个都好理解，最难理解的是真实日常，被误解得最多的是真实日常，我们说文化母体是适应这个世界运行的循环规律，地球绕着太阳转，有了一年四季。地球自己要自转，然后有了白天晚上，所以地球上的植物动物它都按照一年四季白天晚上来运行，人类社会生活也是这样的。

我经常举一个例子，早上7点半到8点钟之间，我们门口的地铁口会出现一群饥肠辘辘的上班族，每个星期一到每个星期五，早上7点半到8点之间都会出现这些人。它是真实日常的，循环往复的，普遍发生的，所以它是一个文化母体。

这个文化母体我们把它描述出来有什么用呢？我就可以在这里开一家早餐厅，我就可以在这里卖包子，我这个包子就寄生在这个文化母体上面。在这个母体基础之上，就会出现，我要租一个门面架起我的蒸笼，5点钟就开始蒸包子，6点钟的时候蒸好了几笼放在一边，6点半又蒸几笼，这几笼是菜包子，那几笼是肉包子。7点钟一到，饥肠辘辘的上班族们就一波一波地从我的这个包子铺面前走过，我就把包子卖给他们，我就活了下来，我就做成了生意。

你看，任何一个产品，任何一个生意都是处于一个特定的文化母体当中的。你把这个文化母体清晰地描述出来，你就会有你清晰的应对方式。

再比如我们的一本书，这本书讲的是外星人在地球上的生活，它设想这个外星人来到地球，改变了人类的文明等等等等。我们讲这样一本书它的母体是什么呢？我们要准确地描述出这个文化母体，我们甚至因此有母体五要素，有描述文化母体的规定句式。

具体来说就是，这本书我们的母体是：张小川在大学宿舍和同学讨论到底有没有外星人。

它有了这样一个母体，我们这本书的名字就可以把它定为叫《外星人就在月球背面》。

这样一个书名实际上它也包含了文化母体在里面，张小川昨天晚上刚跟同学争得面红耳赤说到底有没有外星人，今天他到书店里来的时候，“外星人”三个字映入了他的眼帘，他一下就被激活了，就是他内心携带的那个母体马上就被激活了。《外星人就在月球背面》这个书支持我的观点，我昨天跟他讲了有外星人，他还不信，他还笑话我，现在我买这本书，我看一看，我把自己武装起来，我今天晚上再跟他聊一聊，让他相信真的是有外星人。

你看，这本书和张小川以及他的同学就是在这样一个文化母体下产生了购买。

所以我们经常说每一个产品，每一个品牌都是来自母体，回到母体，成为母体，壮大母体。当这样一本叫做《外星人就在月球背面》的书畅销起来的时候，它又会引发更大的关于外星人的讨论，它就壮大了母体。

当我们找到了文化母体，我们准确地描述了这个人他的状态，我们往往把这个人叫做母体执行人。我们如何才能够迅速引起母体执行人的注意呢？跟他发生沟通呢？我们怎么才能让他知道我们这里有一个包子铺呢？他说不定从这里饥肠辘辘地经过，他也喜欢吃包子，但是他看不到我们的包子铺，或者他看到了他没有购买欲，这个时候我们就来到了购买理由。

购买理由

购买理由是对母体中的人说话，引起他的注意，并同时激活他身上的母体行为，达成购买。

具体怎么做呢？我们有一个技巧叫对暗号。怎么对暗号呢？意思就是确定一个超级词根，这个词根一旦出现就能激活母体，引发他的注意。

比方说刚才那本书《外星人就在月球背面》，词根是什么呢？词根就是“外星人”这三个字，这三个字一旦进入他的视线，马上就会把他的母体行为激活出来。

比方说我们有一套书，整个故事讲的是一个在西藏的探险故事，从这个文本我们可以提出一个超级词根叫做西藏。我们再去找这个文化母体该怎么描述呢？也就是要想，对西藏这个词汇敏感的人他处于一个什么状态。我们就写下来一个：徐大年在办公室里面听到从西藏回来旅游的同事讲起西藏的风光，非常非常向往。

这是一个真实的瞬间，从中我们可以看到徐大年这个人的状态，我们的产品研发就要围绕着“西藏”这个超级词根，这个真实的瞬间来进行，最后我们把这本书的书名确定为《藏地密码》。

