一、什么是低端颠覆？
混沌大学的朋友们，大家好。欢迎来到创新学院，我们现在进入到第二模块是竞争定位，竞争定位主要讲克里斯坦森教授的理论，上个星期我们讲了错位竞争，本周我们来讲讲低端颠覆，接下来我们可以解释创新者窘境的原因，价值网络和组织心智。
回顾一下，在我们已经听过的前六节课里面，哪个模型，哪个案例最打动你，老规矩请在互动区里面写下来，让其他的小伙伴也看到哪个模型的那一课打动了你。
低端颠覆式创新，这是个世界级的经典创新理论，可以说它是过去50年时间里面，最著名的创新理论。这个理论对于我而言，也是唯一一个我从连续讲了九年的课，我基本上每半年都会迭代一次我的课程。回顾这九年时间，过去我讲的内容，只有颠覆创新这个模型，我到今天还在讲，你可以想想看，在我心目当中，这个模型，这个理论多么有份量。
这个理论来自一本名著叫《创新者的窘境》，我们回顾一下本书的份量。举两个例子，第一个例子，我相信你已经看过《乔布斯传》这本书，在这书里面，乔布斯提到了很多类的书，但绝大部分书是关于灵修的书，商业方面的书只出现了一本，而且出现两次。作者说，克里斯坦森是世界上最富洞察力的商业分析师之一，乔布斯深受他的书《创新者的窘境》影响。
另外一个人，贝索斯，在他的传记《一网打尽》里讲到，他每个季度都会要求他的高管俱乐部重新读一次这本书。我自己是每年读一次，他居然会要求他的高管每季度来读这本书，可想这本书对他的影响。里面讲到一个案例，他想去做Kindle有这样一句话，说亚马逊遵从克里斯坦森教授的指导做Kindle，就好像按照菜谱做菜一样，把Kindle做了出来，所以你想想看这本书有多棒。
了解这个理论出处之后，我们更加感铭克里斯坦森教授在疫期里的不幸消息。2020年1月23日有一个文章刷了屏，文章标题是《再见，我亲爱的克里斯坦森教授》，那天克里斯坦森教授逝世了，只有67岁，非常令人痛心。我想同学们，你今天能够隔着手机来听我讲这门课，可是你一定要知道这门课的源泉来自克里斯坦森教授，如果你愿意我请你做一个动作，在互动区里面把这句话写下来“再见，亲爱的克里斯坦森教授”。让我们一起来缅怀，来纪念这位伟大的创新理论大使。我想我继续讲好这门课，把这门课传给更多创业者，让大家从这个课里获得给养，把自己的事情做得更好，这是对克里斯坦森教授最好的纪念。
我们知道创新理论之父是熊彼特，克里斯坦森教授把熊彼特的创新理论推向了实践化，从宏观到了微观。另外他也提供了一个绝佳的初创企业跟巨头做竞争的一个增长模型。克里斯坦森教授提供一个简化的价值网模型，供给端捻出技术出来，需求端捻出市场，他的分析起点是技术，他提出了一个技术曲线概念，让我们来用技术曲线作为例子来分析一下，克里斯坦森理论的精华所在。
大家还记得第一曲线的课程里面，我们讲过技术S曲线，技术的连续性创新，就是沿着既有的技术轨道进步那样的创新，任何一种技术的发展，他都内含自己的轨道，这个轨道是S曲线的，沿着它的特性本身去进步，这个创新就叫连续创新。通常连续性创新，走着走着它就会定位于主流市场的主流消费者，所以你明白，主流市场，主流技术，就构成了我们既定的主流价值网。
但是你再回忆一下，我们在讲第一曲线的时候提到过，任何曲线，包括技术曲线，任何行业的技术，随着它的发展有一个必然的窘境，叫什么？叫极限点。一旦技术遭遇极限点，它继续恢复增长的可能性几乎为零。这个时候有且仅有一个办法，能够让你继续增长，叫第二曲线创新，这就是熊彼特的理论。你无论把多少辆马车连续相加，都不能获得一辆火车。从马车曲线，向火车曲线的转换，带来了经济的实质性增长，这是熊彼特理论的精华。但克里斯坦森教授贡献在哪里呢？熊彼特是一个理念，克里斯坦森教授找到了一个可执行的着眼点。克里斯坦森教授发现有两种不同性质的第二曲线。
一种性质的第二曲线我们称为正向非连续性，先看一张图，第二曲线比第一曲线的性能遥遥领先。其实在原有熊彼特理论里边，或者其他人再继续研究他的理论里面，大多数人讲的是一种正向非连续性，我们称之为突破性技术创新，技术革命，但克里斯坦森发现了另外一种第二曲线，他把它称为反向非连续。反向非连续性曲线的起点，远远低于既有的第一条曲线的高点，非常之奇怪，在原有的性能指标里边，反向非连续性曲线的性能反而降低了，所以他把它称为反向非连续性。
