作者：陈壕
从事战略、品牌、营销、运营等工作的朋友经常会到一个分析工具——波特五力模型（Porter’s Five Forces Model），使用它来分析和理解行业竞争态势，从而制定有效的战略和决策。在竞争战略、市场营销人、产品管理、竞争情报、人力资源管理、供应链管理等方面都能发挥重要作用，是多个工作领域的强大分析工具。在商业战略领域，鲜有理论框架能像波特五力模型那样历经时间考验，仍保持其重要性和实用性。
本文将分享营销从业者如何应用波特五力模型，如朋友们读后有所感想，欢迎留言交流。
一、波特五力模型是什么？
该模型由著名经济学家与战略学家迈克尔·E·波特于20世纪80年代初期创立，为企业管理者理解行业竞争态势和市场结构、评价行业总体盈利潜力提供了较为科学的思维模型和分析工具，其强调了行业结构对战略选择的重要性，是企业战略规划、市场研究和投资决策中常用的分析框架。
该模型帮助使用者识别出影响行业竞争状况及企业战略选择的五种关键力量，获得有关战略定位、市场进入、长期盈利前景的洞察。
1. 现有竞争者之间的竞争（Rivalry Among Existing Competitors）：
- 行业内现有企业的数量、规模、市场份额分布以及竞争策略的激烈程度。
- 产品或服务的差异化程度、品牌忠诚度、转换成本等影响消费者选择的因素。
- 成本结构、产能过剩、增长速度缓慢或市场饱和导致的竞争加剧。
- 价格战、广告战、研发投入、新品推出等竞争手段的频繁使用。
2. 潜在进入者的威胁（Threat of New Entrants）：
- 行业壁垒的高低，如规模经济、资本需求、技术专利、法规许可、客户忠诚度等。
- 新进入者能带来新的产能、技术、商业模式，对现有企业构成挑战。
- 进入成本（初始投资、学习曲线成本）与预期回报率的对比。
3. 替代品的威胁（Threat of Substitute Products or Services）：
- 存在可替代产品或服务的程度，这些替代品能够满足相同或相似的需求。
- 替代品的价格性能比、消费者转换到替代品的难易程度。
- 技术进步、消费者偏好变化等因素导致替代威胁增加的可能性。
4. 供应商的讨价还价能力（Bargaining Power of Suppliers）：
- 供应商集中度、原材料或关键组件的独特性与稀缺性。
- 供应商切换成本，即企业更换供应商所需付出的时间、资金和其他资源。
- 供应商是否有可能向前整合，直接进入下游市场与现有企业竞争。
5. 购买者的讨价还价能力（Bargaining Power of Buyers）：
- 购买者的集中度、购买量大小以及对价格敏感度。
- 产品标准化程度与差异化程度，影响买家的替换选择。
- 买家是否有可能向后整合，自行生产或提供类似产品和服务。
- 买家的信息获取能力，以及对市场动态、价格比较的了解程度。
通过评估这五种力量对企业经营环境的影响，管理者可以洞察行业利润潜力、预测市场趋势、识别关键风险，并据此制定有效的竞争策略，如成本领先、差异化、聚焦特定细分市场、建立供应链合作关系、创新以应对替代品威胁等。
二、市场营销工作可以如何运用波特五力模型？
对于市场营销从业者来说，可以发挥波特五力模型的战略能指引和战术辅助的作用，从行业竞争格局的全局视角出发，制定和调整市场进入、产品开发、定价、分销、促销等具体营销策略，以实现市场占有率提升、品牌建设、客户关系管理等营销目标。
波特五力模型在市场营销工作中具有广泛的应用价值，下面为大家展示一下如何将其应用于市场营销各个环节，并以一个虚拟的运动鞋品牌A在其进入中国市场的营销过程中举例进行详细具体的说明。
下面，我以运动鞋品牌A为例，详细说明波特五力模型如何具体应用于市场营销的六个关键环节。
1. 市场定位与细分
n现有竞争者分析：
品牌A在进入中国市场前，首先需要分析主要竞争者如耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等的品牌定位、产品特性、价格策略、市场份额以及营销活动。
例如，耐克主打“Just Do It”的运动精神，产品注重科技创新和性能卓越；阿迪达斯则强调“Impossible is Nothing”的理念，兼顾运动表现与时尚潮流；安踏和李宁则依托本土优势，强调性价比和民族自豪感。
通过对比分析，A品牌可以选择聚焦在尚未被充分满足的细分市场，如专业跑步爱好者、环保意识强烈的消费者或是追求个性化设计的年轻人群体，以此确定独特的市场定位，避免与主流品牌正面硬碰硬。
n潜在进入者威胁：
A品牌应关注市场进入门槛的变化，比如政策法规、消费者行为变迁、新兴技术应用等。
