刘坤陈颖颖之新物种第十章【1705】2025-09-22（2）
第十章
新物种案例
1.长城坦克，反向创新典范
企业挑战
随着SUV告别告诉增长，竞争进入红海时代，国民神车哈弗遭遇瓶颈，其市场份额持续走低，单车利润持续下降；与此同时，肩负企业向上使命的高端品牌魏牌WEY不及预期，长城迫切需要寻找新的增长点和利润点来支持企业后续发展。
破局之道
第一步，找到最佳的机会点。品类是品牌背后的关键力量。长城崛起凭借的就是对SUV的前瞻性布局和战略聚焦。重拾增长，长城同样需要找到SUV的增长极，以品牌的力量带动企业的发展。当时传统SUV市场正呈现轿车化、大众化、电动化三大趋势，这也是所有车企争相追逐的风口。但是在风口的反方向，是否仍然存在机会？燃油车真的会彻底覆灭吗？企业研究后发现，在电动化过程中，有一个市场将会最后消亡，这就是越野车市场。在人们的人们的认知中越野车和电动化天然相悖，这意味着越野车不会被快速电动化。但是目前的越野车存在很多痛点，比如舒适性差，智能化程度低，做工粗糙，严重脱离行业发展。而企业如果定义清楚了一个有价值的问题，就可以开创一个有潜力的新物种。现在，这个新物种的机会就是，一款像城市SUV一样舒适和智能，但是又可以实现每个SUV车主越野梦想的硬派SUV车型==舒适型越野。
第二步，找到新物种的独特价值。做好品类定义之后，企业还需要找到一个钉子，把新物种的优势快速传达出去，这是企业需要的是聚焦，而不是面面俱到。通过追踪坦克的首批车主，你会发现尽管坦克拥有智能、豪华、越野等众多优势，但真正吸引消费者下单的反而是“潮玩”--一个能够彰显他们的特立独行和潮人身份的标签。为此，坦克的定位没有落到常规的产品功能属性上，而是聚焦了一个心理层面的有效战术--潮玩。坦克另辟蹊径的定位方式，帮助坦克快速汇集了潜在消费者，形成了品牌独有的价值标签。
第三步，为新物种起一个能传递卖点的名字。找到了新物种的独特价值之后，企业最好可以起一个好名字，让品牌快速出圈，进入消费者心智。这通常会成为品牌战略中最重要的创意环节。一个好的名字通常需要经过多轮创意和持续打磨。最终，坦克脱颖而出--一个可以快速反应越野特性的品牌名。后期的测试发现，坦克的传播效率远远高出同价位的WEY，坦克让消费者一听不忘。
第四步，为新物种打造IG额独特的人设，起好名字之后，企业最好为新物种打造一个清晰的人设，这样它才可以成为一个有魅力的品牌，一个有温度的物种。如何打造舒适型越野的物种人设？坦克的特点是外刚内柔，外在非常硬派，但内部非常舒适，就像一个内心柔软的硬汉。没错，这就是你看到的坦克--一个铁汉柔情的坦克。
第五步，定义品牌的产品钩。产品钩是品牌的超级诱饵，能帮助品牌持续俘获客户，成为品牌的流量入口。比如，哈弗的H6、天猫的“双十一”都是各自的产品钩。坦克作为一个全新品牌，也需要打造自己的产品钩，坦克在起步时没有高举高打，而是从主流市场切入。一款15-20万元硬派SUV是对“牧马人”和奔驰G级的超级平替。坦克300一经推出，便打爆了市场，帮助坦克快速成为中国越野车的销量冠军。
新物种启示
坦克推出仅一年，便帮助了长城打开了20万元价格的天花板，实现了企业多年向上冲高的夙愿。坦克迅速登顶中国越野SUV第一，侧面巩固了长城SUV的领导地位，与哈弗形成协同防御态势。坦克也凭借数倍于哈弗的毛利，成为企业最重要的利润增长来源。坦克的成功对很多欲打造高端品牌、实现向上突破的企业具有重要的战略启示：不随波逐流，开辟全新战场，正是企业摆脱同质化竞争、二次冲高的战略正解。
总结：打造新物种、推出新品牌的五步：寻找新物种从解决痛点上寻找（第一款很舒适性的越野车），找到之后给这个新物种起一个与众不同一听不忘的名字（坦克，越野之王），这个新物种、新品牌它的爆品要选好（15-20万，大众价格），给新品牌定性消费者为何选择它的理由（潮玩），以及新品牌的定位（外表很酷，内在舒适，铁汉柔情）。企业在这五个方面继续优化坦克品牌，非常清晰坦克五步新品类战略，其他物种和品牌的开创完全可以借鉴、学习。（张东注）
