刘坤陈颖颖之新物种第十章（7）【1711】2025-09-25（2）
7.林清轩：老剂型嫁接新成分
2023年4月6日，战斗蚂蚁创始合伙人陈颖颖与林清轩创始合伙人孙来春进行了对话，讨论经济寒冬过后增长的春天到底何时到来。林清轩：森林、清晨、台轩，是孙高中时期的文学笔名，意如同沐浴其间。孙来春，上海松江企业家。
问题一：林清轩持续增长的秘籍是什么？
孙来春：我认为增长没有秘籍，你如果愿意快速增长，可以拿广告去换，可以拿创意去堆，但这种增长是没有根的增长--今年增长，明年不增长，或者这个季度增长，下个季度连品牌都找不到了。我做林清轩做了20年，我很喜欢那种持续的长期增长，在经济低估时和因疫情封城时都在增长。这样，完全解封的时候也不至于一下子销售规模翻几倍。我认为那种暴增有点像爆炒，火要大油要多。但我不认同暴增，就像我反对在护肤品里下猛药这个护肤观念。似乎在护肤品里加点A醇，皱纹一夜之间就浅了，皮肤一夜之间就白了。我认为这种现象都是反人类的。我认为按照大自然的规律，我们只有把根札深了，才能够走得远，才能够厚积薄发。所以对于林清轩这几年的增长，我认为不是林清轩会干，相反我们挺笨的。所有的微商，我们都错了；“淘品牌”的时代，我们也错过了；现在的“抖品牌”，我们也错过了。但我们唯一没有错过的是，我们让消费者记住了林清轩有一款山茶花护肤品，它叫山茶花修护精华油，可以修护皮肤、抗衰老，尤其适合皮肤干燥者在换季时候用。用林清轩山茶花修护精华油，用完之后皮肤滋润得会发光。实际上，产品销量能增长，是因为它能被顾客记住。顾客戴口罩，口罩把皮肤磨薄了，春天一换季的时候皮肤又痒又过敏，这个时候用山茶花修护精华油，皮肤就变好了。以此为契机，顾客买林清轩山茶花修护精华油的时候会顺道再买点面膜、卸妆油、面霜，我们的业绩就起来了。我不敢想象：如果林清轩现在有1000个种类，什么都能干，这会是个什么场景？少即是多。因此我们就由慢变快了。所以我认为增长的是推出的产品要能够代表一个品类，且这个品类要能被别人记住，要能够和其他的主要竞争对手有差异，这才是最关键的。
陈颖颖：您说您20年来就干一件事儿，就是把山茶花护肤油这个品类给做起来了。我觉得，这听起来好像是最笨的方法，但其实是最聪明的方法。依我看，无论是消费者领域还是其他领域，未来还是有很多可以去打造的细分物种，或且说新物种机会。我们做了一个统计，过去三年，仅天猫“双11”的一个榜单里就有159个品牌是凭借新物种快速进入各类目的前十。根据我们的测算，未来的十年会是新物种的时代、创新的时代。未来十年至少会涌现出超过1万个营收过亿元的新物种品牌。目前虽说会有很多的困难，但其实也有很多的机遇。现在有很多新的技术、新的取道、新的群体，包括很多新的亚文化，在这一背景下，一批新物种和新锐品牌必然会诞生。所以，我觉得未来是属于新物种的，增长机会就在于企业如何开创并主导一个新物种。
孙来春：你的话给了我很大鼓励。十几年前，林清轩就决定吧一个护肤的真相跟消费者讲明白，那就是真正的养肤是以油养肤，真正的抗衰老是以油抗衰老，因为皮肤亲油不亲水。但一般的消费者会说我擦点精华液、面霜、化妆品，从来不用面部精华油。就像我们要从头教育消费者，开创一个新物种。难不难呢？非常难。但是你如果不做这个事，老师跟着别人走---别人做精华液，你做精华液，别人做神奇面霜，你做神奇面霜，甚至别人做玻尿酸，你做玻尿酸，别人做玻色因你也跟做玻色因，你就会发现在未来竞争中自己完全没有立足之地。这个“足”是消费者大脑中的第一记忆。与其去攻别人的城，我们损失万千，不如我们自己立一道城墙，做自己这个领域里的王者。于是我们就开创了精华油这个品类。但是这个品类做起来太难了，要教育消费者。消费者说：我怎么可能用一个中国品牌？我用精华液。你需要慢慢地去影响她，得慢慢来。一开始我们在店门口发试用装，白给人家都不要，之后有人过来抢，后来有人开始花钱买，再后来大家在抖音直播间秒杀，经常是几秒钟1000单就没了。实际上，这种很笨的开创新品类的方法一旦成功了，你就能成为这个品类的王者。这件事是先难后易。