正向非连续性，反向非连续性这个词，是克里斯坦森书里的原词。我相信绝大多数人在他的正文里面都没有看到，我也是看到很多遍才在他的注脚里边，看到了重要的，这两个词的区分。我请你思考一下，今天我们来讲克里斯坦森教授的理论叫颠覆式创新，那这两种曲线，哪一种曲线才具有颠覆性呢？所谓颠覆性，就是对第一条曲线拥有者造成的那种颠覆性的打击，是那种正向非连续性曲线最容易打击第一曲线的拥有者，还有那种反向非连续性曲线，对第一曲线的巨头更具颠覆性呢？请你回答一下这个问题。
克里斯坦森教授的发现特别特别得棒，正是在这个发现里面，他捻出他的理论来了。他的结论是反向非连续性才具有颠覆性。克里斯坦森给它一个命名，叫Disruptive innovation。把它翻译成中文，颠覆，把这种创新称为颠覆式创新。但是很奇怪，他会发现名字叫颠覆创新叫得非常之大，但是颠覆性创新的产品刚出来的时候，他产品的性能往往低于主流市场，巨头这种成熟企业。他们一开始只能拥有一些边缘消费者，通常边缘消费者也是一些新消费者所看中的性能指标。这些性能指标通常有这样几个。第一价格更低。第二性能更简单。第三更方便使用。
实际上我们可以把这个理论改一个名字，他在他的第二本是书里面的翻译，就已经翻译成破坏性创新了，所以破坏性创新，就比颠覆性创新那个味道，那个力度好像就小了一点，但是味道就更精准一点。但我们这个课堂里面，如果用四个字的话，我们可以称为低端颠覆，说加了低端两个字，尽管听起来，似乎显得有点低端，但似乎又更接近它原有的理论一点。周鸿祎其实对这个理论推广起到巨大的作用，商学院的教授在把这个理论推广在业界之间，是周鸿祎一直在大力推广这本书。他简单粗暴得把这本书的要义说成了八个字，要么方便，要么便宜。当然这八个字并不能代表颠覆创新理论的全貌，但的的确确代表了其中一个味道出来，方便便宜。
在连续性技术里面，在位企业有80%的胜算。甚至在这个突破性技术里面，在位企业也有67%的胜算。上帝的确留给创业者一个后门，叫破坏性创新，在破坏性创新里面，在位企业的胜率只有33%，为什么会这样？我们会发现这里边有一种不对称优势，对新进入者有一种不对称优势。请允许我接下来帮你分析一下，这段很重要，我希望你打起精神出来，这一段是这个理论里边，里边分析的一部分非常重要。如果你看了我这一段，你再去看那个元素的时候，你会看得更清楚一点。
别忘了什么叫创新。基本要素的重新组合，供给侧我们捻出技术出来，需求侧我们捻出市场出来。我们可以发现，有一个力量，叫右上角迁移力，请你一定要记住这个力量，愿意把它在屏幕里面写下来都可以，用你的手把它打下来。会发现在需求侧，用户的需求不停得提升，你看有一个曲线，昂扬向上。用户端的需求不停得提升。
在这个窘境的背后你会发现，其实技术端也是进步的，会发现技术进步的速度也在加快，大家记不记得摩尔定律，就是这个地方最好的一个表述。技术每隔18个月进步会进步一倍这样的技术进步速度。你又看到一条右上角迁移力的这条曲线，两条曲线都是向右上角迁移的，但是中间的奥妙在什么地方呢？克里斯坦森发现叫做第二条曲线的斜率高于第一条曲线，也就是供给侧技术进步的速度，会超过需求侧用户需求进步的速度，这句话你听起来平凡无比，但这句话就成为克里斯坦森整个理论发展的原起点，可以说是它的第一新原理。这本书的书眼就是这句话，如果这句话你没捻出来，我相信你根本没理解他书里面原理的本质。我用图把它画一下。
市场的需求速度一直在提高，技术的进步速度也一直在提高，但奥妙是克里斯坦森发现在有一些场景里边，技术进步的速度会超过市场进步的速度，当然有同学就会问了，怎么样呢？这可以发生什么呢？会产生一种效应，这种效应叫做性能过度。由于性能过度效应，就会产生一个机会点，叫未被满足的低端大众市场。这里边有非常有趣的悖论。我继续画这张图给你看，低端颠覆式创新的逻辑图。原来市场需要的速度在提高，技术进步的速度也在提高，你技术一开始往往满足不了市场需要，但是你别忘了，技术进步的速度的斜率高于市场需要的那个速度，所以技术进步的曲线，会往右上角迁移，所以走着走着的时候，它会满足甚至超越市场进步的速度。与此同时你会发现，会有新的低端大众市场的需求也会出来，当你这个技术用不着往右上角去，你眼睛想的都是主流客户，主流市场，主流价值网，你看到的是这些客户的需求，随着你技术越来越进步，你会发现，对于高端客户的技术，跟大众市场相比较就产生了一种东西，叫做性能过度。