例如，随着线上购物的普及，DTC模式的新兴品牌可能以更低的成本和更快的速度进入市场。
品牌A应通过强化品牌形象建设（如打造独特的品牌故事、开展社会责任项目等）、深化与消费者的情感连接（如举办线下体验活动、建立会员社区等）、推出创新服务（如定制化设计、智能穿戴集成等），构建竞争壁垒，抵御潜在竞争者的冲击。
2. 产品策略
n替代品威胁：
运动鞋市场中存在多种替代品，如运动休闲鞋、运动凉鞋、户外徒步鞋等。品牌A需密切关注这些替代品的市场表现，研究其满足消费者需求的方式（如舒适度、多功能性、时尚元素等），并据此优化自身产品特性。
例如，若发现消费者越来越青睐轻便透气、易于穿搭的运动休闲鞋，品牌A可以开发具备类似特性的运动鞋款，同时强调其专业运动性能的优势，以降低消费者转向替代品的倾向。
n供应商议价能力：
品牌A应评估供应商对产品质量、成本及供应稳定性的影响
例如，如果关键材料供应商拥有独家专利技术，且市场上暂无同等替代品，供应商的议价能力较强。此时，品牌A可以考虑通过签订长期合作协议、共享研发成果、共同开发新材料等方式，确保供应链稳定，同时通过规模化采购或引入竞争供应商来降低采购成本，从而支持产品策略的实施。
3. 价格策略
n购买者议价能力：
需了解目标消费者（如青少年、职场人士、专业运动员等）的购买力、价格敏感度以及信息获取能力，通过市场调研、数据分析，制定出既能反映产品价值、又能被消费者接受的价格策略。
如针对价格敏感的年轻消费者，品牌A可以推出学生折扣、节日促销等策略；对于追求品质的专业用户，可以提供VIP服务、限量版产品等，以提升价值感知，减轻价格压力。
n现有竞争者分析：
根据竞品的定价策略，品牌A可以选择跟随市场主流价格区间，保持市场一致性，以降低消费者价格比较的心理障碍；或者根据自身产品的差异化优势，采用溢价定价策略，强调产品独特价值，吸引愿意为品质、创新或品牌支付更高价格的消费者。
4. 分销与渠道管理
n供应商议价能力：
在分销与渠道管理中，这里的“供应商”主要是指分销商、电商平台等合作伙伴。品牌A需要评估这些合作伙伴的议价能力，选择最能有效推广和销售产品的渠道组合，如线上线下同步发展、与大型电商平台深度合作、开设自营专卖店等。同时，通过谈判争取有利的合作条款，如更低的扣点、更多的营销资源支持等，以控制渠道成本，提高营销效率。
n潜在进入者威胁：
随着新兴销售渠道如社交电商（如微信小程序商城、小红书商城）、直播带货等的兴起，品牌A应及时调整营销策略，利用这些新渠道扩大市场覆盖，尤其是触及年轻、活跃的网购用户。
例如，品牌A可以与知名主播合作开展直播带货，利用KOL的影响力快速提升品牌知名度和产品销量，防范新进入者借助新颖渠道抢占市场份额。
5. 促销与广告策略
n现有竞争者分析：
研究耐克、阿迪达斯等竞品的广告投放（如电视、户外、社交媒体广告）、促销活动（如季末折扣、买一赠一）、公关策略（如赞助体育赛事、签约明星代言人）等，了解其成功之处和不足，制定相应的反击或差异化营销举措。
例如，如果品牌A的竞品主要依赖体育明星代言，其可以考虑合作与运动相关的公益项目，塑造更亲民、更具社会责任感的品牌形象，以在广告宣传中脱颖而出。
n购买者议价能力：
针对不同消费者群体的议价心理，设计针对性的促销活动。
如品牌A可以针对价格敏感的大众消费者，可以推出会员专享优惠、限时折扣、积分兑换等，增强消费者忠诚度，降低其价格敏感度；而对于追求独特体验的高端用户，可以提供定制化产品体验、专属购物顾问服务等，通过提升服务价值来抵消其对价格的关注。
6. 市场趋势预测与应对
n整体五力分析：
品牌A应定期进行五力模型的综合分析，监测行业环境变化，如消费者偏好转移（如从追求名牌转向追求个性化、环保）、新技术冲击（如3D打印、智能穿戴技术对运动鞋设计与功能的影响）、政策调整（如贸易政策、环保法规变化）等，提前调整营销策略以适应市场变化。
例如，若预测到消费者对环保材料的重视度将持续提升，品牌A应加大在绿色材料研发、环保包装、碳足迹透明化等方面的投入，将其融入产品策略和营销传播中，以顺应市场趋势，塑造绿色品牌形象。
【结语】
总结一下，品牌通过运用波特五力模型，可以从行业竞争格局的全局视角出发，精准定位目标市场，制定出具有竞争力的产品策略、价格策略、分销与渠道策略、促销与广告策略，并能前瞻性地预测与应对市场趋势变化，从而有效提升市场占有率、强化品牌建设、优化客户关系管理，实现营销目标。
THE END.
作者：陈壕 市场营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏，公号：品牌市场相对论，欢迎关注交流。
