序（伊利潘刚）：

厚度优于速度；行业繁荣胜于个体辉煌；社会价值大于商业财富；施比受好；

序（红星美凯龙车建新）：

魔鬼和上帝都在细节中，细节体现深度；常人是肉眼，往往见表不见里，见近不见远，局限于常识，只能叫看懂；专家是慧眼，透过现象看到事物的本质、变化、因果关系，这叫看透；

大道至简，最深奥的道理寓于最平常的生活中，最复杂的事情是最简单的方法解决的。如果我们这会用哲学的眼光看问题，了解事物的本质，掌握事物的规律，弄清事物之间的联系，就能纲举目张，一通百通，观察事物的结构 就能明白许多事情。

营销的基础是对人心人性的洞察。体验顾客的体验，感觉顾客的感受。

我特别鼓励我们的营销骨干养成反省的习惯，养成琢磨细节的习惯，凡事都能说出个一二三，多问几个为什么?就能找到事情的本相；

如果借用《孙子兵法》里的说法，服务是正，营销是奇。营销之术不可滥用，还要以服务为本；

奇正之术，交相为用，奇多了就邪。以正合，以奇胜。守正出奇，才能无往不胜。

第一章、何为市场营销：

融会贯通，万物相通，通4C，方可用4P；从4P到4C，万变不离其宗；

万物之间的不同是显而易见的，但是在这些不同表面的背后，万物都是相通的。所以你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。

4P反映的是生产商的视角，而4C反映了客户的视角，我们应该关注以下几个方面：

客户的需求，而不是产品；

成本，而不是价格；

沟通，而不是促销；

便利，而不是渠道；

市场营销原则适用于所有行业：帮助你的客户，让他们的生活更方便，更舒适，这样做会帮你省钱。

服务好和电台广告是可以相互替换的（把任何一个P做的很棒能抵挡另一个P的不好）

一个问题及该问题的解决方法未必处于同一个P的范畴；

第二章、市场营销的研发：

为什么很多行业都没有充分开展市场营销研发：

1、管理者不知道什么是市场营销研发；

2、管理者认为开展市场营销工作对于他个人的事业发展不利；

3、管理者讨厌不是他原创的点子；

4、管理者被“标杆”咨询公司和分析师洗脑了。

找出世界上最成功的公司，研究它们的市场营销方法，调整修改，为你所用。

市场营销中，小办法可以解决大问题，但是你必须得做个有心人；

你的产品离开工厂后情况如何呢？去跟踪，去研发。

寻找该问的问题；

在任何组织中，和大多数人一起犯同样的错误比独自一人做对要安全的多。

我们要创造鼓励营销经理敢于尝试新方法，犯错是安全的，是必需的。

管理者喜欢从众，和别人犯同样的错误，管理者深受“标杆倡导者，咨询公司和分析师们”的毒害，所以建议见地都是一样。

公司全体上下必须明白尊重并接受以下道理：我们尝试的十个点子中可能 只有一个点子会行之有效，新点子值得我们去尝试，而不是由于我们尝试的大多数点子都以失败告终而对尝试产品本身持怀疑态度，首席执行管必须做出安民告示，表明他对市场营销人员做好他们该做的工作这一点是非常重视的，对于那些一时保住自己的饭碗而不惜牺牲公司利益的人他是绝不手软的。

工程师一般都是从善如流，虚心好学，市场营销经理则往往正相反；愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少见的。

第三章、作为一种经营理念的市场营销：

营销之道：是通过客户的眼睛看世界、从客户的角度看问题；

我们要从客户的角度看世界，见其所见是很难的，因为我们已经知道的东西不能再变成不知道。

一家公司的价值取决于他的客户。

从客户的角度看问题，做不到是常态。

如果你和你的客户生活在两个不同的世界，那么你就很难见其所见。爱君者唯君耳；

优秀的公司也可能因不不再关心客户而不再成功。

不从客户的角度看问题，好比是戴着眼罩开车，早晚会闯大祸，害人害已。

感同身受，体会客户的痛苦。

从客户的角度看问题的六种办法：

1、看清现实；

2、找离你而去的客户前客户谈谈；

3、至少一部分销售人员，市场营销人员，甚至新首席执行官应该来自客户；

4、让你的客户帮你管理；（最了解你客户的专家是客户自己）

5、做一做自己的客户；

6、也做做你竞争对手的客户；

客户满意度最大化不是我们的目标，公司的目标是利润最大化。我们从客户的角度去看问题不是因为我们爱客户，而是我们要更好的抓住客户，好比我们为了捕到鱼而换位成思考的渔夫。

