一、概述
1、体验环境
（1）设备型号：Iphone 6
（2）操作系统：11.2.1
（3）App版本：V5.2.0
（4）体验时间：2019.3.1
2、体验目的
（1）通过体验产品，全面了解得到这款产品。
（2）提升自己的产品感以及对产品的思考能力。
3、产品简介
（1）产品名称：得到
（2）产品类型：知识付费服务平台
（3）产品slogan：知识就在得到
（4）产品定位：得到是一款知识付费学习服务类型的APP产品，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识。
产品主推听书、电子书、精品课程、逻辑思维、李翔知识内参等栏目，精心打磨产品内容，通过制定学习计划，进行碎片化的系统学习，获得具有深度的知识。通过知识联邦领域专家思想分享，从而让用户发现优质量的书籍，意在营造专业的阅读氛围。
二、行业分析
1、市场分析
（1）政策
根据文化部规划，到2020年，文化产业将成为国名经济支柱性产业。一般性而言，产业增加值占GDP的比重达到5%，才能称为支柱性产业。这意味着，2020年我国文化产业增加值将超过5.5万亿元。
基于《2018年中国在线知识付费市场研究报告》数据分析可得，美国等发达国家文化产业增加值在GDP中占比已经超过10%，就算中国文化产业增加值占GDP的比重达到了5%，和美国等发达国家相比，还有很大的提升空间。
（2）版权意识
根据艾瑞数据，与 2015 年相比，2016 年不清楚看的是正版还是盗版的数字阅读用户比例大幅下降，从 27.3%下降至 18.2%，而看正版的用户从26.40%上升到29.50%，在21-100元的范围内占比最多，占了44.20%，2016年阅读正版图文作品的用户中，中高档消费的用户比重上升，无消费和低消费的用户比重下降。基于以上分析，在合理的价格，用户是愿意为知识付费的，而且这个趋势在逐渐增加。
2、行业分析
2016年被称为知识付费元年，大量知识付费类app及重量级子栏目上线，特别是音频分享平台“喜马拉雅FM”、语音问答平台“分答”、知识分享社区“知乎live”以及知识订阅产品“得到”，在很短时间内快速吸引了大量人气和关注度，帮助许多内容生产者实现知识变现。
三、用户分析
1、目标用户
根据艾瑞数据中分析得到，在使用人群性别占比中，男性用户远远大于女性用户，占比分别为61.56%和38.44%；在使用人群年龄占比中，25岁-35岁的用户占据总用户量的70%，其中，25岁以下的用户，普遍是在校大学生，对兴趣领域的知识探索有需求；25岁-35岁，属于事业上升期的职场白领，对技能知识渴望有需求；而36岁-40岁，属于职场中坚人，对思维和格局的提升有需求。
笔者基于人群占比和年龄占比推论出：在25岁-35岁的用户，大多处于事业上升期，而男性的事业心大多强于女性，男性更迫切需要提升自己的工作能力，所以对职场知识的渴望较女性更为强烈，因此使用得到这款产品的用户，男性应该是女性用户的。
通过上述分析，可以将目标用户分为：
（1）在校的大学生
（2）事业上升期的职场白领
（3）职场中坚人
2、用户-场景-需求分析
3、典型用户场景
（1）用户类型：在校的大学生
用户基础信息：陶笛桑，女，18岁，金融专业在校本科生
使用场景：每天有大量的繁琐的基础课程，但几乎没有安排金融的专业课，所以她需要通过空闲的时间了解该行业的高质量知识，于是她在课间或者晚上休息的时候，通过互联网了解到该APP，通过体验，发现里面有香帅老师的金融课程，体验了几节课程之后，发现自己对金融行业有很好的认识
（2）用户类型：事业上升期的职场白领
用户基础信息：白远兰，女，27岁，互联网公司的白领，3年工作经验，居住地离公司四十分钟的地铁路程。
使用场景：每天上下班在地铁上都会打开得到APP，在APP里面有一个长远的学习计划，在坚持的过程中，她还不定期的把这个APP分享给周边的朋友，并一起交流学习心得，进行思想碰撞。
（3）用户类型：职场中坚人
用户基础信息：刘果，男，37岁，某互联网公司的副总经理
使用场景：通过听逻辑思维，扩宽自己的思维，提升自己的思想格局，今天听完逻辑思维的第647期，他在留言区里面做出了自己的看法：技术的力量来自于现实应用，制度的力量来自于思维转变，得到了120个赞，并观看了李翔知识内参。
四、产品分析
1、产品形态
产品的形态由三方构成，分别是：用户、得到APP以及内容创作者。
内容创作者：在平台上创作内容，获得自己的收益。
用户：通过在平台上购买内容，获得内容进行消化。
2、核心业务逻辑
产品的核心业务逻辑由三个闭合的业务环组成，分别是：内容创作者-得到APP-用户、用户-得到APP-运营人员以及内容创作者-运营人员-得到APP。
功能环：第1个环是整个产品的核心部分，内容创作者创作出高质量的内容，用户通过付费购买高质量内容消化，与此同时用户和内容创作者互相进行交流，获得学习效果不错，用户继续留在平台进行消费，内容创作者继续创作。
服务环：第2个环是产品的维护部分，用户在平台中遇到问题，反馈给运营人员，运营人员对用户提出的问题进行优化，使用户得到高质量的服务，提高用户的使用体验，从而增加用户的粘性。
