传播第一原理：刺激反射原理 2

广告语怎么写？

成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑，广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。而我们往往纠结于怎么把自己说清楚，结果怎么说也说不清楚。你要我一句话把华与华说清楚、我都感觉很难说清楚。

但是，说清楚并不是最终目的，最终目的是要客户买单。其实买单他不需要清楚，只要给一个购买理由，就可以买单。有人又纠结怎么能把消费者说服，你能说服他嘛？你越说他越不服。所以，不能去说服，而是应该直接说动。

“爱干净，住汉庭”没有试图说清，也没有试图说服，但是，足以让人行动。所以，我要再次强调，行动才是最终目的。

广告语是修辞学的问题。所有的广告文案都是修辞学。

古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

可以说修辞学就是广告学的基础学科。

古希腊为什么会发展出修辞学呢？三个原因：

第一是它的政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说、辩论，要大家支持你的法案。

第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方、陪审团，两边辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。

第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让它发展出了修辞学的学术体系。

亚里士多德总结了修辞学四个要领：

第一，普通的道理；

第二，简单的字词；

第三，有节奏的句式，或者押韵；

第四，使人愉悦。

一、普通的道理

道理一定要普通，不能高深，你一高深，别人就跟丢了，就跟不上了。“累了，困了，喝东鹏特饮”就很普通。“你的能量超乎你想象”就很高深，人们就跟不上了。

二、简单的字词

字词一定要简单，说白了就是要朴实。能做到这两点的人，非常少。很多人在写文案的时候，目的就是不让别人看懂，就是要让别人觉得我高深，觉得我高雅，至少不能让觉得我普通，觉得我简单。

“爱干净，住汉庭”这就是最普通的道理，最简单的字词。所以它获得了最大的成功。但是，往往人们不愿意用这样的东西。

在我20年的职业生涯里面，我经常听到客户说：“华老师，这样的广告会显得我们没文化吧？”我就怼他：“你这是自卑，因为自己没文化就老担心别人说你没文化，以后你像我这么有文化了，你就不会想这些问题了。”

我还经常听到这样的话：“华老师，这样太直接了吧？”我说：“我的天哪，就这么直接都担心人家没注意到，难道还要拐弯抹角吗？追女孩子都需要直接了当，你看那些外弯抹角的不都拍成电影，最后成了一生的遗憾了吗？”

第三句话，经常听到的是：“华老师，您真是接地气。”

什么叫接地气，你不接地气吗？你不站在地上吗？你飘在空中吗？这就是一种不好的心态，总想飘在天下，不想站在地上，这是人性的弱点。

罗振宇曾今说过一句话，他说：“所谓高雅，就是一种理解的门槛，你不懂，我就高雅了。”这让我想起哲学家维特根斯坦的一句话，“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西”。

什么叫作高档？最高档的餐厅是怎么样的？是没有招牌的，只有熟人带你才能去，一般人去不了的，那才能叫高档。但是，我们做营销，是要做那样的餐厅吗？我们是要做全世界所有人都知道的餐厅，所以，我们一定要把大字报贴遍全世界。

所以我做的营销策划工作，很多时候都不是在做专业工作，而是在做客户的心理咨询工作。

还是以汉庭为例。我之前讲过，到汉庭去看见他们贴上“净下来，去生活”，干净的净，为什么会有这样的口号呢？因为很多同事还是接受不了“爱干净，住汉庭”，他们觉得这么一句话贴在墙上太没品味了，太直白了，而“净下来，去生活”，这种有谐音，有一种双关的感觉，他们觉得显得有品位了。

我专门就这事儿强调一下，广告不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。

比如说，现在我跟你说“净下来，去生活”，你能想到哪个“jing”是干净的净了，这个“净下来，去生活”到底在讲什么，你还是一头雾水。

汉庭的同事为什么要创作出这句话呢？因为他们是在“爱干净，住汉庭”的基础上创作出这句话的。但是，如果没有“爱干净，住汉庭”这句话，消费者能够读懂“净下来，去生活”是什么意思吗？消费者脑子里面有这个基础吗？没有。

所以，我们要时刻记住，我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。而不是说，假定我所知道的消费者全知道。从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条：普通的道理、简单的字词。

三、有节奏的句式，或者押韵

这个太重要了，通过押韵、叠词、句式，让听到这句话的人产生情绪的共振。比如说“吃饭是为了活着，活着不是为了吃饭”。这句话你能反驳吗啊？竟无以反驳。只要你押韵，或者用上很强烈的句式，基本就无可辩驳。

“爱干净，住汉庭”，能反驳吗？

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，能反驳吗？

“知识就是得到”，能反驳吗？

“新东方，老师好”，能反驳吗？

“一个北京城，四个孔雀城”，能反驳吗？

是不是都是斩钉截铁、掷地有声？

四、使人愉悦

简单地说，就是赞美消费者。2003年做过一个广告，美罗牌胃痛宁片，广告语是这样的：

“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片，您得备一盒！”

顾客正胃痛呢，什么？光荣？为什么光荣？肯定是忙工作忙出来的，一听就很愉悦，愉悦就带来了接受。

所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。

所以，与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带来了什么样的情绪。你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己，而情绪是你真正取悦于顾客的服务。

前面我们提到的广告金句，“人头马一开，好事自然来”。这个情绪多强烈，一开好事自然来了。几年前我看到他们拍了新的广告片，广告语也改了，“人头马一开，人生更精彩”，这简直是对人头马的犯罪。

著名的红牛饮料，之前的广告语是“汽车要加油，我要喝红牛”“困了，累了，喝红牛”。这既符合我们讲的刺激反射的原理，追求行动反射，喝红牛，又符合修辞学的普通的道理、简单的字词。后来改成“你的能量超乎你想象”，刺激反射没有，品牌名没有了，这就是得不偿失。

有人会说，这是品牌升级。前面我们提到，品牌升级就是品牌资产的流失啊。

一个企业成功了之后，往往会做一些动作，做一些没用的东西。而我们学习的人总喜欢盯着国际品牌，盯着知名公司，看它做什么，我就做什么。那也就跟着它掉进沟里面去了。

学习国际品牌，是一个历史学问题，比如你要学可口可乐，千万别学它今天怎么做，当年它老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起来的。所以，你要知道这个历史学的问题，要知道它的创始人创业的时候是怎么做的，你去学他爷爷，千万不要去学今天那些在位的他爷爷的孙子。