啥叫性能过去，请允许我举一个例子，比如请你思考一下，如果说一个汽车我有一个技术，能够让你每个小时开到三百公里，你说这是不是好技术，你当然觉得这会是好技术。可是你要想想看，这个技术用在哪里啊？是用在赛车场里面去。对于绝大多数，大众用户来讲，我根本不需要跑那么快，像我在北京城里，能开到60迈就不错了。当你再想一件事情，当一个汽车公司的产品研发，他的研发费用，他往往花在什么地方？就是花在最后把98%提高到100%，这一点点的顶尖上的实力研发上，耗费你大部分的研发费用。而事实上这种性能对于大多数用户而言，他完全不需要。可是他买这个产品，假如先把这个产品买下来，他就花大部分的钱，买这些根本不需要的高端性能，这就叫性能过度。
我们总以为自己的产品技术越来越好，我们将来的收益就会越来越好，万万没想到，这里面有一个悖论，有一个窘境，你的技术越来越好的过程当中，你把自己逼到右上角，你离广大的用户就越来越远，你恰恰留给了竞争对手一个特别大的区域。什么区域？我们画一下，这个区域我们称之为低端大众市场。你在右上角曲线越来越往这边走的时候，你越来越不能满足这部分曲线。这个曲线我就称之为上帝开给后来者的后门，由于在位企业的在位技术，有一个窘境的力量，你不得不往右上角去。有一句古话叫“由俭入奢易，由奢如俭难。”你回不来，你完全回不来。这个时候创业者的机会来到了，你采用了什么创新，叫颠覆式创新，请你看我这张图片，所谓颠覆式创新很奇怪，颠覆性创新这个技术刚出来的时候，他的技术远远低于原有的技术，怎么讲呢？他把这些特别高端，花费巨多的这些高端豪华技术抛掉，我只拿60%~70%的技术服务于大众用户，但我的价格是原来的1/2，1/3，甚至1/5的时候，你就把低端市场给占据住了。这就叫颠覆式创新。
我请你再看这张图，我有一个要点向你解释，很多人把这个要点忽略掉了。所谓颠覆性创新，它指的是一条技术曲线，向另外一条技术曲线转换期。一旦颠覆性创新完成以后，又是一条技术曲线连续性进步了。所以有这种三条曲线，中间转换的动作，我们叫颠覆式创新。一旦转换完成后，又到了一个新技术的创新曲线。往往讲到这儿大家就以为低端颠覆性创新完成了，所以很多低端创新开始的时候，遇到了一个低端大众市场，你撞上它了，遇到它了，但是你忘了最基本那句话，叫技术进步的速度一定会超过市场需要的速度。
所以这个低端非连续性曲线，虽然进入低端，但并不意味着它永远低端，它还会往右上角走，随着第二条技术越来越往右上角走，你可以设想有一天，他可以满足高端市场需要了，对高端的客户来讲有一个新的技术，能够满足我的需要，价格是原来的1/3，1/2，你才猜它会怎么样，它一定会放弃原有的技术，原有的技术烟消云散，这个时候才叫颠覆式创新完成了。
所以在这个环节里边，颠覆性创新有两个步骤。第一个步骤是从需求侧进入到一个低端大众市场；第二个步骤是大家容易忽略掉的。我在供给侧的时候技术需要连续性进步，所以两个步骤合起来，一个动态的视野完成了低端颠覆性创新的逻辑图，真的是amazing beautiful。
所以我这么多年讲颠覆性创新，我讲第二曲线，很多人都误解，说混沌的理论只是颠覆，不重视基本功，你完全说错了。是因为我们讲的领域指的是两条曲线中间的转换期，这个转换期我们称为颠覆性创新，一旦完成之后，还必须进步。而且事实上这个技术进步的速度，在我刚才画的图形里边，我画成一条直线，我必须解释一下，当我把技术画成直线的时候是不准确的，技术进步的速度不是线性的，而是加速度式的进步。所以其实颠覆性创新市场的需求速度是线性增长的，但技术进步的速度是指数级的。它一开始很慢很慢很慢，但是它会突然进步，最后超越市场需要，我引用一句比尔盖茨的话。
我们总是高估在一年或者两年中能够做到的，而低估五年或十年中能够做到的。技术的力量也正呈指数级增长，而不是线性增长。它始于极微小的增长，随后又以不可思议的速度爆炸式地增长。
这时候你想去追它的时候又来不及了。所以我们再回到这张图里面来，我解释给你听，为什么这张图很棒，在这个拐点，我们称这个拐点称为破局点，它交叉的这个点之前大家其实看不起，看不上这个技术，这时候我们称它叫欺骗性失望区，而一旦过了破局点，技术爆发式增长，大家全都看明白的时候，其实这个时候已经是颠覆性创新的结果了。如果你盯着结果看，你也跟不上。如果你是个创业者，在你没有过破局点之前，全世界的人都觉得你是蠢货的时候，而你自己却坚定得看到这个区域，我恭喜你，这个时候你遇到一个好的窗口期，我们可以称之叫做蠢货窗口期，所有人说你蠢货，而你知道自己做的正是对的那个时候，这个本领练出来，所以这就是这张图。原因就是因为两天曲线发现的速度是不太一样的。
