刘坤陈颖颖之新物种第十章（4）【1708】2025-09-24
4.凉白开：老概念移植新市场
企业挑战
今麦郎深耕下沉市场多年，一直通过低价参与竞争。找到一个能够产生溢价的新物种是今麦郎的迫切愿望，于是今麦郎把目光投向瓶装水市场。这一市场足够大，但竞争格局却也稳固：农夫山泉和怡宝形成二元格局，恒大冰泉投入数十亿元没能能成功建立品牌。本书之所以把凉白开作为一个重点案例，是因为它是近年来食品饮料行业通过挖掘心智资产开创新物种的一个非常有代表性的案例。
破局之道
第一步，巧妙借力认知，定义全新品类。瓶装水的品类是如何分化的呢？除了天然水、矿泉水、火山岩水等，还有没有其他分化方式？在这里今麦郎有个非常细心而出众的观察，就是中国北方的一个关于饮水的概念：白开水。在日常生活中，中国老百姓习惯将水烧开再喝，而“多喝热水”也成了人们相互关心的口头禅，甚至成为一个网络梗。今麦郎由此受到启发，瓶装水也可以分为生水和熟水，而目前所有的瓶装水都是生水，熟水是一个潜力巨大却又没有竞争的蓝海市场。今麦郎有望通过开创熟水新物种，打破农夫山泉和怡宝的二元格局，成为瓶装水的新玩家。
第二步，为新物种找到最核心的购买理由。为什么要喝瓶装熟水？企业需要给消费者一个购买理由，即使这个理由显而易见，企业也需要通过放大或外化这一理由来刺激和提醒消费者。东西方的饮食文化有所不同，西方自古有吃生食、喝冷饮的习惯，而中国人则认为吃熟食、喝熟水更为养生。基于这一普遍认知，企业就可能重建一个认知优势：熟水“更适合中国人肠胃”。你如果是中国人，一定会有所共鸣和触动。既然要喝水，为何不来一瓶对肠胃更好的熟水呢？
第三步，为新品牌找一个能够代表品类的品牌名。熟水在北方有一个很常见的生活化的表达，叫凉白开，意思是冷了的开水。凉白开通俗易懂，而且有着广泛的群众基础和生活印记，这是它能够在北方市场快速出圈的一个重要原因。名字就是定位，名字就是卖点。但比较遗憾的是，凉白开这个案例没有导入视觉锤。事实上，咨询公司曾经建议今麦郎将一个冒着水蒸气的大铁壶作为凉白开的视觉锤，案上因为种种原因这个建议没有被采纳，实在遗憾。可以预见，如果凉白开能够拥有一个传递定位的视觉锤，那么它的品牌感一定会比现在更强，它也更容易和其他跟随者如“喝开水”“白开水”等拉开差距。
新物种启示
凉白开上市两年销售额突破30亿元，成功打破了农夫山泉和怡宝的二元格局，打开了通过物种创新实现营收和利润双增长的新局面，帮助企业获得了更高的溢价能力。凉白开的成功，对于企业通过心智洞察发现新物种。打破二元格局，具有重要的战略启示。
开创新物种打造新品牌，实现爆品畅销是每个企业最大愿景。今麦郎的凉白开是一个成功的创新案例，它的开创到成功销售给每一个创新者提供了可以借鉴的经验，不需要新、奇、特，在老品类、老产品上也可以略为创新便能实现创新成功。（张东注）