陈颖颖：确实是这样的，我的很大粉丝都是创业者，他们经常会问我：是不是风口来了，自己进去赚一笔钱就好？为什么要做一件这么难的事？其实我觉得刚刚您分享的对大家应该是很有启发的。对于小企业或者创业者，你如果一直做跟风的事情，可能一辈子都得打游击战。因为原有的赛道里永远都是大企业或者比你强大的人，他们的资源更多。按照兵力，他们的胜算肯定会更大。但是你做新物种，就有可能弯道超车、扭转战局；就有可能建立自己的王国和壁垒；就有可能享受时间的复利。这是新物种的战略意义。
孙来春：中国美容博览会会每年5月份都在上海举办，每一次都有近万个展位，有七八千个品牌。但是每过一年抖音百分之七八十品牌换了一个商标又来了，因为之前的那个招商结束了，已经倒了，然和每年都得换个品牌。他们把这种逻辑叫“渣男思维”，即要多做品牌，多做创新，如果不行就马上甩掉，不要了。我认为做品牌要用百年思维，要白头偕 老，要把一件事做到极致。用“渣男思维”去做，就算你很成功，但万一大家都知道你是渣男，过一段时间没人会对你真心。九阳老老实实一辈子，把豆浆机不断迭代升级，把小厨房家电做到今天这样拔尖。有一天我到家里厨房看来一下，发现全是九阳。我家以前买了一台海尔洗衣机，最近我发现家里的电视、冰箱、洗衣机、空调全是海尔的。它们给了我一个入口，之后我就相信它们一辈子。所以，我觉得每一个品牌的企业都要用忠贞不渝的精神去对待消费者，去看待你所在的行业，这样才能走得远。
陈颖颖：我想到一个比喻，就是“糟糠之妻不可弃”，因为只有糟糠之妻才会不论你风光还是落魄都守着你，而不会朝三暮四。其实我觉得就像做品牌，你不停地去追风口，去抓新的东西，可能一开始会享受到一些红利，但当有一天环境不好了，或者你遇到了一些问题甚至破产时，有品牌和没品牌的区别就显现出来了。如果你有一个心智资产，那这个心智资产是可以让你渡过难关的。但如果你没有，你就真的是一穷二白了。
孙来春：是的，心智资产未必这么值钱，但心智一旦建立起来了，就像糟糠之妻一样，它能保证你着的到了落败的那一天你还有地方吃饭。（答非所应）
问题二：定位对林清轩的发展起到了什么作用？
孙来春：你发布的讲解定位的视频我每期都看，我从你的学习力和实战经验中吸收了很多营养。我觉得定位对一个企业的帮助是无法用金钱衡量的，是非常巨大的。按照军事上的说法，定位就是根据竞争对手确定我方的最有利地形。如果在古代战争中，你无法确定敌我关系、不知道对手在哪里就贸然进军，那岂不是在拿战士的生命和国家的生死作代价。同样地，就公司层面而言，如果你不是基于竞争对手来确定你方的合理地位，你怎么出兵？为何而出兵？我从2015年开始学习定位，感觉自己找到了一个张地图，比方说我来到了一个陌生的国度，想到某个地方，但我只有一个地址，语言又不通，我在该怎么办？现在，我只要在车上拿出手机，打开手机上的地图软件，输入地址，导航就会指引我去。这个世界很奇妙，你只要明确了目的地，有了路线图，你想要去哪儿都可以。实际上，我们很多企业都是在原地绕圈。我觉得定位让我很明确，我这知道国际品牌没做油类精华后就明确了差异，之后又明确了林清轩要以中国地道的山茶花为原料。实际上，我觉得定位在互联网时代非常有效，你跟竞争对手有差异，跟竞争对手错位竞争，就能避免浪费社会资源。我觉得定位是一个有意义的学科，它不仅是一个竞争战略，还是一个竞合战略。
陈颖颖：我觉得您讲得非常好。您非常知行合一，您想抢占山茶花修护精华油的品类之王，现在也在这么做。我相信这是林清轩能够在外国护肤品牌挤占市场的竞争背景下异军突起打造出这个品牌的一个非常重要的原因。我也相信在未来，靠着山茶花修护精华油，我们也有机会代表中国品牌走向世界。但一定要坚守品类的心智，这个确实是不容易的。
