刘坤陈颖颖之新物种第八章(2)【1696】2025-09-18
品牌延伸必死？
传统定位理论认为品牌延伸必死。事实上，这一论断过于教条了。
在今天的世界，商业创新无时无刻不在发生。然而并非所有的创新都必须启用新品牌，否则你无法解释很多互联网品牌的成功。比如，按照传统定位理论，美团似乎应该吃喝玩乐各做一个品牌，如果教条地建议美团启用独立品牌，则会被互联网人嘲笑为不懂互联网平台的业务逻辑。事实上，美团内部对边界也有自己的理解和定义--本地生活，围绕本地生活的各类场景都是在强化这个概念。再比如，抖音做内容电商就一定要启用独立品牌吗？显然不需要，离开了抖音的电商必然做不起来，而离开了电商，抖音也很难把流量充分变现。事实上，对于很多创新没人能一开始就看清它的真正潜力，张一鸣做不到，马云做不到，我们也做不到。一项创新业务究竟能不能做起来，潜能究竟有多大，是锦上添花还是颠覆式创新，没人能一开始就看得清。
在看不清创新潜力的时候，无须冒险启用新品牌，应先打磨产品，验证潜力。比如内容电商、头条搜索。很多创新都是在这过程中其真正的天花板才被看清。作为一个务实的创业者，你只能借助原有的土壤来培育新的种苗。与其较真品牌名字，不如扎扎实实把创新做好，把业务逻辑跑通。如果你验证了这项创新的潜力，是否启用新品牌就只是一个选择而已。
在验证新物种成功之后，对于是否需要启用新品牌，可以参考以下三个原则：
第一，领导者封杀新物种时，可以不启用新品牌。如果企业已经成为品类第一，面对某些场景的创新、功能的创新企业无须启用新品牌。比如每日坚果是一个新物种，三只松鼠作为坚果领导品牌，应该用老品牌尽快封杀，而非启用新品牌；龙角散最开始是一种治疗嗓子问题的药粉，面对润喉糖这一新物种，应该用老品牌直接封杀，在龙角散品牌之下推出一款治疗嗓子问题的润喉糖。这里需要注意，封杀是有时间窗口的，一旦对手已经做大甚至抢占了消费者的心智，领导者就无法再对其封杀了。
第二，新物种的核心特性需要使用老品牌的独有心智资源时，可以不启用新品牌。比如，抖音的兴趣电商，其区别于淘宝和拼多多的特性是“兴趣”，这需要借用抖音本身的“娱乐”的心智资源。云南白药的创可贴和牙膏，其核心特性都是止血，都需要用云南白药的“止血”的心智资源；小米推出的插座、电视、空气净化器等都是主打性价比，需要使用小米的“高性价比”的心智资源；公牛的开关也要沿用公牛插座“安全”的心智资源；等等。因此，在这些案例中，直接使用老品牌是更好的策略。这里需要区分企业一般性背书和独有心智资源。大多数成功的品牌多少都拥有“老品牌”“大品牌”“可靠”等心智资源，但这些属于企业的一般性背书，并非该品牌独有的心智资源，比如，用茅台推品牌，用霸王品牌推凉茶等，就是败笔。
第三，新物种与老物种具备竞争关系甚至替代关系时，必须启用新品牌。在这种情况下使用老品牌容易出现跷跷板效应，企业容易顾此失彼，既挽救不了老品牌，也无法抓住新机会。比如，可口可乐推出的健怡可乐无法抵抗元气森林的崛起；虽然奔驰、宝马也推出了电动汽车，但是电动汽车的心智首选是特斯拉等新锐；虽然诺基亚最早推出智能手机，但是苹果成为智能手机的最后赢家。
同类的产品，如三只松鼠、龙角散只是延伸产品形成了新的品类（众多的坚果VS每日坚果；冲粉VS润喉糖）；特性的产品，如止血的云南白药可以沿用老品牌（止血的药粉VS止血牙膏、止血创可贴），这两类可以用老品牌。物种明显异类，如带咖啡因高热量的可乐VS0塘0卡0脂肪的新品类气泡水；燃油车VS电动车，车仍然是车，但物理动能不一，完全两类物种，必须启动新品牌。（张东注）
