刘坤陈颖颖之新物种第九章（4）【1704】2025-09-22
5。推出新物种要警惕“失意者”要提防失意者
推出新项目时为什么祸起萧墙比遭遇竞争对手更危险？为什么推出新物种时一定要提防失意者？
推出一个新的代替战略或是纠正一个旧的概念或方法时，往往会产生“企业失意者”。新概念的创造者可能意识不到他们的工作或许会让旧概念和现状的维护者难堪。
那些失意者不会谦卑地认输，他们会撤退并隐藏起来，等待时机攻击并推翻尚未获得势力的新概念。比如每当新战略遇到挑战时，他们就会跳出来说，变革是个灾难，创新风险太大。历史上的王安石变法，遭到了北宋前所未有的阻力，连同他的老师以及文学同道个个跳出来反对他。
因此，对新项目来说，在某种程度上，祸起萧墙要比遭遇竞争更危险，要提防这些失意者，所以必要的组织分离很重要，而且企业一把手要有绝对的战略定力和决心。
新项目组织推进要完全新人马、新班子、新制度。与旧班子人马没有任何利益、责权上的交叉管理的责任。箭牌公司在益达推出时，其益达组织完全与箭牌错开毫无关系，所以，益达的发展、打法、管理、营销、公关、代言人完全与箭牌不搭噶，成长飞速。（张东注）
6.裁剪新物种切莫迷信短期数据
“小步快跑”甚至“千人千面”尽管成了验证战略的高阶手段，但这种方式也有一个弊端，就是可能会错杀一批有潜力的慢热型物种，放过一批容易风尚化的网红物种。
开创新物种切不可完全把新物种的“生死权”交给数据。数据尽管是客观的，但未必是真实的。比如某些趋势性的慢热型物种可能在销售数据上的表现不如某些网红物种或者风口物种，但可能前者后劲更足，而后者只是昙花一现。数据作为一种重要的手段，具有欺骗性，我们要基于底层的战略逻辑和多维度的认知挖掘进行综合研判。我们在小步快跑的同时，一定要警惕数据的迷惑性和欺骗性，避免落入风口的陷阱。
在新物种、新产品进入市场的时候，它的销售和反馈等数据有浅项也有迟项，未必真实也未必能马上理解数据反映的真实情况。所以不要迷信数据，看到大销量欢喜得笑，看到低迷的销售气馁得很！要多走一线，贴近市场，了解消费者，理性分析数据，制定落地战略。（张东注）
7.做大新物种避免流于蓝图
企业制定战略最常见的方式就是规划战略目标，然而大多数企业的战略只能算是“战略蓝图”，而非真正的战略，比如某企业的战略目标是2025年销售600万辆汽车，某家电品牌的战略目标是2025年前成为世界500强，某食用油企业的战略目标是三年突破百亿。这些所谓的战略目标最大的问题是会吧企业带入品牌延伸和盲目多元化的泥潭，其结果是企业不仅难以实现其战略目标，反而容易陷入巨额亏损。早期的春兰空调、美国的通用汽车、如今的恒大，它们陷入困境的背后都有蓝图式战略的影子。
真正的战略是如何构建一套“独一无二的运营系统”。比如宝马的战略不是成为世界第一车企，而是成为汽车里的终极驾驶机器，以及围绕这一定位形成环环相扣的运营系统。长城汽车早期的战略不是三年销售突破百万辆，而是成为全球经济型SUV的领导者，并以此确立了SUV的聚焦战略。增长目标、规模目标、利润目标，这些都是经营目标，而非战略。经营目标是战略的结果，而非战略的起点。总之，把目标当战略是战略规划最常见的误区，而“目标式战略”最大的问题是“源于蓝图，流于蓝图，终于蓝图”，以商业史上众多的品牌和公司所谓的战略目标，最终埋葬于同质化竞争和多元化扩张的泥潭。
不要高大上的口号，而是具体的差异化的定位目标，比如可口可乐的创始与领导品牌；格力空调第一品牌；哈弗中国经济型SUV领导品牌；小米手机国产性价比之王；公牛插座安全第一；等等。向这些区别于竞争对手的目标迈进，直至达成目标，并且遥遥领先。这样的目标才是公司真正的蓝图。（张东注）
8.做大新物种切莫迷信产品加法
如何成为市场第一？告诉你一个营销界的最大误区：传统营销坚信多品类战胜单一品类、多产品战胜单一产品。但真相是什么呢？想成为中餐的第一，是占据中餐市场吗？不是，海底捞通过火锅成为中餐第一。想成为中式快餐的第一，是占据中式快餐市场吗？不是，老乡鸡通过鸡肉米饭成为中式快餐的第一。如果你认为只有餐饮这样，那你就错了！
哈佛通过SUV成为中国乘用车第一；
老板通过油烟机成为中国出店第一；
茅台通过酱酒成为中国高端白酒第一；
小罐茶通过一个价格成为高端茶叶第一；
iPhone通过一个型号成为高端智能手机第一；
理想通过一个车型成为新势力汽车第一。
传统营销人坚信整体大于部分，但我们通过实践发现，只有想得小，才能赢得大！
本章总结
在本章中，我们结合了过去十多年新物种咨询实践，针对新物种打造过程中容易踩的坑，总结出八大新物种忠告，希望对各位有所启发。第一，发现新物种最忌讳预测市场：市场不是算出来的，是先驱者带头干出来的。第二，设计新物种切莫“老瓶装新酒”：新物种一定要看起来不一样。第三，设计新物种切莫迷信产品质量：企业内部的逻辑是好的产品一定好卖，但消费者的逻辑是好卖的产品才是好产品。第四，推出新物种最忌讳面面俱到：基于消费者心智有限，我们必须尽可能地“精简”我们的传播信息。第五，推出新物种要警惕“失意者”：祸起萧墙比遭遇竞争更可怕。第六，裁剪新物种切莫迷信短期数据：短期数据可能会错杀一批有潜力的慢热型物种、放过一批容易风尚化的网红物种。第七，做大新物种要避免流于蓝图：真正的战略是如何构建一套“独一无二的运营系统”。第八，做大新物种切莫迷信产品加法：只有想得小，才能赢得大。
