1、简介：

这是一个讲述【消费品牌】7大认知体系350+专题的公众号。
包括：定位体系、经销商体系、终端店铺体系、品牌体系、传播体系、互联网体系、营销体系。

2、目录：

《定位体系第8话：品类创新》完整目录，enjoy：

零、卷首语：“大道”如果存在，绝不会“至简”;“大道至简”是掌握复杂后的感慨。

1、艾·里斯的《品牌的起源》→ 张云的《品类战略》→ 张云的《品类创新》
2、定位理论 VS 品类创新理论
3、相比定位，品类创新具有众多优势

一、品类创新的定义

1、品类创新的内涵
2、品类创新的特点
3、品类创新的好处
4、品类创新的适用

二、品类创新的两大底层逻辑

1、品类创新的微观基础：心智模式
①心智启于分类
②阶梯有限而类别无限
③心智斥同存异
④心智排斥复杂
⑤心智缺乏安全感
⑥心智不易改变
⑦心智排斥多重身份
2、品类创新的宏观指引：自然演化
①商业竞争的本质，是品类之间的竞争
②突变诞生新品类，渐变提升竞争力
③消费者选择+消费者认知，才能成功
④新品类差异越大，生存的空间越大
⑥品类分化越厉害，生命力竞争力越强
⑦旧品类衰落，新品类诞生，循环不止

三、如何创造新品类，成为品类之王？

1、发现：品类创新的五大方向、新品类三大洞察
①品类创新的五大方向：聚焦新趋势+聚焦技术点+品类新分化+反巨头+市场有心智无
②新品类三大洞察：市场洞察+技术洞察+心智洞察
2、设计：新品类设计4N模型
①新品类：定义新品类+命名新品类
②新品牌：启用新品牌+启用新品牌名
③新定位：一个清晰简单概念，表达新品类优点好处
两大方法：对立面法+新品类第一特性法
④新配称：与老品类拉开差距，并支撑新品类
七大配称：新产品+新视觉+新渠道+新团队+新供应链+新资本+新组织
3、检验：新品类五问
①是否真需求
②是否真品类
③是否顺应趋势
④是否心智空缺
⑤未来潜力多大
4、推出：新品类如何起步
①聚焦四个原点：原点市场+原点渠道+原点人群+原点场景
②启动两个工具：公关点火+广告烧油
5、成果：成为品类之王
①不断升级定位+投入战略资源，确保心智绝对领先
②主动自我进化+复制封杀对手，保持引领品类发展
③推广品类教育+维护品类价值，维护品类长期前景
④不断分化战略+细分品牌布局，激活带动整个品类