问题三：如何实现长期的有价值的可持续增长？
陈颖颖：我觉得，实现长期的有价值的可持续增长，跟创始人的性格、心态或者信念有一些关系。你一定要是长期主义者，不能追求短期的暴利。我认为要做到可持续最关键的就是不要有那种爆发式增长的心理预期。不要追逐潮流，不要追逐风口，不要急功近利。只有摈弃了这种心态，你才能够实现可持续增长，或者说你才能够长期主导一个品类。
说到反面案例，我想到了最近暴雷的虎头局。在它非常火的时候，我们都认为它非常危险，为什么呢？第一，很多创业者或者新消费品牌都会犯这样一个错误：想得太大。产品越做越多，品类越拓越宽，然后这个品类就慢慢地变模糊了。消费者不知道你是什么品类，你代表什么。实际上，虎头局没有一个招牌产品，一提虎头局，我什么都想不到。我去过虎头局的店铺，但不知道应该买什么。第二，跑得太快。我不知道虎头局是不是有资本的压力，所以在拼命开店，但它的心智并没有跟上开店的速度。慢慢地，它就会发现复购越来越少，排的队越来越短。第三，产品太像，即产品上的相似度和营销概念上的
相似。比如说大家都在追国潮，但是却没有真正创新，国潮只是一个营销的噱头。它们并不像山茶花修护精华油，我们是有根基的，是有内核的。所以我觉得，要做可持续的增长一定要有一个预期，就是要缓慢增长。可能每年就增长几个点，但是过几年就翻了好几番。不要去追求那种爆发式的增长。有句话说得好，通常爆发力太强的事物它的持久力都会有限，其实就是这个道理。我觉得还是要花时间去深耕一个品类。就像一棵树，前面花了三至五年才长一点点，但到后面一两年就可以长好几米。我觉得林清轩也是在这个阶段，前面花了很长时间打基础，但是到后面爆发力越来越强。
孙来春：你的话让我很受鼓舞。之前有一个粉丝问我：你若离开了林清轩，还能不能打败林清轩？我离开了林清轩若只是去模仿的话，我一定打不败林清轩。打败林清轩的方法就是和林清轩做出差异化，做另一个新品类才能打败林清轩，跟着做山茶花修护精华油很难成功。实际上这需要有更大的差异化，而且要有长时间的积累。你说得对，要慢慢做，增长慢点不要紧。
问题四：林清轩如何打造第二增长曲线？
孙来春：对于这个问题我还还是比较谨慎的。我觉得在现阶段林清轩应该把山茶花修护精华油这个品类做深、做扎实。我觉得今天应该让更多的人使用精华油，让大家知道水乳质地的精华液对皮肤的抗皱修护效果远远不及油类精华。这个教育要持久，需要通过更好的产品升级来让大家使用和相信。就像可口可乐把可乐做得很深、王老吉把凉茶做得很深，就像青岛啤酒做啤酒、茅台做酱香白酒一样。茅台到现在也没有第二增长曲线，但这不会影响它成为白酒界的王者。我认为第二增长曲线是自然而然长出来的，当企业的实力、规模达到一定程度就可以。就像当年的洽洽瓜子长出了第二增长曲线--洽洽小黄袋每日坚果。实际上，这需要有时代机遇，还要有实力。机遇到了，我们再去发力，而不是在兵力比较弱的时候分兵作战，这不是明智之举。现在应该聚焦优势兵力，把所有的科研经费投入到油类精华上，投入到山茶花护肤品上，然后把油类精华这个新品类做大。我们认为这样就可以对得起消费者了。不要贪多、贪食，分兵作战会得不偿失。
陈颖颖：非常棒。您说出了我的心声。其实在问这个问题的时候，我自己也在思考：打造第二增长曲线之前，我们应该想一想自己是不是有必要打造第二增长曲线，或者说是不是到了要打造第二增长曲线的时候。因为饭要一口一口吃，路要一步一步走。对于您说的“要做深做透”。，多深算深，多透算透，您能回答一下吗？