双赢是很好，关键是你赢多少？我赢多少？

你的市场营销做的越好，客户的满意度就越不重要。因为如果你能成功让你的客户完全依赖你，远处可走的话，那你就根本不用考虑什么客户的满意度了。甚至可能 客户的满意度成了与你作为对东西。

第四章、市场营销有知识可言吗

市场营销知道的一大力量就是，可以提高市场营销工作成效，而无须增加任何成本。

关于营销知识的几个有用的知识：

人皆恨失：告诉你潜在的客户如果他不买会失去什么？“讨厌失去”的倾向强于“讨厌风险”的倾向；

如果你要引诱你的客户，那么先分散他们的注意力；分散注意力的方法对于专访很奏效，因为它消费了买方大脑的思维能力。（分散客户的 注意力，不让他用脑，让他跟着感觉走）

如果不能分散注意力，那么就让他悲伤：悲伤和不开心的情绪抑制了理性的决策，天性快乐的人会去寻找更多的信息，更全面分析信息，做出更英明的决策。悲伤有助于降低客户的理性决策能力。

派男销售去找女客户，派女销售去找男客户。

看到美女，男人的计算能力就下降；

先得小恩小惠，再得大恩大惠。

发现、测试、完善。一个优秀的市场营销经理应是一个冷静实干，不断试验科学家。

市场营销成功的秘诀就是学以致用。

信而行之，胜于不信而不行之。

市场营销中，“正确”的意思是“足够正确”。

市场营销就像赌博，赢面有利于你的时候，赌博并不危险。

第五章、市场营销者的职责；

明确客户质量；进行客户分类；管理客户组合。

如果你要判断一个公司价值和前途，你就应该看一下有关这个公司的客户质量方面的数据。我确信一个客户质量的数据以及客户质量的变化，比财务数据更能预测这个公司的当前业绩和未来前景。

市场营销的职责就是确保把我们的产品卖给优质客户，不断提高我们客户组合的质量。识其友而知其人。

关注客户质量的提高，在这样的理念引导下，我们在短期采取 的措施不仅可以立竿见影，而且长期也会让我们受益非浅。

生产制造创造产品，市场营销创造客户。一个公司的产品质量更高会提高公司竞争优势，一个公司的客户质量更高也会提高公司的竞争优势。

当产品供不应求时，正好给我们提供一个绝好的机会来提升我们的客户组合的质量和价值。而客户是我们最重要的资产。

我们要找到财务最稳健、增长最快、服务成本最低、对价格最不敏感的公司。

常识错误：供不应求的时市场营销回报最高。

易行之途则智者先至。

无法进行产品差异化的市场，市场营销起不到什么大作用，这似乎很符合我们的直觉判断，但是这咱判断是错误的，就算无法做到产品差异化，客户差异化总是可能的。

当你的产品不能够给你带来优势时，你的客户能够给你带来优势。

向人资学习，考评客户，排序分类。

第六章、管理你的市场；

充分了解你的市场；信你所见，而非信你所信；管理细分市场环境；攻打受伤垂死的“敌人”

判断一个好市场除了波特五力模型外，还有三大标准，规模、增长率、获利能力，当然不是给定的。

啤酒-尿布的联购效应

不要只阅读有关客户的资料，直接去寻访客户，眼见为实。检验你的假设，测量你的市场。

当你觉得数据不可置信时，也许它们正在讲述一个你所不知的故事。

管理迈克尔-波特的五力模型（积极主动管理影响你的行业细分市场上获利能力的五力）

1、进入壁垒：（不要进入别人也能进入的市场）

2、现在竞争：（别找打，特别是个儿比你大的人面前）

3、替代品：只是有一点，何时退出，是一个渐进的滑坡，很难下定决心，然而当断则断，反受其乱，紧抓过去，牺牲将来。（如果你已成历史，请鞠躬谢幕）

4、买方力量：如果买方有机会将你的钱弄到他自己腰包里，他是不会错过这个机会的；

5、卖方力量：如果供应商有机会将你的钱弄到他自己的腰包里，他也是不会错过这个机会的。

企业之间的竞争不发生在行业层面，而是发生在行业中的细分市场层面。

所以你不有比业内现有的公司做的更好，也不用比他们更富，更强，更聪明，但是你必须和它们不同，差异化是出路。（不求更好、但求不同、自立门户、自创山头）

6、规模合适：一个市场，或者一个细分市场，规模必须足够大，以纳你雄心，但也不能太大，要不你永远只是池塘里的一条小鱼，没有出头之日。

如果不再有人能够指出你的错误，说明你该退休了。

第七章、市场细分新思想；

今天的定位决定明天的成败；明确方向，一马当先；需求决定市场细分；敢于放弃。

我们首先要决定为了确保明天的繁荣，今天应该选择什么样的客户，然后去了解这些客户需求，我们如何满足他们的需求，获得留住这些客户。

关于以客户为导向的市场细分和产品差异化的新思维，就是为了确保公司将来5-10年的兴旺成功我们必须拥有哪些优质客户，然后再研究那些客户的需求，并将其所需提供给他们。