而且从《藏地密码》这个书名出发，又到西藏的整个文化母体里面，找到了这本书设计所使用的各种各样的符号，像是藏族服饰上的彩条、藏族的喇嘛图像。由西藏各种符号组成的这样一个系统把这本书包装起来，那它的购买理由就是，一部关于西藏的百科全书式小说。

你看，“西藏”、“藏地”这两个词根它就能够激活母体传达价值。“关于西藏的百科全书式小说”就是超级词组，会让对西藏文化痴迷的母体执行人瞬间苏醒，并且马上发生母体行为，就是拿起这个书来翻一翻，看一看，了解一下，或许他会尝试一下。

说到这里，我还要跟你们区分一个经常和购买理由相混淆的一个概念，叫消费需求。我们要知道，消费需求是一个宏观经济概念，但事实上我们不需要购买任何东西，没有任何一次购买是必需的。他们要吃早餐，有的人买了三个包子，有的人吃了两根油条，有的人打包了一个煎饼，边走边吃。在这个场景当中，这帮人的需求到底是什么呢？只有吃早餐，或者说填饱肚子是必需的，但包子不是必需的。

你会在自己身上验证一下，这件衣服我是必须买的吗？我是必须买这条裤子吗？我必须吃这个包子吗？我必须玩那个游戏吗？或者我有买这一盆花的需求吗？是没有的。购买的动力不是来自于需求，购买的动力来自于什么？来自于购买理由。

我们来想象这样一个场景，每天早上这群饥肠辘辘的打工人经过一排早餐摊，而他们的购买选择是吃包子还是吃油条？是坐下来吃还是打包走？这些才是他们基于购买理由做出的购买行为，你必须要给他一个理由，才能让他做出相应的行为。他原本不需要买这个油条，他不需要买这个包子，不需要，也就是说购买这个行为，购买某一个特定的商品，他是由购买理由驱动的，不是消费需求驱动的。

我刚才讲了，我们可以在自己身上重新检验一遍，实际上我们不需要购买任何特定的东西，但是由于购买理由的存在，消费者每天都在买买买。你想想看人类最基本的需求是什么？是活下去，吃饱穿暖，剩下的全部都是选择。而我们设置的购买理由就是在这个文化母体下面给到购买者一个价值，用这个价值去打动他，促使他选择我们的商品。

超级符号

接下来我们讲超级符号，我们要明确一下超级符号是依据文化母体，在母体的符号系统当中选择的传统符号，并依据购买理由要对它进行改造。所以超级符号不是凭空创作的，它是一个选择改造的过程。

具体怎么做呢？你所在的行业，你的产品品类，或者你的品牌名字，你的愿景，它总会属于某个文化母体，在这个文化母体当中就会有一个接近于无限大的符号库。

我们说人类文明的符号库是无限的，在每一个母体当中它都有接近无限大的符号库，你找出那个最适合你的，然后加以改造。其实也比较容易找，我们说它是无限，我并不需要无限地找，因为往往最适合我们的就是那些最简单、最普罗大众、最流行的，我们把它找出来，然后依据我们的购买理由、依据我们品牌的特性，我们对它进行改造，从而占领这个符号，让这个符号成为超级符号，成为我们的注册商品。

就拿我们自己读客的这个logo来讲，我们在创办读客文化的时候，希望能够成为中文出版第一品牌。这是十几年前的目标，我看现在快差不多实现了。我们当时想，要成为中国人最喜欢的出版品牌。那在中国，对中国的热爱，对这个国家的热爱，这是一个文化母体，这个母体里面有一些什么样的符号可供我们选择呢？

你可能会说龙，是的，龙肯定是“热爱中国”这个文化母体当中的一个符号。但是这个符号改起来有点难，而且它在视觉上，它的应用也都比较麻烦，要找一个比较容易的，找啊找啊找，找到了一个很简单的东西，一点都不剑走偏锋的就是熊猫。熊猫是人见人爱的，对于全世界来说，熊猫也是能够代表中国的一个传统符号，它又是黑白色的，印起来也比较便宜。