二、拼多多低端逆袭
接下来请我举一个案例来说明一下，拼多多。
拼多多的增长故事啊，简直是一个教科书一般的低端颠覆式创新，甚至我觉得它比克里斯坦森教授本人讲的所有案例更加经典，所以有时候大尺度想一下，也许由于历史发展阶段的不同，中国可能比美国更适合运用这种低端颠覆式创新。当然我想拼多多今天大家已经都很了解了，我不讲它今天的故事，它已经是结果了，我讲它起步阶段的故事，给大家一点点启发。
我分成几Part，第一Part讲低端颠覆，历史具体的故事、主角总在变化，但是故事背后的那个pattern永远不变。当我们讲拼多多今天在电商界像一股清流一般起步的时候，其实很多年以前，电商界的鼻祖阿里巴巴就是今天的拼多多。
大家回忆一下2003年的时候，那次SARS的时候阿里巴巴做了一款新产品叫淘宝，那淘宝和天猫其实就是对线下商业的一种低端颠覆。你看线下商业右上角迁移，所以它对线上的电商右上角迁移，它对传统的线下零售业造成致命性的打击。今天天猫的双十一产生的销量，各位想想看是多么难以想象的巨额数据呀。那么有一个问题，淘宝这个巨人它是否永远无人能敌？当年线下的零售商业遭遇了创新者的窘境，被淘宝颠覆，那淘宝随着自己的右上角迁移力，有没有后来者有可能把淘宝给颠覆掉呢？这个思维方式是非常非常有趣的一个思维方式。
我们回忆一段历史，淘宝上市之前，我们大家对淘宝最大的诟病就是假冒伪劣，但上市之后呢，淘宝主动打击假冒伪劣，原来一些低价低质商品，在这个过程当中越来越难以在淘宝获得流量，我们知道你难以获得流量，就几乎难以在线上生存，那另外一些所谓低端的用户在淘宝越来越买不到自己想买的那些便宜东西了，所以淘宝也有一种右上角迁移力，有一种回不去的低端。它的右上角迁移力，一个体现在策略上的明显体现，叫天猫化。2008年淘宝商城上线，把那些大品牌入驻，然后淘宝把流量倾向给品牌，2011年的时候淘宝商城分拆出来，2012年改名天猫，大家记得这段历史，淘宝的天猫化右上角迁移力。
我们的的确确在数据里面看到，在过去十几年的时间里面，京东和阿里的客单价一直在提升，它客单价提升的背后是用户一直在升级，可这个时候，淘宝的升级如我们之前的理论所分析，它技术在升级、产品在升级、用户在升级、市场在升级，右上角迁移力，它必然产生某种性能过度，所谓性能过度就是升级之后的淘宝的商品对于很多低端大众商品来讲，性能过度了，每当性能过度出现的时候，都会给后来者颠覆自己的机会，这个机会留给了谁？留给了拼多多，其实从理论上来讲，即使不是拼多多，也是另外一家，这个故事一定会发生，只不过拼多多恰好在这一点上出现了，正如这张图所见，拼多多低端颠覆，从低端大众人群来做起。各位看这张图，跟17年之前，淘宝低端线下零售商这个模式一模一样。
第二，我们再用一下组合式创新模型分析它如何低端创新的，拼多多的组合式创新在需求方面我们称之为新需求，叫低销用户，在供给方面我们称之为新供给，一些低端供应链。而中间连接点呢我们称为微信拼团，请注意，我们讲的是拼多多起步时的连接方式，微信拼团，这是当年非常关键的单一要素。
接下来从这几点来简单分析一下。
第一，新买家。那大家想起拼多多，尤其是前几年大家想起拼多多用户的第一感觉就是比较low，我们戏称叫下沉人群或五环以外的人群。《财经》杂志的记者小晚去问黄峥，说你是不是抓住了下沉人群呀？这引起黄峥极大的反感，他说只有北京五环内的人才说这是下沉人群，其实五环以内的人群眼里面所谓的下沉人群是中国最广大的老百姓，这句话我第一次看到的时候给我造成巨大的冲击。当年我们相信叫消费升级，你看消费升级从大尺度来看，是不是右上角迁移力呀，我们想的是这一波人群。而黄峥却告诉我们一个现实啊，从数据里看，他完全正确。所谓五环以外的那些人群才是中国最广大的老百姓啊，我们这些自诩为五环以内的人群，在整个中国的消费者里面占据很小很小一部分，其实这是拼多多、快手、今日头条成长的原因，全都是这个原因。
比如我们把拼多多和阿里巴巴比较一下有个数据，正好十倍好的数据。阿里巴巴的活跃用户年花费8732块，拼多多活跃用户年花费894块，你看，10倍的消费差距，黄峥有一句名言，我听起来非常的感动，感动之外这也说明了他的着眼点是在哪里。他说你们大家都说消费升级，你们眼中的消费升级是让上海人过巴黎人的生活，而我所谓的消费升级，是让安徽安庆的人像上海人一样有厨房纸用，有好水果吃。哇，这句话非常朴实的话里面，太棒太棒了，完全说出了他们成功的秘密所在。所以他说这不叫低端市场，是大众市场，只是你们对它有偏见，说叫低端或是下沉。所以第一，新买家是最广大的人群，所谓乡村人群或县城人群，占据今天中国80%以上人口。
