2021年12月20日，直播巨头薇娅因逃税漏税被罚13.41亿元的消息一发布，网红带货变现的威力又一次地刷新了我们的认知。

但同样站在“风口”上的带货主播们并非人人都能暴富，“薇娅们”变现的重点是：做爆款。

顶流主播的直播间，粉丝们常常怀着“激动的心”，伸出“颤抖的手”在抢购一个又一个爆款。

氢原子创始人唐文说：“近些年火热的数字营销潜藏的秘密，其实是算法在算你的脑神经、算你的多巴胺、算你的内啡肽、算你的情绪。比特（信息的最小单位）与脑神经细胞在跳舞。《销售脑科学》这本书揭示的就是舞步的秘密。”

《销售脑科学》一书向我们展示了近二十年来，广告和销售信息对人脑影响的研究成果。

这本书的作者是帕特里克·任瓦茨、克里斯托弗·莫林，两人都是脑神经营销理论的权威专家。他们将神经地图运用到培训、研究教练和创新服务当中，共同成立的神经营销机构的名字就叫“销售脑”。他们服务的企业通过运用神经地图，在宣传与营销上都建立了明显的优势。接受过他们培训的经理人超过20万，其中有一部分是首席执行官（CEO）。

《销售脑科学》针对如何“说服人”这件事，给我们提供了一个工具——“神经地图”。这是一种简单却科学的“说服模型”，配合4个说服步骤、6个说服刺激、7个说服催化剂，就此解锁了说服密码。

1.直播间模式：自下而上的说服效应，抓住原始大脑

有研究指出，人类的大脑分为原始大脑和理性大脑。其中，原始大脑拥有莫大的权利和力量，掌管着人类的本能和情绪。它不仅支配着我们的决定，还主导着说服过程。它的活动是无意识的，不消耗脑力的。比如我们呼吸、应激性昏迷、冲动消费，甚至是激情杀人，都是由原始大脑控制。

原始大脑喜欢快速做决定。任何事物在最初的几毫秒时间里，让原始大脑感觉到过于复杂，就可能被大脑的其他部分拒绝。所以，某音平台发布视频有个“黄金三秒法则”，就是这个原理。

看过直播带货的人都知道，在直播间里，我们可以看到实物，听到主播们的讲解、评价，还能现场互动。这比前期某宝的图片加文字的购物体验更直观，也更能刺激人们的多巴胺的分泌，进而促成交易。

直播顶流李佳琦作为一位男性，在以女性为主的美妆领域，他天天涂上各色的口红展现给观众。这与原始大脑喜欢反差刺激高度契合，成功地吸引了人们的注意力。

“好好看哦！”

“像开了美颜一样的质感。”

“让男人欲罢不能，让女人羡慕嫉妒！”

李佳琦对口红的这些评价，描述的是客户使用了这个产品以后的场景，让客户想象自己用过后的样子。这样的可感刺激对提高销量来说，无疑是强力的催化剂，很多女性看完后，都表示“被疯狂种草”了。

在这种情况下，李佳琦的一句“买它”，许多观众都被直播间热烈的氛围影响，乖乖地按下支付密码，将他推荐的口红“包邮到家”。这样冲动消费的成功机率达到90%。

广告专家奥格威说：“如果你能从一开始就抓住受众的注意力，给他们带来视觉惊喜，你就能更好地影响他们。”

所以我们在与人沟通、做广告时，开场一定要避免复杂性，只有成功地引起原始大脑的注意，才有可能得到对方理性大脑中审慎和有逻辑的处理。

莫林博士将这个大脑的工作原理称为：自下而上的说服效应。

先抓住原始大脑，再说服理性大脑，才能达到说服人的效果。

2．跟着神经地图走：向原始大脑传递有效信息

人类的原始大脑喜欢简短和易于发音的信息。如果你想要实现最佳的说服效果，用简单的语言、易懂的言词来传达讯息就很有必要，过分的修饰反而达不到说服别人的目的。

某顶流主播的直播间，常会出现极致性价比的商品。

“这个，超市卖5块钱一个，5块钱在我的直播间可以买10个－－上链接。”

货品一上链接，不到5秒钟，货就被抢完了。于是，“再上”“没抢到”“还有没有”的弹幕就被没抢到的人刷爆了。

这时，主播会特地询问场外的工作人员：“还能不能加？去联系一下，还能不能加？”

在带货主播团队的辛苦努力下，又为粉丝抢到了一批新货。这让大家有一种强烈的“失而复得”感，新一轮更疯狂的抢购就开始了。

有些人本没有想买，但直播间这波操作让这部分人因没有抢购而后悔的情绪油然而生。

这正是行为心理学的研究成果之一：人类原始大脑有“怕后悔”和“期待”的特点。

有研究结果证明，有个复杂的神经网络参与决策制定，其中“后悔”是关键因素。而且调节后悔经历和后悔预期的神经电路是相同的。所以，想要达到最佳的说服途径，最佳的方法就是重现后悔，让受众大脑中产生更多的期待。

当然了，神经地图的作用不仅表现在商业上，说服人的价值在我们的生活中也是无处不在的。

相貌普通的小丽在班花竞选中高票当选。原因是她在拉票演讲中说：“假如我能当选，那在座的女同学以后都能向自己的男朋友说‘我上学时，可比班花还要漂亮！’”

通过神经地图提供的切身刺激、反差刺激、可感刺激、易记刺激、可视刺激和情绪刺激这6个刺激方式，我们可以对小丽的话进行一次科学的分析。

“比班花还要漂亮”，这说法成功地将女同学们的切身利益与自己的选举绑定。

“向男朋友说”，使得大家未来多了一个有意思的话题。就像李佳琦的产品体验一样，让听众自己想像未来跟男朋友说起“自己比班花还要漂亮”的场景。

小丽的话不多，却几乎将神经地图的6个刺激方式一网打尽，说服力满分，班花自然非小丽莫属了。

正如古罗马的政治家西塞罗所说：“如果你想说服我，你必须考虑我的想法，体会我的感受，使用我的语言。”

写在最后

这本《销售脑科学》清晰明确地为我们提供了一个有效说服别人的神经地图。跟着这张地图走，说服别人这个复杂的过程变得既简单又科学。它不但让我们避免向客户、朋友、家人传递无效信息，还能客观地解释自我报告的神经过程，以前所未有的方式将理论和实践结合到了一起。这本书值得我们每个人去用心阅读和实践。

如果我们是一个喜欢“知其然，知其所以然”的人，我们可以从书的首页开始读，书的前半部分是破解说服信息的科学密码。我们可以了解到人类大脑的运行机制，知道神经科学、媒体心理学、行为经济学的工作原理等等的科学研究成果。

如果我们的“痛点”是需要简单高效地解决“生活中的沟通”“做自媒体涨粉”“营销与销售”这些问题，就可以从实操部分开始读。

书中有大量的案例和专业的分析，可以点亮我们的创意和灵感。附录部分的简化版神经评分工具，可以给我们的信息评分，还可以对我们的网站主页的质量进行评估。