今天学这一节让我明白，「做品牌」到底是什么意思。

「品牌」从消费者的角度看也就是『品牌资产』，即“能给企业带来效益的消费者认知，包括词语、符号、话语，和可供言说的故事”。说白了，「品牌资产」也就是消费者买产品以及向他人推荐时说的话，这些话就是消费者对品牌的「认知」，这些话也是能带来『效益』的话，带来什么效益呢？也就是“①买我产品；②传我美名”。

对于企业来说，「做品牌」到底在做什么呢？

『做品牌』=「品牌资产实务操作」，做的具体行动主要对『品牌资产』进行管理、规划和投资。做这些事（做品牌）的目的是为了让对「品牌营销传播」动作的投资变成积累，而非花费，花了就没了，这些投资要形成积累，既然要积累就要有积累的标的，这个标的就是「品牌」。

从消费者的角度看，『品牌』是一种认知，这个认知是通过企业一系列「品牌营销传播」活动以及消费者使用产品、参与活动时留下的感受，共同构建起来的。

做品牌的终点，也就是制造并强化能够给企业带来效益的消费者认知，从而让消费者做出两个行动，一：买我产品；二：传我美名。这样对于企业来说能够达到「品牌资产」贴现的效果，也就是从「品牌营销传播」的投资中获得投资收益。

华杉老师在上一节课中讲道：“每年我在做品牌营销的花费，都形成了资产，然后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产又贴现出来。”

对于企业端而言，要想使自家的「品牌」走向这个终点，就要『以终为始』地进行规划，这个规划方法就是「品牌资产实务操作」，分为四个步骤：“①品牌资产盘点；②品牌资产排序；③制定品牌资产目标；④品牌资产投资”。

华杉老师在上一节课中讲道：“如果你没有品牌资产的规划的话，你就不可能有这样的投资回报的效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程当中的每一句话，每一个动作，都是围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来规划，设计进去的。”

这里让我明白，「品牌」可以分为，有『品牌资产』规划的品牌和没有「品牌资产」规划的品牌。二者之间的区别在于，花出去的钱也就是企业做的品牌营销传播动作是投资还是费用。说白了，就是会不会花钱，花钱之前有没有想清楚目的的问题。有「品牌资产」规划的企业，在『做品牌』的过程中，所有的动作都是围绕建立「品牌资产」展开的，为的是形成积累，日后获得投资利息和回报。没有「品牌资产」规划的企业，所有的动作都是散乱的，缺少长期视角，无法形成积累的。

这里也让我明白，做品牌和做人共通之处在于：资源有限。在资源有限的前提下，需要进行规划才能使有限的『资源』发挥出最大化的价值，也就是如何利用自己手里的牌在市场中打好，不然就是归零游戏，花出去的钱没有形成积累，行动最终是一场空。

一、品牌资产与品牌资产盘点

华杉老师讲道：“品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，这个认知是什么呢？

就像你认识一个人，你得知道他的名字、知道他的长相，还要知道他做的一些事情。因此，你就能够信任他，就愿意跟他打交道。这个认知就是我们前面讲的品牌资产。那么，这些认知一共都有哪些，我们盘点一下，这就叫品牌资产盘点。你都可以把顾客为什么选你们公司、他跟别人怎么说你们，练习做个品牌资产盘点。”

这里让我对「品牌资产」和『品牌资产盘点』具体怎么做有很清晰的认识。

「品牌资产」=消费者对品牌的『认知』，这个「认知」必须是能为企业带来『效益』的认知才算「品牌资产」，『效益』分为两个方面，一方面是，能够促使消费者买企业产品的『认知』；另一方面是，能够让消费者跟别人推荐的「认知」。

华杉老师在《华与华品牌五年计划》中讲道：“品牌资产就是品牌言说。『言说』的形式，是华与华品牌资产学说的关键，不可言说，就不可传播。「言说」是存在的基础，只有说得出来的才是存在。「品牌」是大众的口语报道，我们一切品牌的工作，都是为了生产大众的口语报道。”