更好的产品需要具备能够吸引更好的客户的属性。

根据关系细分市场：

1、忠诚的客户，即只用我们的品牌的客户；

2、于我有利的品牌转换者，时而用我们的品牌，时而用竞争对手的品牌；

3、于我不利的品牌转换者，换用不同品牌，但不用我们的品牌；

4、竞争对手品牌的忠诚客户；

5、不用此类产品的人；

市场领先和市场细分：

市场份额对利润的影响许多研究结果证实：市场依靠者享尽荣华，其乐无穷；

在10%的细分市场上占稳100%的市场份额，而不是贪多嚼不烂，在100%的市场只占10%的份额，重点突出，做强做大。宁为鸡首，勿为凤尾。

如今选对市场细分显得前所未有的重要，技术给你带来的保护微乎其微。

创造细分市场的方法几乎无穷无尽，试看维生素市场，我们能想出哪些细分市场呢。

要确保不要让我们的营销人员忙着做产品研发，要强调他们必须留些时间想想如何 进行细分市场创新。

新产品的研发是好事，但是新市场的研发更好。

一个市场或一个细分市场行将丢失的话，你就该早做准备，大捞一票，急流勇退。

然而市场营销工作者总是不愿意抛弃老客户，顽固不化，很可能是因为老客户好做，抛弃了他们要找新客户补上，短期之内可不容易，当然三五年后这样的裨益自可体现出来。

市场营销工作者倾向于认为自己的工作是把产品卖掉，让客户满意。而很少有人认为自己的职责是先发制人，选择市场，未雨绸缪，为公司将来的成功做贡献，牺牲当期业绩，也应在所不惜。所以，公司领导人应时刻注意，别让市场营销经理们因为贪图眼前轻松而牺牲公司将来的成功。我们应该认真管理客户组合，为将来的成功奠定坚实的基础。

我相信大多数公司，若能每赶走2个“最糟糕10%”的客户，找到一个中上的新客户替补，一顶二，就够了。

大多数公司却只知道每一个产品给公司带来的利润，而不知道每一个客户给公司带来的利润。（按客户算利润，这是一个新视角）

所以失去好客户是坏事，扔掉坏客户是好事。

我们做市场营销工作的，不应该像斗士那样四面迎战，视死如归，而是应该像赌博高手那样，能屈能伸，千方百计确保局面对我们有利，该放手时就放手，该离场时就离场，该逃跑时就逃跑，不盲目恋战，不负隅顽抗。（战争是地狱，能躲就躲）。

第八章、失去的客户；

把客户流失率降低一半，把后门关上，留住你的客户，设计高粘度的客户关系；

任何一个市场都可以分成潜在客户，现有客户和前客户三大部分；

找出你的前客户是谁，找到他们的下落。

客户流失率降低一半，公司价值翻一倍；

找出谁是你最好的客户，确保他们有爱你的理由；

少失去客户是通向更高的销售收入，更高的价格和更低的成本捷径；

留住客户：提醒客户你的存在；

给新客户优惠折扣鼓励他们试用我们的产品，这是有道理，因为尝试使用新产品总是有成本风险的，我们要补偿他们；但是给老客户优惠折扣鼓励他们再次购买就不太能讲得通了。（新客户打折、老客户没有）；