好，当我们找到了这个传统符号之后，读客这家公司它做什么？它做图书的，做出版的，所以我们要对它进行改造，改造的方式也就确定下来了。我们的产品品类是书，想表达它是一只卖书的熊猫，我们就在胸前给它塞一本书。它捧着一本书，它就一望既知，具备了自明性，这是一个做图书出版的熊猫。

而且经过这样的改造之后，它又成了一个独一无二的熊猫，一只读客私有化的熊猫，可注册、可识别、可描述，这是超级符号的三大要素。

后来随着公司的不断发展，我们熊猫的logo也在不断的迭代，但是这个三要素，可注册、可识别、可描述始终都是满足的。后来随着公司的发展，公司品牌的符号系统也在发展，我们公司的品牌符号系统上面，也就是在图书的设计上增加了黑白格这样的超级花边。如何让这个黑白格的超级花边和熊猫结合起来呢？我们就给它戴了这条领带，也就是我今天身上的这条领带。戴上这个领带之后，它变成了一个更加独一无二的熊猫，丢掉书它依然还是一个独特的、读客的熊猫，依然是叫熊猫君。

随着这个熊猫logo受到越来越多读者的喜爱，他们直接就叫我们熊猫君，结果我们发现熊猫君居然还没有注册，我们赶紧又注册了熊猫君这个强大的独特的超级词语。

后来公司子品牌的发展又有了“书单来了”、“影单来了”这样的品牌，就又形成了书单狗、影单狗这样的形象。书单狗和熊猫君，因为他们都拥有庞大的粉丝群，我们希望他们两个品牌的粉丝群能够相互融合起来。所以我们又给熊猫君的耳朵上面给它咬一口，做了三个牙齿印，给书单狗的耳朵上不仅咬一口，还给它包扎上了绷带，这样它们两个就形成了故事。

熊猫君的粉丝会问，“熊猫君，你的耳朵上怎么有一个牙齿印？”或者书单狗的粉丝会说，“书单狗，你的耳朵怎么被咬伤了？”这样，书单狗可以引出熊猫君的故事，熊猫君可以引出书单狗的故事，这个logo变得更加独特，同时又有故事可以引发大众传播，使得它们两个的粉丝不管是在微博上还是微信上实现了肉眼可见的增长。

货架思维

品牌16字咒的最后一个词是“货架思维”。我们要知道，这里所讲的货架，不仅仅是超市里的货架，也不仅仅是手机屏幕上的货架，我们讲产品信息出现的任何地方都是货架。

不过，最早的货架思维确实是我在逛超市的时候发现的，那已经是在20年前了。当时华与华在广州建和中心。在建和中心的地下有一个地下超市，当时我们是在做一个洗衣粉的案例，我就站到超市洗衣粉的货架前面，去看购买者到底是怎么买洗衣粉的。看了很久，盯着看，因为你只看一会儿你理解不了，你只有长久的一天、两天、三天、四天一直在那里重复盯着看，你才慢慢能够理解看懂消费者购买者的动作。

我发现了一个点，就是购买者在拿起一包洗衣粉的时候，他是整个手掌伸出去，覆盖在这个洗衣粉的表面，然后把它抓起来，把它这样拎起来。他不是说拎住一角把它拿起来，他也不是手塞到下面把它抬起来，他是手掌覆盖在洗衣粉包装的外面，因为它是塑料的，它是软的，一把把它这样捏起来。

这个细节说明什么问题呢？这个细节说明当他的手掌覆盖这个洗衣粉的表面上的时候，这个表面上最重要的信息比如什么牌子的、什么洗衣粉、适合什么样的洗衣机、洗什么东西，这些信息他已经知道了，所以他才会手覆盖住这个洗衣粉的包装。他拿起来之后他也并不是放到另外一只手上，把这个手让开，再接着看包装信息，而是会拿起来之后直接翻过来看，也就是说正面的信息他已经完全接收，他现在要看的是背面信息，洗衣粉的克重是多少，说不定还会心算一下，算起来它是多少钱一克呢？和旁边那个谁贵呢？

这就提醒了我一件事情，让我发现货架前的沟通是有顺序的。你看就这么一个简单的道理，好像是一个至少对我自己来讲一直把它视为一个伟大发现，但其实说出来几乎是一个弱智的发现。所有的产品都是这样的，货架前的沟通是有顺序的。那我们的产品设计、包装设计、品牌设计就要遵循这个顺序。

