刘坤陈颖颖之新物种第五章（5）【1681】2025-09-10（2）
4.寻找“品牌锚”
一艘万吨巨轮通过一个小小的船锚就能够被牢牢地固定在岸边。你的品牌想要牢牢地固定在消费者心智中，也需要这样一个“船锚”。这个“船锚”就是你的品牌名，我们称之为“品牌锚”。
一个好的品牌锚会让你赢在起跑线。什么是好名字？定位之父艾·里斯曾告诉我们，名字就是最短的战略。当你准备开启一项新的业务时，一定要仔细推敲它的名字，这会让成功变得更加简单。比如“一整根”人参水，据说公司内部最初想了很多名字。但讨论下来很久都定不下来，例如超级燃料这个名字，最终需要对别人解释超级燃料是啥？这时有人说干脆就叫“一整根”吧。然后一晚上大家都在用“一整根”来称呼这个产品，结果就有了现在火出圈的“一整根”，这是一个名字就是最短的战略的最好例子。类似的赢在起跑线的名字还有很多，比如农夫山泉、红牛、立白、坦克、三只松鼠、蒙牛的“一米八八”儿童奶粉。钟睒睒曾对外公开说：“农夫山泉能够成功，一半都是因为农夫山泉这个名字。”
很多人认为给产品起名字这件事无所谓好与坏，比如九十年代的“春兰”空调，很像一个村姑的名字；比如现在如日中天的“小米”，很寻常的一个粮食产品名，好像这样的名字俯首可拾，比比皆是。所以认为至要产品够好，名字叫阿猫阿狗都不重要。果真如此吗？你看很多艺人出道后都要改名字，刘德华原名刘福荣、梁小龙原名梁財生、成龙原名陈港生（族名房仕龙），李小龙原名李振藩，王菲曾经改名王靖雯，歌星影星改名很正常，明星的名字不能太土、有歧义歧音、不能与其他人重名要个性。比亚迪在没有聚焦新物种之前，其名字的负面歧义曾经让它丢失了大量消费者。即便是风头正盛的今天，比亚迪的名字仍然导致很多消费者望而却步，它的BYD三个字母在中文拼音里可以拼出一些不雅的词组。好的名字可以让产品如虎添翼，为何非要给自己的产品制造认知上的障碍呢？很多人会说，即便名字不好，比亚迪不也卖的很好吗？问题是，每个企业并非都有比亚迪在三电技术上的实力，也未必有王传福敢于第一个吃螃蟹的勇气，更没有长期聚焦新业务的战略定力。大多数创业者和新业务起步时都面临巨大阻碍，资源也常常捉襟见肘，而一个可以口口相传的好名字自然能够节约大量成本，比如传播成本，你听，农夫山泉、娃哈哈、红牛、特斯拉、苹果、这些名字要么独特、要么顺口，而且没有歧义歧音。长期来看，很多行业的产品竞争必然走向同质化，名字会成为品牌最大的差异化和重要的认知资产。起名字可以说是成本最低、回报最长、一本万利的策略。既然我们都打磨出了这么好的产品，为何不起一个好的品牌名呢？
所以，一个蕴含战略的品牌名是品牌锚定用户心智的强大武器。如果你的新业务才刚刚起兵，一定要像打磨产品一样打磨你的名字，这也是用户思维的重要体现。长远来看，好名字更有可能穿越时空，成为品牌重要的资产。
我们在学习品牌命名的这一战略课题时，经常设身处地地站在品牌命名的这一角度，比如给当下所有觉得需要改名的品牌重新命名，给自己身边的人觉得不理想的名字重修起名，看看你的起名能力。（张东注）