一家公司可以考虑在给客户提供主要产品和服务的基础之上提供其它的附属产品和服务，目的是为了提高客户转换供应商的成本和复杂度。

第九章、你不知道什么是好广告；

不要自言自语，你无法正确判断自己广告的好坏，你的广告公司也不能判断你的广告的好坏；

避免管理者视角：告诉你的客户你是做什么的。

标题很重要，标题应该应对客户的需求，而不是表述自己的希望和梦想；

公司和它的广告公司是最不能评判其广告好坏的，它们知道的太多了（就会认为他们讲的客户也应该知道）

评判广告的最佳人选是你的潜在客户。

第十章、好广告的要素；

市场营销方面的挑战就是要找准基调，赋予同质产品一个独特的灵魂个性；

不 同的销售情形需要不同的广告；

罗西特和珀西在他们的著作《广告沟通和促销管理》一书中扩展了原先的FCB方格图。

品牌知名度有两种：一种是记得一种是认得。认得和记得这两种不同情况需要不同的广告方法；

认得：---品牌前期应该先做好认得，之后才应该做记得的事情。

1、应该确保品牌包装和品牌名称在广告中得到充分展示；

2、必须阐述此类产品的功能用途；

3、第一次宣传活动要做得声势浩大，往后出镜率就不用很高，客户自会认得你的品牌；

记得：

1、广告正文必须包括产品用途，品牌名称和第二人称呼语。例如：禾盟专注鸡肉火锅、烤肉食材。

2、不断重复主题句，以便人们记住；

3、保持较高的出镜率。不然人们会淡忘，这与“认得”不同；

要了解你面临的销售情形，选择相应的广告规则，因势利导；

要打破常规，首先必须要掌握常规。--马克吐温；

你要问自己的问题是：你是否认为专家，惯常做法和研究能够在你现有的知识基础之上添砖加瓦。

第十一章、应该在哪里做广告；

在现在媒体时代，地理因素已经失去了其作为一个变量的意义。

将不同的用户人群与适合他们的不同媒体渠道连接起来。

如果你在两个不同的媒体看到同样的广告，这个广告就更具有可信度，好比听到两个不同的朋友向你推荐一家餐馆，这个可信度比同一个朋友两次推荐这家餐馆的可信度高得多。

好的广告投放方式应该是：找出客户--渠道可达--研究内容--执行；

第十二章、你的广告公司不是你的合作伙伴；

广告好比是你的喉舌，广告公司的利益和你的利益不一致。

广告公司很大的原因是为他们的广告本身做广告，而不是为你的产品做广告。

利益驱动行为，并决定认识，人性使然。

第十三章、不要问你的品牌能为你做些什么；

品牌价值来自于品牌对于客户的价值；你的产品和服务创造了你的品牌；小心读市场营销书的工程师；如果品牌很重要，你就要身体力行你的品牌。

一个品牌可以帮助客户更交易做决策。因为品牌可以提升信任感。

品牌的作用：

1、品牌使得决策更容易；

2、品牌可以降低风险；

3、品牌可以让我获得他人的尊重；

4、品牌帮助客户创造更理想的现实世界；

品牌的价值：

1、你的产品和服务让你有钱，让你的品牌有名；

2、品牌不是丰厚利润的唯一来源；

3、当品牌对你很重要时，品牌坐不高的代价十分高昂。

品牌战略：

1、当品牌对你很重要时，你必须身体力行你的品牌；

2、品牌说：我能做的你都能做，但你不是我。好产品和好服务帮你打造品牌，然后当其它公司跟随学习仿照你，甚至比你做的更好时，你的品牌就反过来保护你。3、公司战略和品牌战略不谋而合；《蓝海战略》一书指出，公司战略和品牌战略应该是统一的。

