刘坤陈颖颖之新物种第五章（8）【1684】2025-09-12
5.打造“产品钩”传统营销认为，产品越多销量越大，产品太少反而支撑不起新品牌的发展。果真如此吗？国民神车哈弗，其产品从两三款增加到二十几款后，市场份额却从最高的三四成跌至一成多。产品多了，用户的选择也复杂了，决策链条一长，用户很可能会流失。与此同时，产品多了，但没有招牌产品，也不利于实现心智预售、汇聚口碑认知，也就无法实现品牌的爆破效应。
什么是产品钩？产品就是一个可以快速俘获用户的产品钩子。三只松鼠的起步流量来自碧根果，碧根果既创造了用户，也定义了坚果。再比如移动支付是阿里巴巴非常重要的利润来源，马化腾一直想打入这个市场，曾经做了非常多的尝试都没有成功，直到微信通过一场“红包奇袭”活动才瞬间撬开了移动支付的市场。经此一役，微信逐渐在移动支付领域和支付宝形成了二元格局。再比如，“双十一”是天猫最大的流量入口，既吸引了巨大的流量，也夯实了“省”的认知。除此之外，产品钩还是特斯拉的model3，是喜茶的“芝士茶”，是美团的“吃”，等等。
品牌有义务和责任帮助消费者定义最佳产品，不要给消费者太多选择，也不要把选择权交给消费者。在新物种初期，消费者对品牌是陌生的、模糊的、迟疑的，产品钩就是品牌撕开市场、打破僵局的最好利器。记住，面积越小、压强越大，钉子比拳头更容易打进墙里。不管你的产品研发实力有多强、营销资源有多丰富，你都需要一个“最容易创造远点客户、能够建立物种认知”的产品钩。
拳头产品、爆品、招牌款、热卖产品这些耳熟能详的流量产品词都是消费者比较关注的，一个品牌必须有一款与众不同的、能够获得消费者认可的产品钩，这是品牌与消费者最容易链接的流量产品或入口。（张东注）
6.立好“品牌人设”
新物种绝不应该是一块冰冷的石头，而应该成为一个既有价值也有温度的物种。
“人设”让新物种更强大
人类的群居属性决定了身份认同是人们最常见的一种精神需求。人们往往通过所购买的品牌来向自己和外界展示自己的身份标签。比如，为了体现自己是一名高知女性，陆家嘴的精英女性常常背着香奈儿而不是迪奥（香奈儿创办于1910年，其产品定价较高，长期处于奢侈品顶端。迪奥定价相对亲民，尤其化妆品获得更多大众女性的认可，二者在品牌历史、经典性和价格上香奈儿更具奢侈，更高档次。）；为了看起来是年轻新贵而非土豪，很多“企二代”更愿意开新势力品牌轿车而非奔驰宝马；为了展现自己的爱国情怀，很多在编事业人员都选择华为手机，而放弃苹果······解决身份认同的问题是功能品牌发展精神属性的最有效的手段之一，而最佳办法就是打造品牌人设。
（不同的人选择不同的品牌，而价格是其中之一，精神属性也是其中之一的因素。张东注）
打造身份标签
如何建立品牌人设？你需要打造一个清晰的身份标签，这个标签可以是你的目标用户向往和追求的某种身份认同。比如耐克通过代表“跑鞋成为跑鞋物种的第一品牌后，进一步挖掘出跑鞋新物种背后的运动精神，并通过“just do it尽管去做”代表着“拼搏者”这一身份标签；塔可贝尔（Taco Bell，也叫塔可钟。是必胜客的同门品牌。塔可贝尔（Taco Bell）是全球大型墨西哥风味快餐餐厅。从早餐到夜宵，塔可贝尔为消费者提供现点现做的塔可和墨西哥玉米卷饼等美食。塔可贝尔及其授权的350多家特许经营机构，在美国通过旗下的7,000家餐厅。2003年，塔可贝尔正式来到中国，在上海开设第一家门店，但因经营不善等原因，于2008年退出中国。 2016年，塔可贝尔正式重返中国，在上海开设第一家门店，为中国的消费者研发了菜单，并持续创新。塔可贝尔通过代表“墨西哥鸡肉卷”成为物种第一品牌后，进一步挖掘并代表了“美食家”这一身边标签；香奈儿通过代表“小黑裙”成为领先服饰品牌后，进一步挖掘出并代表了“独立女性”这一身份标签；甲壳虫作为小型汽车的代表，则打造了标新立异的“叛逆者”标签。