第二新卖家，这一Pa也特别有意思，2019年，2015年6月份，淘宝启动打假行动，这当然是淘宝当年升级换代过程当中的必然选择，当年一键下去删除了24万的低端商家。那我们回头来看一个有趣的问题，这24万商家他们去哪儿了？我们给各位看一段有趣的时间点。2015年5月淘宝打假，把这24万低端供应链给抛掉，2015年7月份京东抛弃了拍拍，同样把低端供应链给抛弃掉。而2015年9月份，中国最大的两个电商右上角签迁移的同时，拼多多上线了。然后梁宁在他那篇文章里面有这句话，说拼多多成建制的接收了这些被淘宝和京东抛弃的商家，但被抛弃这几十万商家，的确有很大一部分他们是做假冒伪劣的，我们无论从道德上还是商业上都要谴责他们。但他们也有另外一帮人，他们其实就是纯粹的低端供应链，他们虽然质量很差，但是价格非常低廉，这些人他们积累了大量的电商运营经验，非常了解低消用户，他们中间很大一部分人之所以因为价格低，是因为从低端的供应链而直接匹配到低消用户，他们在这个过程当中把价格变成10倍好的，是非常有意义而有价值的。
接下来你看，左手端的消费端，有所谓五环以外的大众人群，右手端的卖家呢有所谓被抛弃掉的低端供应链，那现在就缺一个新的连接点把它们连在一起了，就是所谓新连接，叫微信拼团，这也是拼多多成功10倍速变化的那个重要的关键要素。拼多多充分利用了微信流量，它用拼团这些非常旧的方式，在新的移动互联网里边把它用起来，然后把两端连接在一起。
我给大家看一张表哈，2018年的时候，微信的月活用户是9.3亿，而淘宝的月活用户5.5亿，中间有3.8亿的gap，我们大多数电商人都看过这两张图，但大家看到了就是看到了，你也没有什么共鸣感，但是黄峥或者跟黄峥一类的人去看这张图，他非常之兴奋，这张图有什么意义呢？这张图的意义就是中国大约有4亿所谓的低端用户，他们从来都没有在互联网里边买过东西，因为在那之前在互联网里买东西等于在淘宝里买东西，有4亿多用户拥有微信，却从来没有买过东西。4亿用户什么概念？比美国的人口还要多呀，是一个巨大用户。所以黄峥事后接受记者采访说了这句话，这个场景就像在上海开了浦东新区，路和桥基础设施都做好了，人也挪过去了，but没有商场。你感受一下这个味道。
那当时它的起步就在微信里做电商，典型的低端技术。各位想想看，其他的电商都是APP，APP大概100兆大小，最小了，APP里有很多的功能，搜索、购物车、收藏、社交等等。那么对我们所谓的高端用户而言，这些功能是必不可缺的，你看看哪个功能你能缺呢？but这些功能对所谓那4亿多新用户来讲，性能过度，就是太麻烦、太复杂了，那些4亿用户会用微信，但他根本不会用电商，不会用这些APP呀，所以性能过度了。
今天的拼多多已经高大上了，有自己的APP，但起步时的拼多多仅仅是个H5页面，那H5的页面当然体验不好，它没有什么搜索、购物框、收藏，都没有，它只能一个动作，就是我看见一个单一商品，喜欢之后就直接下单付款，然后把这个单分享出去，让其他人加入这个团购里边来。换句话说，它单一商品就能成交。创投营的学生戴雨森在创投营分享的时候讲过这句话，我非常喜欢，他说拼多多当年实现了一个用户体验，单一要素最大化，叫单品拼团购物，单品就可以成为拼团购物了，这件事情做到极致，最后成功了。
我们看看这张图拼多多有什么？拼多多没什么，拼多多实际就提供了一个在微信里边拼团购物的那个H5工具，剩下它什么都没有，它没有流量。流量谁提供的呢？是由主动用户提供的，主动用户在这里边来开团，让他再分享给自己的朋友圈或者微信群里的其他好友，那这些人参与拼团，你看我就在你这买东西，同时我又提供流量，这件事情转起来以后谁来发货呢？商家来发货。