副品牌的意义是：先和我的狗斗斗（英特尔把赛扬做成副品牌就是这个意思）

第十四章、营销数学；

提高效率很容易，但不是目的；利润带来市场份额；保持高价格是营销部门的职责；不要用奖金奖励数学家。

提高效率不是最终目的，总利润最大化，才就是最终获得才是最大目的，利润最大化和效率最大化两者不能兼得，这在数学上不成立；

所以不应该去追求最低的销售成本或是广告费用，或是任何其它费用。

降价是最昂贵的市场营销策略；

所以一定要标新立异，要细分市场要提供各种服务，简而言之，市场营销的目的，避免将价格作为竞争的武汉，保持低成本是生产部门的职责，保持高价格是营销部门的职责。

追求短期利润无可厚非，有了短期利润才有会长期利润。

第十五章、定价策略；

价格也能表达情意，价格是最后一个P，价格歧视是生财之道，定价的重要性再怎么强调都不为过。

百分比和绝对数字是两码事；如果你希望人们把一个数字想的大一点，你就讲绝对数字，而不是百分比，如果你希望人们把一个数字想的小一点，你就讲百分比。

打折时讲绝对金额，收费时讲百分比。

要多讲价值：你的客户很少是你所卖产品的专家，你自己必须成为专家。所以我们要开发价值，宣传价值。

不要谈价格：市场营销做的好的会尽量推迟提价格的时间，价格是你和客户关系中的一个负责消极因素。要谈价值，而不是价格；

价格永远不是第一P。

低价格信号对买方管用，对卖方也管用；

价格实际是低的，但是看着不低，这招可能对你也管用。

价格歧视：价格要因人而异，运用创造力，新发明、研发来寻找价格歧视新方法；

所以定价的重要性再强调都不为过。

第十六章、分销；

高效率不是自然而然产生的结果，个体的理性未必会给集体带来好结果，努力成为你分销系统的黑手党教父；

你对渠道中其他成员的控制能力越强，你就越能强迫他们做违背其本身意愿的事，你也越有能力解决次优化问题，对大家都有好处，特别是对你自己。

市场营销学文献中有关支配力的定义是从社会学中借用过来的，社会学将支配力宽泛地定义为惩罚的权力或奖励的权力。

第十七章、支配力；

干活卖力不来钱，支配力带来钱，你要做增加支配力的工作。

我们做决策时，很重要的一点是不要只考虑效率，也要重视支配力和控制力的问题，甚至要更重要；

公司应该提高对权力管理的重视程度。

显然我们都希望拥有更大的强制的权力而非奖励的权力；

分销管理的目标切不可只盯着提升渠道的效率和效能，或是如何把蛋糕做大，你必须同时想着如何 来平衡渠道系统 中的各种力量为公司所用，强化公司对整个蛋糕的控制权和切分权。

营销学的文将厂商牺牲让利视做厂商行使其奖励的权力，我将其视做厂商权力失控、支配力管理的失败。

一般而言，建立 权威，或是拿枪还是拿钱的秘诀在于创建别人对你的依赖性。

对于那些建立 并维护其在渠道中地位的分销工作，你应该毫不放手。

应该自己去做那些能增强你对渠道支配力的分销工作。

为什么厂家亏本干促销呢，可能的解释是促销改变了厂商和日益强大的零售商之间的力量平衡，绞架了厂商的支配力。

第十八章、营销新概念：诚信；

诚信是最宝贵的资产，不诚实是滑坡式的灾难，价钱是不对的，偷时间也是不对的；你会这样对待你的母亲吗？

像折磨客户一样折磨自己，感同身受。检验客户服务的简单标准，你会这样对待你的母亲吗？

第十九章、外面的世界；

你的研发经费的一部分应该用来研究你的产品离开公司后发生的情况，把所有参与与营销你产品的有关方面都列示在一张图上，这张图才是你的组织结构图。（组织结构图应该显示所有参与营销你产品的人和公司。

任何对你产品的成功有着直接或间接影响的人都应该是你宝贵的客户。（帮经销商招业务员，然后给奖励，甚至考虑前几个月工资厂家代付）

小事做成了，大事自然水到渠成。

一家好的家具店必须确保有好的营业员。

宜家是世界最大的家具零售店，店内员工少于行业平均数，宜家确保产品上都会有关于价格、尺寸、颜色等信息。这是产品标识的力量。

在价值链各个环节提供增值，首先关心你客户的商业模式。解决客户的问题就是解决自己的问题。

帮助客户达到利润最大化，你的利润自然也就最大化了。

你有什么不花钱的方法吗？

第二十章、最新的思考；

要创造新的营销对象，通向胜利的道理始于选择正确的对象。

经济低迷时期的市场营销工作：对营销持积极姿态的公司能够做到销售和利润在萧条期依然保持不变甚至增长。

有些事情有相关性，但不代表有因果性。

经济繁荣时期，企业应实现利润最大化，不用过分操心竞争对手，在这一时期获取 市场份额的代价非常昂贵，因为弱者的业务同样蒸蒸日上，因此公司应该尽可能 多地储备弹药，做好在经济萧条时期进攻的准备，争取 扩大市场份额。当冬天来临，弱者开始崩溃，强者就迎来了扩大市场份额，提升产业排名，发动价格战以及吸纳失败者资产和客户的黄金时期。

确实存在扩大利润和市场份额的不同黄金时期，利润推动市场份额，市场份额亦推动利润，营销推动业绩，业绩亦推动营销，这是一种循环关系。

萧条时期良性循环的一个主要优点在于，营销的效果和影响力均得到提升。

当竞争对手消减营销支出，减少客户拜访的时候，你乘虚而入，进而抢走其客户的胜算就会高些。

经济低迷时期的营销投入具有最高的回报 ，历史经验和逻辑推理无不证明这一点。

接触不同的人不仅可以使你在对待自己公司以及自己的决策价值上打开全新的视野，还会帮助你拓展新的能力，发现新的关注点。

一个强大的品牌有自己的完整笥，而不会设法变成其他品牌。

强大的数据生成和分析能力正在将营销变成一门科学艺术。