刘坤陈颖颖之新物种第六章【1685】2025-09-12（2）
第六章
推出新物种
新物种从诞生到做大至少会经历两个市场，一是早期市场，二是主流市场。我们必须清楚地知道，这两个市场对应的两类消费人群，我们需要采取不同的战术甚至战略来应对。在互联网时代之前，大多数企业和咨询公司通过“假使+调研+论证”的方式生成战略，即通过3-4个月的论证，推导出一个所谓的最佳物种机会，然和推动企业全力聚焦。但是，互联网让竞争的周期缩短，传统的“调研式”战略规划已经不再适用超级技术时代的新物种设计要求。打造和培育新物种必须采用更加科学的精益创业法，遵循物种的成长规律。在早期市场，重点是推出新物种。在这一时期，我们首先要测量鸿沟，以正确预期增长和配置资源。然后我们要找到最小的场景、最佳的人群、最佳的共生物种，以及最佳的土壤，从而快速打开局面，帮助新物种取得第一张信任状，为未来进入主流市场、做大新品类做好充分的准备。
1.学会测量鸿沟（正确评估做稳做好要多长时间不要着急）
很多新物种在起步时很成功，但是做着做着就遇到了瓶颈，迟迟无法取得突破，这是因为遇到了创新鸿沟，在从早期市场向主流市场跨越时遭遇了滑铁卢。杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》中把市场人群分为五类。从新物种的推出和发展来看，我们可以简易地将他们划分两类，即早期市场消费者和主流市场消费者。通常，早期市场的消费者可以称为理想主义者，他们喜欢创新、敢于冒险、愿意学习，对产品的短板持包容态度。这些人也许是你朋友圈的熟人、朋友，对你的创新持开放态度，也许是行业内的深度玩家，对一切新事物主动探求。总之，早期市场的消费者是友好的，他们更看重创新的长板，不追求完美的产品。而主流市场的消费者则是保守而谨慎的，他们不愿意冒险、不喜欢改变、不接受产品有短板，他们是典型的实用主义者。对他们而言，创新本身是什么并不重要，他们只关注产品能够给他们带来的价值。这就是为什么我们很多人在起步时觉得市场很快能够打开，但是做着做着就遇到了瓶颈，觉得市场很冰冷。因为我们几乎所有人在新产品起步时都是从身边的圈子开始，或者从行业内的人士开始，然后沿用早期市场的“有效战术”持续拓展市场。毫无疑问，这样一定会碰壁。
如何测量鸿沟？
要想跨越鸿沟，第一步必须是正确测量鸿沟，对新物种的起步做出正确的预期。红牛从上市到销售规模突破10亿元用了8年时间，王老吉从走出广东到销售额突破1亿元用了大约7年时间。不同物种的鸿沟会有宽度和深度上的不同。比如，钙制剂领域里有两种创新：一种是“骨胶原钙”，核心功能是缓解关节疼痛，效果必氨糖钙更快更好；另一种是“婴幼儿液体钙条”，好处是不用反复度量，没有二次污染。两个新物种，哪个的鸿沟更小、深度更浅，跨越的周期更短？显然，是后者。“不用反复度量，没有二次污染”，消费者一听就懂，一用就信。而“缓解关节疼痛比氨糖钙快”则面临信任度的问题，需要长时间的教育。所以，液体钙条的起步时间和速度一定会快于骨胶原钙，这是由物种的创新鸿沟决定的。
测量鸿沟的宽度和深度可以考虑三个指标：天然信任度、行为简化度、产品短板度。新物种是具备天然信任度还是需要通过教育市场才能形成信任度？新物种对消费者行为有没有改变，消费者的行为是变得更简单了还是更麻烦了？产品在带来新长板的的同时，是否带来了新的短板？如果新物种具备天然信任度，对消费者行为没有改变或者使之变得更简单，在带来长板的同时没有带来短板，那么新物种的鸿沟就会相对较窄、较浅，跨越周期的时间也会较短；反之，则鸿沟相对较宽、较深，跨越时间较长。简而言之，创新程度越高，鸿沟越大。因为这项创新可能意味着要改变消费者的一个根深蒂固的认知、老百姓的一个十几年来的习惯，而这些都需要漫长的时间。
只有认识到这个看不见的鸿沟，你才不会采用错误的战术，比如过早采用进入主流市场的资源配置和战略节奏，比如饱和式的攻击、火箭式的启动、全面开战的布局。这不仅不会让你快速成功，反而会挫伤团队的士气，甚至拖垮你的企业。2022年，一代鞋王奥康国际就是因为激进的资源投放策略，陷入严重亏损。还有许多曾经的网红新消费品牌，也是因为过于快速的门店扩张最终不得不因为资金链断裂而面临出局。你真正需要做的是正确评估鸿沟，进而按照品类发展的规律来设定资源和节奏。有的时候，快就是慢，而慢才长远。
2.模拟最小场景（选择一个细分市场从不起眼的地方做起，首战必胜不仅是战略战术，更是对资源、时间的敬重）
没有人可以真正预测未来，但企业的经营者和战略决策者必须尽可能地提高战略的确定性，尤其是创新业务“九死一生”的现实面前，更需要想办法提高新物种的成功率。你如果认为自己的产品是全球首创，找不到可以借鉴的有效战术，那么可以采用互联网思维里的一个新概念--MVP--最小可行产品。这对希望速胜的企业尤为重要。在决定大规模投入之前，自己先尝试低成本搭建一个最小真实的销售场景，来验证新产品的需求，侧身新模式能否跑通。这比一上来就火力全开产品铺满的容错率低很多，也比一成不变的刻舟求剑式的做法灵活很多。比如我们在与预制菜新锐品牌“麦子妈”创始人的交谈中了解到，麦子妈在C端（消费者端）的第一款产品不是提前规划好的，而是为了不让自己的儿子继续吃拼接牛肉，所以自己用供应商发错了的一箱牛排做了一款产品。结果阴差阳错，这款产品口碑极好，一传十、十传百，麦子妈的创始人翁博成顺势把麦子妈品牌创立了起来。
打造MVP的方式有很多，比如快消品的小范围测试，互联网的产品内测，创建一个快闪店，甚至是用最笨的方法“人肉”跑通线上线下链路。总之，要用最低成本的方式模拟销售链路，这是当前精益创业方法里一个非常流行的概念。还是那句话，没有人可以预测未来，“实践是检验真理的惟一标准”。只有当你的MVP跑通了链路，你才可以加码资源、“火上浇油”。比如微信之父张小龙在确认微信能够自然裂变之前，拒绝腾讯给微信引流。我们在没有确认新物种有内生的动力之前，切忌资源拉动，比如恒大卖水，把恒大冰泉作为搭配或销售指标下放到恒大各个公司、部门，虽然短期有销售，但这种非市场化的、集团硬推的销售长久不了。如今恒大冰泉淹没在一堆水产品当中，鲜少被发现。资源拉动很容易造成虚假繁荣的错觉，容易使我们误判形式，也会极大消耗我们的资源，毕竟创业企业的子弹不多，应能省则省。
新物种、新品类、新产品或新公司推出，谨小慎微，将有限的资源经过仔细核算有的放矢，不发出无效招式。在一个狭小的市场做到Noone，哪怕营业额很小利润很少，都要小心翼翼做到手术般的精准。为品牌进入更大的市场做铺垫。（张东注）