所以拼多多早期它的单一要素就是拼团工具，它没有任何流量。所以，微信拼团这件事，微信好友关系是拼多多起步时的燃料。所以拼多多迅猛崛起的最大优势是什么？就是极低的获客成本。我们后来发现拼多多上市的时候，绝大多数人都没有听说过拼多多，我们没有听说过拼多多，也意味着拼多多所在这场战役不激烈，而且上市之后拼多多创始人黄峥本人的占的股份极大。他占这么大的股份，也意味着他融资很少。换句话说，但他没有花太多的钱就把这件事做成了。我们回忆一下其他传统的电商，大家把大量的钱融过来，花在什么地方了呢？获客成本，让自己的流量基础起来之后，然后做起来，而拼多多利用微信拼团这件事情，极低的获客成本做起来，获客低到什么程度？你知道他的客单价呀，你在京东或者淘宝大概200块，而在拼多多早期的客单价均20块，20块在京东和淘宝根本做不了对吧？他居然能做。为啥能做？他的获客成本早期是一块钱。对比一下京东和淘宝的获客成本或其他电商的获客成本300~400块钱，想想看何止10倍好啊，这是一个惊人的要点。我的客户，反而把他自己的流量提供给了我，我的获客成本几乎为0。
由于这个供给方，由于拼多多的营销成本远远低于淘宝，所以它愿意低价，愿意包邮、小量、散单。那需求方由于便宜，所以他也不在乎物流的速度，所以它可以用最便宜的物流来配送，叫单一要素最大化之后，其他要素就可以忽略不计了。
们总结一下拼多多的低端颠覆式创新，高端的有淘宝、天猫、京东，在低端大众市场里边呢是拼多多，拼多多这个低端颠覆式创新，三个组合要素：新需求、新供给、新连接，完美组合在一起，一个组合式创新，低端颠覆往前去走。那结果怎么样呢？我们还是用早期数据，2017年和2018年双11时候的数据对比，你看拼多多的日活渗透率，2017年到2018年上升了13%，几乎追上了手机淘宝。我们再看它的日均使用时长，淘宝在2018年比2017年上升了一大部分，最后到了24分钟，可是拼多多从2017年的11分钟上升到2018年的32分钟，反超淘宝，拼多多的日均使用时长反超淘宝，你看是什么样的一个概念？其实对于电商而言，电商的打开次数是个重要的数据。2017年的时候，拼多多是4.68次，低于淘宝。而2018年的时候呢，拼多多的是8.8次，已经反超淘宝。这是为什么从去年开始，其实从前年开始，淘宝巨大的反弹、巨大的反击拼多多，他发现他的竞争对手不是京东，而是拼多多。
第三，我们再讲那个概念，叫右上角迁移力。拼多多上市以后啊，遭到巨大诟病。最大的问题就是什么呢？假冒伪劣，那拼多多从低端切入，在电商领域体现为假冒伪劣，这个问题能不能解决呢？其实是能的，为什么能？是因为它有一个参考对象。2018年我看到一篇文章，是好奇心日报写的一篇文章，提了很多很多问题，然后每一个问题我们看起来都像在说拼多多，其实他说这个问题不是2018年拼多多的问题，而是2013年开始的淘宝的问题。换句话说，2018年的拼多多重复了淘宝在2014年同样的问题。所以理论和经验都告诉我们，假冒伪劣这个问题，拼多多是可以解决的，因为淘宝当年解决过，就叫天猫化。所以拼多多式的天猫化，我们认为它可以右上角迁移力，把自己升级右上角去，做这件事情。
所以，黄峥说我们上市以后啊，正在升级供应链，在打击假货，过去一年我们的复购率翻了一倍，客单价也从过去的十多块上升到四五十块，早期的客单价10块钱呀，上升到四五十块。而的确2018年9月份，拼多多关闭了涉嫌假冒伪劣的店铺5500多家，下架问题商品770多万件。2018年7月份，他也开始了定向品牌招商，它的8月31号APP改版，中间出现了品牌馆，大家明显可以看到淘宝当年走过的道路，拼多多当年也在走，为什么大家一方面骂拼多多假冒伪劣，可是拼多多的在股市里面的表现却特别好？今天已经成为中国第五大互联网公司了。因为市场认为，就是认为淘宝当年做过这件事，淘宝能做，拼多多当然更能做了。这是第三点，我们来学习了右上角迁移力这个概念。但是如果讲到这里这个故事完成了，其实没什么味道。我们今天这个理论只是解释了过去，接下来我们想用这个理论预测一下未来，如果这个理论有用，可不可以给拼多多有一些不同的建议。
第四点要讲反颠覆。我们一个问题，天猫化是拼多多唯一的选择吗？你想淘宝自己天猫化了，留给了拼多多低端逆袭自己的机会，那如果拼多多也实现天猫化，自己右上角迁移，他也一定会留给其他人来低端自己的机会呀。所以很显然这条路如果从理论上分析的话，未必是唯一的一条路。那么我们用这个理论模型来推导一下，黄峥能不能走出一条不同的升级道路呢？
