今天聊一聊企业使命，先来看几个常见的企业使命：

服务通信，产业报国。

全心全意为全人类服务。

让人人没有难以实现的梦想。

为国家富强创造价值，为企业发展创造价值爱。

怎么样？这些使命是不是志向远大，很有抱负。但在我看来，这样的使命是空洞的、抽象的、自嗨的，没有任何意义。

使命不是激情澎湃的口号，它是企业目标和方向的灯塔，告诉员工我们现在是做什么的，未来是做什么的。

“让天下没有难做的生意”，当阿里巴巴的员工看到这句话，便知道他们的目标是帮助商人把生意做得更好，而不是做淘宝网站。

为了完成这个使命，他们开发出了诚信通、淘宝网、天猫、支付宝、阿里旺旺。所有的这些产品，都是为了帮助商家更好地做生意。

由此可知，要定义企业使命，绝不是脑袋一拍，找一些高大上的词汇组装起来就可以。

而是要定义你现在、未来的业务，你的业务是做什么的？为顾客创造什么价值？

1、定义你的业务

企业使命要反映提供的业务。

从产品的角度来看，阿里巴巴是互联网行业，它的业务有淘宝网、天猫、支付宝 、蚂蚁金服等。

在阐述企业使命时，不能从产品的角度来定义业务，而要从市场的角度来定义业务。

产品的角度把自己定义为“服装行业”、“化妆品行业”“直播行业”，然而产品是短暂的，顾客和需求才是永恒的。

从市场的角度定义业务，是从顾客的需求出发，帮主顾客解决任务才是业务的本质。

所以，你不是卖衣服，你是在提供时尚搭配；你不是卖化妆品，你是在提供变美的机会；你也不是拍段子，你是在提供开心快乐。

你究竟是做什么的？从服务顾客的最终目的去思考，找到你业务的本质，不要把自己框死在现有的行业、品类中。

2、你为顾客创造什么价值

我们来看看知名策划公司华与华的企业使命：让企业少走弯路。

同阿里巴巴一样，他们提供的业务很相似，都是帮助企业解决生意问题，一个通过互联网技术帮顾客解决问题，另一个通过咨询策划帮顾客解决问题。

从产品的角度来看，两家公司相差十万八千里；从使命的角度来看，却相差无几。

而且为顾客创造的价值也差不多，一个让天下没有难做的生意，一个让企业少走弯路。

由此可见，你的企业使命要反映顾客价值，也就是你的业务为顾客带来什么价值。

再来看几个知名企业的使命：

迪士尼：使人们过得快活。

耐克：体验竞争、获胜和击败对手的感觉。

沃尔玛：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。

宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。

如果你是这几家公司的员工，是不是只要看到使命，就知道你们是干什么的，为顾客提供什么价值。

所以，从市场的角度定义你的业务后，要明确你的业务为顾客创造什么价值。

3、用精炼、难忘的话语把使命表达出来

上面所举的这些例子，形式上有一个共同特征：简短、精炼、顺口。

使命是员工的灯塔，这个灯塔有且只有一个，要明亮、清晰，能指引方向。

在使命的话语陈述上也是一样，冗长繁杂的话语，没有人愿意看，即使强逼着去看，也会一头雾水，不知所以。

比如这样一家公司的使命：

商人与商人之间的纽带

（注解：我们要给客户创造一个互动环境，让客户之间不单是············）

买方与卖方之间的桥梁

（注解：我们是客户与客户之间的桥梁，让更多客户通过我们···········）

注意哦，使命下面的注解不是我写的，是企业担心别人看不懂，做的注解。这就很无奈了，如果连你的使命还需要注解，那这个使命一定是有问题的。

使命就是通过一句简单的话，就把公司能为顾客创造的价值表达出来。华与华“让企业少走弯路”，一共7个字，一看就懂，读一遍就能记住，这才是好的陈述。

阿里巴巴“让天下没有难做的生意”也是如此，因为好记顺口，很多消费者都知道，无形中为品牌的宣传做了巨大贡献。

使命是关于公司现在、未来的目标，在阐述使命的时候，要有明确的目标，不要含糊不清，而且目标不要太多。

比如：

用智慧、科技和文化的力量，使白沙成长为令人尊敬的“四满意”企业。

消费者满意——以消费者为关注焦点，充满人文关怀。

政府满意——立足社会，回报社会，关注公益，追求和谐发展。

合作伙伴满意——建立双赢的战略合作伙伴关系。

员工满意——使为企业做出贡献的员工得到最大的尊重。

你看懂了吗？肯定没有，而且没看完，因为我也看不下去。这样使命，不仅表达含模糊，而且使命的目标太多，不知道哪一个才是真正的目标。

最后，以麦肯锡公司的使命作为结尾：帮助杰出的公司和政府更为成功。

（所有的地方都叫“范一田”，欢迎关注）