痛点，无法销售
李瑞波 瑞波友李 2025年05月21日 07:42 辽宁
一、概念溯源与语义流变：从网络热词到营销术语的跨界之旅
前几天翻看朋友圈，发现朋友转发的一篇题为《你卖的是痛点》的文章，一看就是“噱头”标题，即使不懂营销，也不必如此着急地卖“痛点”，毕竟你卖的是产品或服务，最多是“痛点解决方案”。
"痛点" 一词的网络起源自带隐喻色彩，其字面意义本指身体上的疼痛点，经互联网语境重构后，逐渐演变为描述需求困境的专业术语。百度百科将其定义为 "刚性的、可量化的需求"，这一阐释虽奠定了商业语境的基础，却因过度强调 "刚性" 属性，客观上窄化了概念外延。相较之下，知乎的解读更具延展性："用户在日常生活中遇到的问题、困惑或不满"，其突破了 "可量化" 的限制，将功能性阻碍、体验性落差与情感性缺失一并纳入范畴。
这种语义嬗变折射出商业思维的进化。在2015年和君研讨会上，被问及“李老师怎么看痛点这个词？”我的回答："痛点即顾客现有需求满足体验中的心理阴影的位置" ，我试图从消费心理学视角解构概念——它不是简单的需求缺口，而是需求满足过程中产生的负面体验凝结点。正如“卖点”早于“痛点”半个世纪便活跃于营销领域，新术语的流行本质是认知工具的迭代，而非对传统框架的颠覆。还有人在“痛点”与“卖点”之间加了一个“痒点”，算不算画蛇添足呢？
一个简单的案例：大家在使用手机或电脑时间较长的时候，需要滴一两滴眼药水，但不少朋友会感觉到眼药瓶的尖锐滴口让人感到不适。这不是眼药水的功能有问题，而是在体验过程中让人感到生理或心理不适。
正如我把痛点描述为阴影一样，痛点不是浮在表面的需求，而是需求被满足过程中的不良感受。
二、主体锚定与价值坐标：以顾客为中心的痛点认知体系
痛点的第一属性是"属客性"——它天然归属于顾客（包括潜在消费者、用户等等价概念），而非企业自设的营销噱头。营销者的核心职能是成为"痛点解读者"：通过场景观察、行为分析与情感洞察，识别顾客在现有解决方案中遭遇的体验梗阻。这种梗阻可能表现为：功能层面，产品性能与需求期待的Gap（如传统键盘输入效率无法满足速记需求）；体验层面，使用流程中的摩擦点（如复杂的安装步骤导致的时间损耗）；情感层面，价值认同的错位（如环保产品未能匹配消费者的绿色生活主张）。
顾客通过"成本-价值"天平评估解决方案：分子端是功能利益与情感利益的总和，分母端包括货币成本、时间成本、精力成本等。当现有方案导致分子值偏低或分母值过高时，痛点即形成。典型案例如"良药苦口"，物理层面的味觉痛苦与心理层面的 "逆耳忠言"，分别对应功能痛点与情感痛点，二者共同构成消费体验的 "阴影区域"。
三、场景维度与表现形态：痛点的时空定位与具象化特征
痛点的"点"本质上是"场景坐标点"——它必须依附于具体的消费场景存在，而非抽象的需求假设。在办公室场景中，传统台灯的频闪问题是视觉疲劳的痛点；在差旅场景中，行李箱的笨重设计构成体力消耗的痛点；在社交场景中，语言表达的卡顿可能引发情感焦虑的痛点。这种场景依赖性决定了痛点的三大特征：即时性，发生于特定行为过程中（如使用产品的瞬间）；具体性，可追溯至明确的体验触点（如按键反馈不灵敏）；可感知性，引发显著的负面情绪（如烦躁、挫败、不满）。
值得注意的是，痛点与未被发现的需求存在本质差异。后者如智能手机诞生前的触屏交互需求，属于"潜在需求黑箱"，消费者对此并无明确感知；而痛点是 "现实体验疮疤"，消费者能够清晰描述困扰所在。这一界限决定了营销活动的优先级，即优先解决现存痛点，再探索潜在需求。
四、商业价值转化：从痛点识别到解决方案的价值闭环
痛点的商业价值始于识别，终于解决。企业需构建"三维扫描" 机制：数据扫描，通过用户反馈、行为数据挖掘高频痛点（如电商平台的退货原因分析）；场景扫描，沉浸式还原消费旅程，捕捉隐性痛点（如老年群体使用智能设备的操作障碍）；情感扫描，通过焦点小组、深度访谈解析情感诉求（如年轻职场人对"仪式感办公" 的渴望）。
解决方案的有效性取决于对痛点的穿透深度。以传统感冒药为例，"嗜睡" 是典型功能痛点，某品牌通过研发无嗜睡成分的新药实现差异化；而情感层面，患者对"病弱形象"的抵触，则催生了"便携装""时尚包装"等情感解决方案。这种"功能+情感"的双重解构，使痛点转化为"价值创造靶点"—— 企业通过降低分母（如优化使用流程减少时间成本）或提升分子（如附加情感价值增加利益总和），实现顾客感知价值的跃升。
五、认知澄清与实践警示：避免痛点营销的认知误区
在商业实践中，痛点概念常面临两种误读：泛化陷阱，将所有需求缺口等同于痛点，忽视"负面体验凝结"的核心特征。例如，消费者对"更高性价比"的追求属于常态需求，而非使用过程中的体验痛点；工具化倾向，将痛点视为营销噱头的包装工具，而非真正的用户关怀。某互联网金融平台曾以"制造焦虑"的方式强行关联痛点，最终因违背用户价值遭市场摒弃。
回归本质，痛点营销的终极意义在于建立"需求共情-价值共创"的良性循环。企业唯有以顾客体验为镜，精准定位消费旅程中的"阴影坐标"，并以技术创新与服务重构为手术刀，方能实现从"问题发现者"到"价值治愈者"的角色跃迁。这种基于真实痛点的解决方案，不仅是商业价值的增长点，更是品牌与用户建立深度情感联结的认知纽带。