这条曲线我请你看一下，这是混沌创投营一个学生在课上来解释这个案例的时候的一张图，他一讲这张图，我明白他已经听懂了低端颠覆性创新这个理论了，非常非常漂亮。各位看有两组价值网，有上面两条曲线组成高端价值网，下边两个代表了拼多多……代表了淘宝、天猫，下边这两条曲线构成了低端价值网，它代表了拼多多以及拼多多所在的今天所谓低端大众市场。那这个拼多多在往前走的过程当中，他有几个选择？第一个选择，即使没有外部压力，他也会右上角迁移力，继续往前去走，这是按照克里斯坦森的理论我们可以预计出来的。那第二条路？由于有淘宝的天猫化这件事情，所以腾笼换鸟，大家预期拼多多可以更快的实现天猫化。淘宝从2003年开始切入，到2014、2015年才彻底实现了天猫化，而大家要求拼多多更快的实现天猫化，换句话说这条线的斜率可能更快一点，这就是今天市场上绝大多数人对拼多多的需求。
但是你看，如果他过快的这个天猫化，他必然给留给他人逆袭自己的机会。他有没有第三条路呢？我请你牢牢的盯着这张图，你此刻用你的想象力，用你的理性分析一下，如果黄峥请你给他做顾问做咨询，在这张图里边，请你帮他画出第三条不同的路，你会怎么画？我的那个学生提出第3条路，叫更拼多多化，贴地飞行，他不但没有采用天猫化这种陡峭的趋势，甚至没有按克里斯坦森所预计那样按照用户、按照这个技术进步的速度往前去走，反而找了一个更低的一个进步速度，按照用户需求的速度往前去走，贴地飞行。
当时我看到这四个字，看这个曲线的时候，我都惊呆了，真是漂亮。啥叫贴地飞行啊？不是腾笼换鸟，如果腾笼换鸟，就给了别人逆袭你的机会，而是贴地飞行，更加贴近用户需求进步的速度，不是过快的进步，给了一个性能过度，给了一个低端逆袭的机会。怎么做呢？这句话翻译成我们理解的人话，就是为大众人群提供价格低廉的正品好货。所以如果你进步速度快，其实你提供高端人群去了，你价格又好，的确技术也好，但你把大众人群就给抛弃掉了。所以他的想法是把两件事情合一，你不是诟病我假冒伪劣吗？所以我一定要做正品好货，但是假如我做正品好货，价格就特别贵啊，就把我原来用户给抛弃掉了呀。不，我做正品好货，但同时要求自己价格低廉，这叫第三条路，Beautiful amazing。
梁宁说了这样一句话，我非常喜欢这句话，这句话用一个朴实的话来打动人心，开启思路。拼多多的每一种假货背后都可以诞生一个小米，小米的诞生背后代表着什么呢？供应链的升级，代表着用户参与率的这个提升啊，拼多多的每一个假货背后都可以诞生一个小米啊。
所以，你来看低端颠覆性创新有两个关键的一个要素，我恰好可以用这个案例来解释一下，这个非常棒。第一个要素是从供给侧切入，拼多多是这么做的，当年的小米也是这么做的。那第二步是什么呢？供给侧改革，你必须用自己的进步、技术的升级，而你技术的升级不是为了满足高端用户的需要，你技术的升级要满足用更低的价格、更好的产品来满足低端用户的需求。
黄峥本人怎么想的呢？我也问了几个学生是投资黄峥的，他说其实黄峥本人想的跟我们想的几乎一样，换句话说我们不用替人家操心啊，人家自己想得很清楚。
《财经》杂志的小晚问黄峥，说你会做天猫模式吗？这个模式对打击假货比较有效。黄峥斩钉截铁的说呀，我们不会做天猫模式，不是现在不做，我以后也不会做，这个模式行不通，我会想一个其他的办法，来做品牌升级，应该是一个不一样的办法。所以在这里面我们又看到了错位竞争，他的办法是啥呢？就是我们所谓的供应链升级，他说供应链升级将是我长期的战略重点，拼多多的最终模式是上游能够做批量定制生产这件事情，如果上游能够直接做批量定制化生产，这需要对产业链有巨大的赋能、技术升级等等才能完成，而这一部分我们太弱了。
我也看到财务报表，他把大量的钱用在技术的升级里边来，贴地飞行。那句话真得很棒，不是腾笼换鸟，而是贴地飞行，拼多多的每一个假货背后都有一个小米的机会，非常非常的棒，非常非常的棒。
最后我们再拈一下错位竞争这个模型，面对同样的一个世界，黄峥看到了不同的维度，所以黄峥对竞争的理解不太一样。《财经》杂志的小晚问黄峥，说淘宝视你为最大的竞争对手，他认为拼多多有可能打掉淘宝40%的单量，你同意吗？黄峥说，不不不，我不同意我们其实跟淘宝是错位竞争，我们抢夺同一批用户的不同场景，用户也有可能在淘宝里买高端的产品，也有可能在我这里买低端的产品，只有错位才有可能长的更大，所以不在于我们打掉淘宝的订单，这是两个完全不同的场景。
我看到这句话之后呢，我很有感触，我记得我备课的时候转身问我老婆，你用过这个这个拼多多吗？她说我用过呀，当时我一听吓我一跳，我就很紧张啊，我说都买什么呀？她指了一下，你看咱家垃圾袋，垃圾桶里边那个垃圾袋不就拼多多买的吗？我立刻就明白了，黄峥这句话是对的，他讲的不是说所谓低端用户全到我这里买，高端用户全都去这个淘宝里去买。他说我看到的是同一批用户不同的购买需求、不同的购买场景，这句话说得非常非常的棒。