今天的品牌不再是高高在上、遥不可及的。移动互联的普及让每个品牌都措手不及，品牌的一言一行都曝光在聚光灯之下。从创始人到品牌的一线员工，从一则广告到每一次发声和互动，都渗透着你的品牌的价值观。没有人设的物种和品牌就是一个冰冷的器具，消费者需要你的时候你就有价值，而消费者有了新的替代品时，你就会被抛弃。而糟糕的人设会把品牌推向灾难处境。比如海天、李宁的翻车其核心都是品牌人设崩塌，而鸿星尔克的走红是因为打造了成功的品牌人设。品牌和物种有了清晰的人设，才有可能成为一个有魅力的品牌、一个有温度的物种。如果说定位时代是为了抢占消费者的心智，那么一个好的品牌人设可以帮助品牌俘获目标消费者的真心，使其成为一个消费者认同和热爱的品牌。
聚焦越小的目标和市场，少做一些动作和杂事，把本职工作、把一向工作、一份事业做好，坚持不懈五十年，谁都能成为专家。（张东注）
7.讲好“物种故事”
你的新品牌、新业务有没有一个强大的物种故事？什么是物种故事？物种故事是一个蕴含使命、愿景、价值观的强大故事，比如马斯克所讲的“让天空越来越蓝、让空气越来越清新，让燃油车推出历史舞台”，阿里巴巴所讲的“让天下没有难做的生意”，华为所讲的“摆脱国外对中国高科技的封锁”，农夫山泉所讲的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。这些都是非常有魅力的品牌故事。
其实，不仅在商业领域，很多伟大的创业实践也都需要一个有感召力的故事。比如《三国演义》中的刘备的“中兴汉室”等。物种故事对内是强大的使命感召，对外则是赢得人心的强大武器。尤其是在强调用户运营的今天，讲好物种故事不仅可以拉近品牌和用户的距离，增强用户的黏性（黏，nián，像糨糊或胶水等所具有的、能使一个物体附着在另一物体上的性质。）何忠诚度，而且可以弥补“广告式轰炸”这种粗暴手段的不足。很多时候，能否定义一个伟大的问题决定了你能否开创一个伟大的物种，而有没有一个好的物种故事则是区别平庸品牌和伟大品牌的一个重要标志。
一个项目要有一个物种或品牌故事，一个人要有个人人设或品牌故事，比如勤奋、谦虚、刚明、忍让，俭朴、忠孝、仁义、柔和都可以作为一个人的修养成为一个人的人设。（张东注）
8.本章总结
新物种的DNA决定了物种未来的潜力，即决定了新物种未来结出的果实是芝麻还是西瓜。决定物种潜力的DNA主要包括以下七个要素：第一，品类名称即物种名称。品类名称是新物种在消费者心智中注册的新账户，只有通俗易懂的名字才能顺利进入消费者的心智，如果还能传递品类的最大特征，那就更佳。第二，语言钉。这是消费者选择新物种而非老物种的第一买点。语言钉的寻找应以竞争为导向，且要能够顺应消费者的认知。此外，一个能充分调用情感及口语力量的语言钉将更有力量。第三，视觉锤。视觉锤是新物种的门面，因此新物种既要传递物种的第一特性，有需要兼具审美功能。拥有视觉锤的新物种将更容易获得成功。此外，我们还介绍了视觉竞争的三个时代（VI时代、超级符号时代、视觉时代）、视觉锤二要（传递战略、传递美学）、视觉锤的三大来源（绑定品类、绑定特性、绑定对手）何视觉锤检验三角（一问、二看、三记）。第四，品牌锚。一个蕴含战略的品牌名是品牌锚定消费者心智的强大武器，长远来看更是品牌最宝贵的资产。第五，产品钩。不管你的产品研发实力有多强、营销资源有多丰富，你都需要一个“最容易创造原点客户、最能够建立物种认知”的产品钩。第六，品牌人设。品牌人设能够赋予新物种以精神属性，使你的品牌更加强大。参考目标用户向往和追求的身份认同来打造身份标签，是打造品牌人设的重要方法之一。第七，物种故事。能否定义一个伟大的问题决定了你能否开创一个伟大的物种。有没有一个好的物种故事，是区别平庸品牌和伟大品牌的一个重要标志。物种故事对内是强大的使命感召，对外是赢得人心的强大武器。以上七个要素，决定了新物种的潜力。
再次归纳一下新物种的七个DNA因素：一是新品类名（与老物种不一样的充满前景的新的名字）、二是语言钉（极具冲突的广告词）、三是视觉锤（一看就忘不了的品牌标识）、四是品牌锚（品牌名字，与品类名能够勾在一起）、五是产品钩（极具代表性的品牌爆品，消费者十有六七八都是选择爆品）、六是品牌人设（具有温暖、柔情、感情的品牌故事）、七是物种故事（物种的故事，更多是愿景，展望未来的宏大目标）。
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