刘坤陈颖颖之新物种第九章【1701】2025-09-20（2）
第九章
新物种忠告
在前面的内容中，我们学习了如何发现新物种、如何设计新物种、如何推出新物种、如何裁剪新物种以及如何做大新物种。看到这里，你是否已经胸有成竹、跃跃欲试？别急，我们还要给创新者几点新物种忠告。这些都是过去十多年我们在新物种咨询实践中总结出来的企业最容易踩的坑。
1.发现新物种最忌讳预测市场
很多新物种之所以没有推向市场，是因为很多时候都“夭折”在了会议室。新物种“胎死腹中”的最大原因往往是是企业内部算不清楚“市场账”。什么意思呢？就是财务部和所谓的战略部一定会问明年能做到多少，三年后能做到多少，五年、十年后又能做到多大，短期和长期的帐如果用财务成本和结果来算，算不清楚，内部很难达成一致也就很难下决心，新物种项目就有可能“胎死腹中”。尤其是一些成熟的大企业都有非常严格的财务制度和指标要求等各项考核制度，这种制度会成为创新业务的巨大阻碍。殊不知越是创新的物种，越需要时间跨越鸿沟，越需要时间起步滑翔，越需要企业带头推动，越需要教育认知，这些都不是一朝一夕能完成的，也不是坐在办公室就能算清的。如果所有的创新都要预测好市场才行动，那恐怕很多互联网创新都将不复存在。今天的创新需要的是小步快跑，你如果不将创新推向市场，可能永远都不知道它的潜力如此之大；你如果不躬身入局，可能永远都找不到撬动市场的支点。一句话，市场不是算出来的，是先驱者带头干出来的。所以，物种创新最忌讳预测市场，你唯一需要考虑的是如何创造顾客，如何持续创造顾客，直到成为新物种的主导者。
2.设计新物种切莫“老瓶子装新酒”
新物种一定要看起来不一样。要做到这点，首先你最好启用一个全新的品牌。越是创新的物种，越需要建立一个全新的认知。你的品牌若早已被贴上旧世界的标签，则会极大掩盖甚至削弱新物种的创新性。心智的特点是去同存异，如果冠以老名字，产品很容易被消费者的心智过虑。其次就是产品一定要看起来不一样，尤其是外观和包装设计一定要和老物种有所不同。比如，宝马I7的最大瑕疵就是老瓶装新酒。说实话，这款车的内饰和科技感确实非常不错，创新性也应该不输特斯拉，但宝马I7的最大瑕疵就是这张“双肾前脸”。消费者一看到这张老脸，就不会认为这是一款智能电动车，即使车在眼前，但认知很难扭转。新物种的设计一定不能“老瓶装新酒”，旧的外观的品牌设计在新的商业物种、品牌、品牌、产品上千万不能套用，否则消费者的认知调整不过来，企业在新物种的一切努力都是打水漂，这会极大地抹杀新物种的创新性。新物种首先要看起来不一样，若还是原来的包装，在消费者心中就只能还是熟悉的味道。从奔驰EQC到宝马I7，它们最大的败笔都不是不够纯粹，只是无法舍弃所谓的DNA。你如果真的要打造一个全新的物种，那就不要让新物种成为旧物种的附庸。如果不这样，你将丢失大量的原点尝鲜者。即使你做了很多的创新，消费者也会觉得好像没有什么不同，无法用其彰显自己标新立异的身份标签。
打造新物种，开创新物种，建立新品牌，生产新产品都要切忌跟老品牌、老产品的形状、包装、色调、设计扯上关系，杜绝跟消费者心智中的品牌、产品的任何联系。新旧要分的清清楚楚，老旧的代表过去，新鲜的代表未来。看看任何一家企业如果创新一个新的品类、品牌，还是熟悉的味道，那么这个新品类、新品牌、新产品不会成功。（张东注）