然后，他有一句名言，我拈出来给你哈，他说大多数人争的是地盘，而我要的是错位，这就极大的回应了我们上一个模型讲的错位竞争。他说你看滴滴和美团是在强竞争环境里面长大的，但是拼多多的成长环境不一样，我们在一个看似没有机会的饱和领域，找到了新的商业突破，因此不需要浪费大量资源过度竞争。
然后记者继续问他，阿里的高层认为拼多多是第二个阿里，说你怎么看呢？黄峥说我绝对不想做第二个阿里。当时他说了一句我认为非常棒的话，拼多多是另外一种模式，这个模式你可以说我low，但其实你不能忽视我，而我这个模式是跟阿里不一样的，我不想做第二个阿里。
所以最后呢我们分享一段视频，把主人公请出来，你直接面对一下黄峥，听听他自己是怎么想的，我们看看这个年轻人。
你要知道这个视频呀是黄峥在上市之前来拍的，不是上市之后的事后诸葛亮了，所以最后一句话说的很棒，他们现在很成功，但是他们会老的，年轻人一定会出来的，他会往右上角去，而我就在左下边的地方待着，我们一定会起来的。我就希望做成年轻人里面的最靠谱的那个，所以背后我们也看到不可撼动的、任何人无法逃脱的右上角迁移力，你可以利用这个右上角迁移力，你也可以避免被别人给右上角迁移力化掉，大概是这样一个例子。
每个人都会有右上角化的，这就上帝开给新生者的那样一个后门。而克里斯坦森教授把它拈出来，我又把它给扩大化讲给你来听，所有的后来者都有机会的，我们不要相信那些所谓的阶层已经固定啦、没有机会这样的话，只要时代在发展，后来者一定都有机会的，就像黄峥一样。
最后小结一下我们讲了什么，这张图是我整个这张结构图里面是最重要的一张图，低端颠覆性创新的逻辑图，颠覆性创新的核心逻辑，原起点就是右上角迁移力，用户的需求会越来越苛刻，而技术的进步速度会越来越快，两个速度之间有一个速度差，就是整个理论的原起点。
当然这个理论也有它的边界，它的边界就是技术的进步速度高于需求提高的速度，在这个领域里面适合这个领域。但你想并不是所有的领域都是适合这个说法的，比如在制药领域，如果你真的能发明一个药，把我们所谓的这个肺炎，这个疫情一下子都解决掉了，那是非常好的。但很显然在健康领域里面有很多技术跟不上需求，以及其它这样的一些领域里面。所以这个理论并不是百分之百对的领域，在很多领域里面如果你走高端，可能更适合你，但是的的确确在有一些领域里面它是适用的。
最后草莓时刻，今天的课程哪个点touch到了你。我再重复一下，颠覆式创新这个理论是我过去九年里面唯一一个讲了连续讲了九年的理论，非常非常重要。这个理论的原创者是克里斯坦森教授，我只是尽我的能力把他的理论向你来介绍一下而已，如果有可能我强烈建议你去看克里斯坦森教授的原著，而且每年看一下他这个原著，我相信我的这个讲述可以帮你更好的去看他这本书。
留给大家的课后作业呢，希望你选择一个低端颠覆式创新的案例，详细分析它，我相信在中国每天都在发生这样的案例，我建议你不要去选那些大家都熟悉的案例，能不能在你所在的领域里面，大家看不到的那些小案例捻出来分析一下，详细分析一下，最后用一张图来分析一下。
那课后作业二，你也可以选择用这个低端颠覆式创新模型来分析一下你自己公司的竞争战略出来，很多人会跟我来讲，说哎呀，低端颠覆式创新可能不太适合有一些大公司，大公司已经右上角迁移化了，我借用一下混沌大学创新领教柏翔的话，其实整个中国，我们离那个右上角迁移远的很，对于我们今天所谓的大公司、巨头公司应用这个理论还是非常非常适合我们的理论，甚至整个国家而言都是适合中国未来发展方向的这样的一个理论，非常非常的棒。
最后一句话送给你，你要如何衡量你的人生，这句话不是来自于我，来自于克里斯坦森教授，克里斯坦森教授在哈佛商学院讲课，他的最后一堂课就会讲这句话，然后这个课最后他出了一本书出来，他自己怎么回答这句话的？他说对于我而言，人生最重要的一个标尺是我帮助过的每一个人，他们都能够成为更好的人。
所以克里斯坦森教授无论是直接还是间接讲课，他影响了无数的人，但是对他而言他说我没有看到那些数字，我看到的是每一个人，我看到是我眼前这个人，我希望这个人能够听了我的课之后会变的更好。
手机端另外一侧的同学，你就是混沌大学和我眼中的那一个人，我希望你在混沌大学通过我们的课程，能够变成一个更好的人。
我今天的课就到这儿结束，我们下星期见，再见。