孙来春：我觉得要分阶段看。比方说我们国家在社会主义初级阶段时，要做的事情让老百姓吃饱饭，的哦啊了我们该发力的时候，我们就要参与到大国竞争中，要稳打稳扎，这实际上是一步步来的。我们上定位课的时候学过游击战，也学过侧翼战和正面战。此时我们只能让自己的品牌心智占据消费者的内心，并服务好消费者。当我们进入正面战，或者到了最后的守城阶段时，我们才能抛出第二增长曲线。不能过早抛出第二增长曲线，不能对自己过度自信。因为这20多年来我看到无数的品牌倒下，林清轩虽然很难，但比它们更好，我们没有遇到下滑，一直是稳步上升。我们每年都有固定的研发预算，希望不断发现原材料，也会把新原料投入到第一代、第二代、第三代、第四代精华油产品中。目前，第四代精华油已经取得了欧盟天然化妆品认证，能够淡化约30%的法令纹。虽然目前我们已经达到了技术的天花板，但第五代项目组也成立了，新技术仍在迭代。我觉得我们把从第三代升级到第四代的费用拿出来做第二增长曲线是可以的。可能还不用化这么多精力。但我还是想把油类精华这个赛道做到全球领先，这样就能把竞争对手远远甩在后面。现在模仿者的产品处于第一代和第二代之间，我们已经领先二代了，那还要不要继续干？我认为还要干，要把竞争的围墙和城墙筑牢，要在行业内成为顶尖品牌。
陈颖颖：您说得特别棒！我来划一下重点。做第二增长曲线有一个很重要的指标，就是看主业还有没有潜力。我觉得毫无疑问，山茶花油的潜力几乎没有释放。先看看中国市场，中国市场上有多少人没有用山茶花油？更何况海外市场。我的粉丝说的很对，您是想做全球品牌。我也认为林清轩有这个能力，而且毫不夸张地说，哪怕现在的很多“淘品牌”、新国货品牌看起来好像更高光，但在我看来，林清轩其实是最有机会成为中国的全球品牌代表。另一个指标就是心智，即你的品类是不是已经足够代表这个品类了。我们都知道心智份额决定市场份额，通过调研我们发现：市场份额能达到30%就已经很厉害了，但前提是心智份额要达到90%。不要觉得这不可能，茅台的心智份额在90%以上，洽洽的心智份额也在90%以上，但是茅台和洽洽在它们的品类里的市场份额也就30%左右。所以你的品类永远有机会。第三个指标我觉得护城河是不是稳固。做定位绝不仅仅是做一个营销概念，有了好的产品再去做营销你才能构建护城河。为什么您这么自豪，这没有底气和安全感？因为您已经做到第四代，开始做第五代了，而模仿者的产品带做到第一、二代之间。重点是要在一个IE点上建立自己的护城河，这样才是稳固的。
孙来春：我很清楚外面的市场很大，但弱水三千，只取一瓢。这是需要克制的。战略上不是要做什么，不做什么比做什么更重要。没有一个企业因为少上了一个产品或者错过一个机会而倒闭，反而因为干错了而倒闭的企业很多。其实大部分企业都是因为盲目推出第二增长曲线，盲目增长，才造成了真正的死亡。集中优势兵力先把一个品类做好，这才是一个更稳健、更靠谱的做法。很多人说山茶花修护精华油是一个小品类，那电动车是不是小品类？矿泉水是不是小品类？凉茶喝可乐更是小品类。实际上，这个世界上最开始创新的往往是小品类，就像雅诗兰黛把二裂角膜做大，兰蔻把玫瑰做大，娇兰把兰花做大，六神花露水把冰片做大······多么小的品类！所以说我们不要贪婪，把一件小事做到极致已经很了不起了。我很欣赏日本的永不松动螺丝，几代人就只研究飞机和航空器用的永不松动螺丝。日本还有个小餐馆，几代人就做拉面。我觉得无论做得大与小，它们在我心里都是伟大的企业。很多人什么都做，什么东西有机会就抢着去做什么，总想做成世界最大，但往往失败的就是这个群体。实际上，随着新时代的到来，有机会的品类最开始都是小的。
这是山茶花油创始人的品牌之道，当初如何创建山茶油，到现在是山茶花护肤精华油的代表，是这个品类的开创者也是领导品牌。认识山茶花油、发现山茶花油的价值、开创山茶花油、升级山茶花护肤精华油直至成为品类的绝对王者。其中的品类开创、品牌的打造，创始人娓娓道来，犹如是一个指导后创新者的导师，值得反复学习。（张东注）