书也是这样，他拿起来之前，正面的信息他已经接收到了，沟通已经开始了，这就让我们产生了最早的货架思维。最早的货架思维是什么呢？就是我要让我的产品在货架上最先和购买者产生沟通，第一时间抓取注意力。

所以我们经常讲要第一眼被看到，被看到的同时被理解。货架思维就从这个地方开始。前面我们讲了，产品出现的任何地方都是货架，你在做产品研发的时候也要意识到货架是无处不在的。

我们还是拿书来举一个例子，前几年我们和小米的联合创始人黎万强合作过一本书叫做《参与感》，讲的是小米公司创业前几年的内部故事以及背后的理念方法等等。

你注意到了，这本书的封面是橙色的，而且是一种非常独特的荧光橙。当时我们选这个颜色的时候我跟黎万强说，这本书肯定会畅销。他说为什么呢？我说首先明确这本书的受众是商务人群，而要让商务人群感受到这本书无处不在，我们就要设想商务人群工作生活的场所，CBD的写字楼、机场的候机厅都是低饱和度的色彩，以灰色和白色为主。在这种场景下放着一个这样的鲜嫩的荧光橙的书皮，它是有非常强的货架优势的。如果你放一本白的，它就淹没在那个背景里面，如果放一本橙色的书，你藏都藏不住。

后来黎万强有一天跟我说，还真的让你说中了，我把读客送给我的样书送给别人，送完了以后，最后一本我不想再送人了，我想自己留起来，我就把最后一本压在一大堆书的下面。但有一天来了一个客人，一进来就看到这本书，因为这本书夹在下面就留一个缝，露出一个书脊，但还是被看到了。这本书就被要走了。你看，有时候只需要露出一个书脊，露出一个侧面，辨认一下颜色就能识别出一个产品和品牌。

我们读客出品的书，书脊部分的上方有一排黑白格子，腰封上面又有一排黑白格子。为什么要这样设计呢？因为有了这一串黑白格，我们就不用担心书被遮住了，在任何地方你只要给它一个缝，它就会传达品牌信息。

而且我们的每一本书的格子都在同一高度的时候，到货架上的时候，在书架上这些格子就会连起来，连起来拉出一个更长的黑白格，这个时候它形成的视觉冲击力是没有任何竞争对手可以和我们抗衡的。通过货架思维，运用超级符号方法，用黑白格的这样一个手段，我们就占据了货架，占领了货架，使得货架成为我们的长期的领土。

16字咒的顺序

好，到这儿，品牌16字咒我们就简单的介绍完了。但这16字咒怎么用呢？

我们接着思考一个产品的研发必须要有顺序，也就是说16字咒必须是有顺序的。我就开始定顺序。

第一个，肯定是文化母体。没有文化母体，就没有接下来所有东西，因为我们说所有的商品、产品、品牌都是源自母体的。

确定了母体之后，第二是购买理由。我们说产品是围绕购买理由开发的，营销就是传播购买理由，包装设计就是放大购买理由。

第三步，超级符号。超级符号是依据购买理由进行改造的，有购买理由，超级符号才有改造依据，所以第三个是改造超级符号。

最后是货架思维，最终研发出来的这个产品它必定要呈现在货架上，它呈现在货架上是什么样子的？这里我提醒大家，商品放到货架上之后会自动缩小一百倍。理解这个意思吗？一个商品你握在手上，你在电脑前设计的时候，你在观看它的时候，和在货架上看它是一百倍的差距。为什么会缩小一百倍呢？因为货架上有一百个商品和你一起竞争消费者的注意力。所以我们根据这些原理，根据这些顺序，我们要严丝合缝地制定对策，也就是制定方法去解决这些问题。

在定下了基本的顺序之后，我们还把16字咒拆解成为带有编号的动作，每个动作有编号，而且是连号的，要按照编号逐号逐号地推进，全部进入到创意流水线当中，整套方法的标准化、工业化才算是真正启动。

好，现在我们已经知道了基本原理和方法论，怎么把它转化为创意生产流水线呢？下一讲我们来看一看我们在实际的工作当中如何拆解每一个创意动作。

我是华楠，我们下一讲见。

本文领读：

王鲲鹏

华与华方法粉丝圈发起人

鲲鹏咨询创始人