盈利环：第3个环是产品盈利的部分，内容创作者配合运营通过运营手段，使用户进行消费，为平台获利，运营人员通过分利给内容创作者鼓励持续创作。
3、产品功能结构
（1）产品架构图
从产品结构来看，得到APP主要功能如听书、电子书、课程、逻辑思维以及李翔知识内参都展示在发现页里面，快速的解决用户重要的需求，而次级的需求如：学习计划、交流、已购买的物品，都放在了其他的页面，所以产品的架构布局比较合理，而且产品层级较少，对用户来说具有操作便利性。
（2）关键功能与描述
基础功能
听书功能：音频时间较短，平均在10-30分钟，是利用碎片化时间学习的最好体现，但在付费前不能免费试听。
电子书功能：可免费对电子书进行试读，提供语音朗读，快速切换到目录，设置翻页、主题、亮度、文字等功能，但电子书是通过列表式排列，没有分类，不能迅速的找到自己想要的书籍。
商城功能：主要售卖一些周边产品，特点比较精致高贵。
学习计划：添加课程和计划安排，可将学习计划设置成首页，能查看自己的学习进度。
特色功能
精品课程：每个课程都是各行的大咖录制而成，非常具有深度，课程分为6个类别，分别是科学学院、商学院、能力学院、视野学院、人文学院、家庭亲子学院，每门课程能在课程首页里面看到课程目录，并能试听大纲的内容。
知识联邦：用户能看到得到一些大咖们的知识言论，并且能看到大咖们都在读什么书，推荐什么课程。
逻辑思维和李翔知识内参：此块的内容每日更新，拥有大量的受众，内容有深度，且耐人寻味。
（3）重点业务流程
通过对产品的“听书”业务进行流程分析，在体验听书过程中经过购买、登陆一部分暴力测试，未发现该流程中存在bug，整体的业务流程逻辑比较清晰，能让用户在这个过程中顺利且无误的完成。
5、运营事件分析
拉新：
（1）罗振宇的“时间的朋友”跨年演讲、知识发布会，使罗振宇得到很多忠实的粉丝，通过粉丝传播，帮助罗振宇的产品得到注入了很多新用户。
（2）《最强大脑》携手节目赞助商、独家知识合作伙伴得到App，通过联合推出《刘嘉·心理学基础30讲》大师课等一系列举措，得到APP进行课程推广，使新生用户注入。
（3）2017年12月13日晚10点，得到发文， 花10万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》并免费提供给得到App的用户，鼓励大众分享一个名为“仗义证”的宣传海报给好友。
（4）请朋友读：用户可以将自己所学习的单节课程内容通过转发链接分享给15位朋友免费学习，充分利用用户的免费学习心理，让跟多人知道得到。
（5）奥巴马卸任，得到运营团队收集奥巴马经典演讲音频并附解说演讲，转发活动：你帮我推广”得到“，我带你学习奥巴马演讲技巧，通过饥饿营销，使更多的人知道并加入得到。
促活：
（1）罗振宇每周二会在得到APP开展周例会直播，使用户积极与罗振宇进行交流，带动用户的活跃度。
（2）罗振宇的2016年“时间的朋友”跨年演讲，运营团队通过只要转发配有你签名的“得到APP”特有登机牌即刻获得跨年演讲音频。
（3）发起【得到】21天学习计划挑战赛，达标同学会收到20元专栏优惠券+10元全通优惠券。
（4）连续学习的奖励：2018年国庆期间，连续七天打开得到App学习就有奖励
（5）给老用户发放新课程的购买优惠券
（6）学习激励体系：勋章、证书及学习记录
留存：
（1）在知识付费的今天，课程的高性价比获取更多的用户。
（2）与各行各位的大咖合作，团队实力雄厚，给用户带来更多的信任和专业性。
（3）每个ID花一毛钱获得每天听本书7天体验卡
（4）每日免费推送李翔商业内参及罗辑思维
转化：
（1）利用自身品牌转化为收入
（2）得到售卖周边产品
（3）得到听书音箱限量发售5000套
（4）将《得到》从用户休闲娱乐的心理账户转到个人发展的心理账户，引导消费者消费。
6、竞品分析
根据产品的核心功能和主营业务，选择竞品为喜马拉雅FM（一款覆盖面广，收听节目种类齐全，资源丰富的电台APP），与得到的产品形态相同，均为音频录播，面向的目标用户群体重合度较高，以上班族、大学生为主。分析如下：
五、总结
笔者通过对得到APP的体验，全面了解到了产品“听书”的整个业务流程、用户需求、产品定位、市场分析、功能特色以及产品运营事件等，总结了以下3点：
1、在这个知识焦虑的时代下，恰恰又赶在付费机制风口浪尖中，通过分析得出人们为什么愿意对知识付费，在这个知识爆炸的今天，人们更多的想怎么快速的获得知识，恰好在这样的焦虑下，小而精的垂直产品得到APP抓住这样的用户，满足了他们碎片化学习的目的。
2、产品高质量的内容博得了众多用户的喜爱，简短的听书时间，用户不会占用很多的时间来学习，就可以获得很有深度的知识。通过各种成功的运营手段，使产品一直处于蓬勃发展的方向，比如演讲、海报分享、学习挑战赛等等，不同程度的让得到获得一大批流量。
3、每天坚持更新的逻辑思维和李翔知识内参，让【得到】获得了很多忠实的用户，只有产品有好的内容，才能获得稳定的用户，用户才愿意为知识买单。
