刘坤陈颖颖之新物种第七章（2）【1690】2025-09-15
1.新物种三问知“潜力大不大”
同时推出了多个新物种，到底哪个能成功？这是很多创业者或者企业打造新品时的最大困惑，也是战略咨询公司最大的外部价值，即帮助企业识别有潜力的新物种，然后推动企业聚焦资源，帮助企业正确配置资源。
新物种一经上市，就具有了发展的痕迹，新物种的机会和潜力也就会得到市场的初步验证。着眼于潜力，我们总结了一个简单实用的方法--“潜力三看”。
第一，看动销--发现滚动的的石头。在没有加推流量的情况下，产品如果可以自然动销，说明这个产品具备内生动力。就像腾讯在微信孵化的初期坚决不给微信引流，目的就是要测试它有没有内生动力。有了内生动力，投入才值得持续加码。比如林清轩早期发现在终端自然动销最好的一个产品，是山茶花油，于是才有了企业后来聚焦放大这一单品的战略决策。再比如，我们一个做大健康的客户，他手上有十来个单品，最终我们建议他将灵芝孢子油作为聚焦发力的新物种，原因之一也是看中了灵芝孢子油的内生动力--能够自然销售。
第二，看复购。如果消费者买了还想再买，说明这不是一个风尚化的产品，有比较旺盛的生命力。比如，ubras（U文胸，一个内衣品牌）内衣就是个口碑很好的新物种，复购率很高，消费者也很乐意将其推荐给身边的闺蜜。但是，还有
很多新物种仅仅是昙花一现。比如王饱饱，起步成绩非常亮眼，但后续很快动能不足，问题出在复购上=消费者尝鲜买了之后，由于种种原因而不想复购。这样的物种很难真正做大，是典型的风尚化的物种。另外，脏脏包、al零售等都是此类，消费者购买就是为了拍照，不会复购，这就决定了它们只能是短命的网红产品。
第三，看推荐。消费者如果买完了还很乐意将产品推荐给身边的人，说明这是一个口碑炸裂、能够快速做大的产品。想一想，微信是如何通过微信红包实现指数级的人群裂变，然后从支付宝手里分走一半蛋糕的。
关于新物种的取舍，这句口诀能够帮你快速做出判断：起步看动销，长短看复购，做大看推荐。
新品类新物种有着其明显特征，这些特征包括：不做推广和广告能够自动销售，能不能持续成长就要看二次三次多次的复购率，做强做大一个品牌当然是消费者自我推荐，成为公司之外的推销员，指数级的复式推荐将会极大推动品牌做强做大。（张东注）
