这节课对「品牌资产」的定义进行了调整，原来品牌资产的定义是：能给企业带来效益的品牌认知。但因为『品牌认知』这个词不清晰、不具体、不知道怎么做、不能被观察，操作性不强，主观性很强，不能被视为严谨的定义。
更新后「品牌资产」的定义是：“能给企业带来效益的品牌言说，或者我们把它称大众口语报道，即人们谈论品牌时说的原话。”
华杉老师讲道：“传统在讲品牌资产的时候，经常引用的一个概念是「品牌联想」。教材里面讲，如果有人一提到苹果电脑，你的脑海中会想到什么？想到的这就是苹果的品牌联想。几十年来，全世界的广告公司，以及企业的品牌方，都是这么研究品牌的。这也是从弗洛伊德到荣格的「词语联想法」，说一个词你想到什么，然后接着往下说。我们设想一下，提到海底捞的时候，你想到什么？在教材里面，他说你可能会想到，用户友好、极具创意、桌面出版和很多学校使用等等。我认为，消费者不会想到类似于“用户友好”这一类的词。比如我们今天提到苹果的时候，我们会想到什么？“iPhone16出来了”。我们会讲具体的事情。你自己概括性的、总结性的词语，不是在消费者在日常生活中，物理性存在的东西。”
这里首先让我想到华杉老师之前说过，“每个人天生都会做生意，也会做品牌，不过专业知识学多了，就不会了。”
做企业不就是生产东西、卖东西嘛，搞这些虚头巴脑的干嘛呢。做生意最重要的是让人知道自己是卖的是什么产品，主营什么业务，能提供什么帮助和服务，需要的时候怎么联系/找到我。但是后来，因为学了这些权威学校的教材，就被书上的知识误导了。
“提到xx品牌，想到什么”，这个提问背后的理论支撑是心理学的「词语联想法」。重要的是，想要什么的这个东西是具体的物体，不是抽象的概括性的词语。这些词语根本不会留存在消费者的大脑里。为什么？
华杉老师讲道：“我前面讲了，品牌跟顾客是浅关系，不是深关系。消费者根本没有考虑过这四个问题，因为记住一个品牌不是那么容易的。我们经常和一些长时间不见朋友碰面时，一下子想不起他叫什么名字，更谈不上对他有多了解。消费者能对品牌有多少了解和关系呢？”
企业家本人很在意、很关注消费者对品牌识别、含义、印象和形象这些事的看法。这个现象背后有一个心理学原理是“聚光灯效应（我们常常高估别人对自己的关注程度）”。
坦白地说，大部分普通人除了父母这类非常亲密的关系对自己的关注度略高一些，旁人的关注度我觉得有10%都不错了。换位思考一下，大家每个人都是自顾不暇的状态，谁没事关注你的一举一动？又不是明星，明星可能真的有一些死忠粉狗仔队般的关注。
如果品牌像明星一样被大众监督，那这真是天大的好事，恭喜成为知名品牌。
品牌跟顾客的关系、我们跟朋友之间的关系都是浅关系的范畴。他们既没有那么关心/关注我们，也常常会忘记我们，可能需要的时候才想得起来，而且还可能是磕磕巴巴地回忆，靠着关键词提示着搜索找到的我们。
简单地说，自己的形象除了自己很在意，其他人并不在意。可以说，品牌在单方面非常努力地希望大众记住他们的名字、长什么样子、做什么产品……
华杉老师讲道：“我觉得，这个提问也提错了，如果我要提问，应该问两个问题：第一，你有没有听人跟你说起过苹果？他当时是怎么说的？请复述原话。第二，你有没有跟人说起过苹果？当时你是怎么说的？请复述原话。我们要像律师在法庭上问证人一样，只问事实，不问观点。比如，我要了解华与华的品牌在人们心中是怎么样的，我不应该问他，“说到华与华，你想到了什么？”当我问他这个问题的时候，他会开始组织语言，想我怎样回答才好？「原话」就是我们今天要讲的重点。”
这里也让我意识到，自己之前的提问是错的，我之前问的是「观点」，这些观点需要对方总结提炼，而非原话复述。
其次，人在表达观点的时候，说的很有可能不是真话，而是加工过的、更有利于自己的话。
华杉老师在《超级符号就是超级创意》里讲道：“不要问需要消费者思考和总结的问题，你只需要他回忆场景，不要让他帮你作总结”。
其实是一样的道理，思考、总结、提炼和判断是我们的工作，消费者需要帮我们做的是回忆跟复述。我们要始终清晰，我们要的是「原话」。
