【学习分享】市场营销（57）——产品层次图
【课程】圈外商学院
产品可以被我们由内到外划分为三个层次:核心利益、实际产品和拓展产品。外部的两层都是以产品的核心利益为中心，致力于实现和丰富这些利益。
第一个层次，是产品的内核，即它的核心利益。这个核心利益就代表了顾客真正要购买的利益。比如，你有一天出差到另一个城市要住酒店，酒店就是一个产品。那么顾客最核心的利益，就是想要安全舒适的休息。
第二个层次，是实际产品。利益是抽象的，而实际产品的属性是具体、现实的。一个产品包括的属性、性能、品牌名称、设计、包装等都是我们所说的实际产品。
以住酒店为例，为了实现安全舒适的休息，实际产品是什么样子能够满足人们的核心利益呢?这个产品会有一个房间，里边包括一间卧室，然后一定有网络和干净卫生的洗浴间。有了这些实际产品的特性，你的利益才能实现。
第三个层次，叫扩展产品，是在现实产品之外附加的服务和利益。比如，送货上门、按揭付款、指导说明、提供安装保修等这些服务。那么在扩展产品中你可以如何帮助顾客增加他们的利益呢?
比如，你可能会觉得空气不洁净，酒店会提供空气净化机，这就是附加的产品。同时还有洗衣服务,接送机服务等都属于酒店产品的拓展产品。
虽然产品在核心利益上的重大变革，会让这个产品甚至整个行业彻底地改变。但多数情况下，我们在营销中见到的产品创新及获得更多盈利的机会，往往发生在扩展产品的层次。
很多营销创新的机会就在于我们如何针对目标顾客去丰富、扩展产品，推出那些他们有可能会渴求且能打动他们的新利益点。
我们可以通过一张美国运通信用卡的产品层次图，了解美国运通通过给自己信用卡不断增加扩展产品，不断的帮顾客获得更多的利益。
美国运通带给顾客的最核心的利益就是支付上的便利。美国运通作为信用卡发行机构，为顾客提供的核心利益就是“先支付、后还钱"。
而核心圆外的这些同心圆代表的就是美国运通给自己的信用卡不断增加的扩展产品，比如奖励积分、在机场可以享受到专属的VIP候机室，帮助顾客获得更多利益。
通过开发这些扩展产品，企业有机会获得更多盈利。
这个时代，很多时候产品和服务是捆绑在一起的。卖产品获得的利润有时会比较稀薄。如果你能够把一些服务，变成产品的扩展产品，可能会带来更多的盈利机会。
我们看这样一组来自欧洲汽车制造商的数据。如果你把一辆车的售价标准化成100的话，那么卖车能够得到的毛利只有1%。但是，在售前、售中、售后发生的所有服务，包括车贷、保险、二手车交易等这些服务加在一起，其价格有22%这么多。
也就是，一辆售价10万的车其实能够配套2.2万的服务，这个服务就是我们说的扩展产品，听起来不多，但是这些服务的毛利率要比汽车高，会达到10%，是汽车的10倍。
在这里，产品和服务的价格对比是10比2.2，但他们的利润对比就变成了31%比69%。这样的附加服务，成为值得企业去关注的扩展产品。除了可以带来更高额的利润，也可以帮助企业凭借产品创新更好地获取和保留顾客。
上面我们说到产品以利益为核心划分的三个层次，也提到营销视角下，产品其实是价值的履行者，那么这种价值到底是怎么发挥作用的呢?
人们购买一件产品就是一个交易过程。如果你把产品想象成一个人，那么我们并不是买一个产品，而是雇佣一个产品来去完成某项工作。产品其实是一个解决方案，通过这个解决方案能够把人们想做的工作完成。
所以我们分析产品，制定产品策略时，要确切了解，到底要让产品做的工作是什么?只有这样，我们才能深刻理解我们的产品，并实现创新。