华杉老师这段解读可以对消费者对品牌的『认知』进行进一步的拆解和细化，这里的「认知」具体指的是：『言说』。不仅仅是储存在消费者头脑里的「认知」，而是要被消费者说出来，这些能被说出来的部分，才是真正存在的部分。

归根结底，「品牌营销传播」工作的『最终目的』是为了“生产大众的口语报道”，这些被大众说出来的话就是「做品牌」的成果物。

那么怎么让大众说这些话呢？

实现它的方式，一方面通过企业的产品和服务让消费者感知到，另一方面是通过「品牌营销传播」动作，常见的方式是：打广告、办品牌活动。做一切「品牌营销传播」动作的前提是企业有明确的「品牌资产」规划。

关于「品牌认知」的建立，《华与华品牌五年计划》莆田餐厅的案例中写道：“我们做「营销传播」，实际上是在管理『品牌传播的声音场』。让所有人在同一时间只说一个事，只传一句话，保持同一的节奏，才能形成沟通的枢纽，这也就形成了管理大众的集体印象，在消费者心中建立统一、持久的品牌认知。相反，如果大家对品牌的印象很分散，那就无法形成话题和播传。”

这段描述对「品牌营销传播」中常见的问题进行了解读，当我明白了「品牌营销传播」是为了『生产大众的口语报道』，这里更细化的问题是：如何统一大众的『口语报道』呢？也就是说，这里会出现一个现象是，大众对「品牌」的认知是五花八门的。

造成这种现象的原因是：一方面：「品牌营销传播」动作过多，另一方面，每一次传播动作企业端没有从源头规范传播『口径』。要改善这个问题，其实就像部队训练士兵走方阵是一样的道理，“所有人在同一时间只做一件事，只说一句话”。这样才能从品牌端规范动作和口径，进而让所有消费者接触品牌，并建立同一的认知。这里还有一个关键是「品牌营销传播」动作不要多，『重复』才是关键。

关于「品牌资产」的盘点，华杉老师讲道：“品牌资产的盘点，把所有的都罗列出来；”

这里让我看到，对于一家企业来说，要依据「品牌资产」的定义，对现有『品牌资产』进行盘点和罗列。

二、品牌资产排序

华杉老师讲道：“进行了这些品牌资产的盘点之后，就要进行品牌资产的排序。品牌资产排序就是品牌资产投资的优先级。比如说一共有四个事儿，那只能说一个事儿的时候，我说哪个？可以说两个事儿的时候，第二个是谁，然后第三个是谁，第四个是谁。”

关于「品牌资产排序」的问题，它的前提还是：传播资源的有限性。之所以要进行优先级的排序，是为了在有限的传播资源中获得投资的最大效益，只有将有限的投资投入在最重要、最能带来优先级的事情上，投资的效益才能最大化。

在「品牌营销传播」动作中，常见的情况是，今天要为一个品牌活动做一张推广海报，结合海报推广的「货架环境」，在这张海报的空间里，只能突出两个重点，那么这两个重点该如何选择？

通常在这种情况下，写这张推广海报文案时，有一种冲动：想要把所有的信息都写上去，这就会导致没有重点，信息太多使推广变成了无效动作，因为受众记不住，更说不出，无法形成「大众口语报道」。所以，写文案的关键是，「品牌营销活动」+『货架环境』+『品牌资产的排序』结合起来，明确成果物，统一口径，本场品牌活动只说一句话。

三、制定品牌资产目标

华杉老师课上讲到：“通过分析现在品牌资产有什么问题，你要提出新的品牌资产的目标，你要建立哪些资产”

华杉老师在《华与华品牌五年计划》第23页讲道：“制定品牌资产目标，这是企业每一年都要做的工作，也就是将企业战略目标和营销传播目标，转化为品牌资产目标。制定品牌资产目标，就是要设计一个我需要他知道的东西，让它为这个东西而来，并且向别人介绍这个东西。”

这两句话结合在一起，让我清晰「制定品牌资产目标」具体怎么做。分为两种情况，一种是已经进行过『品牌资产』盘点和排序的企业；另一种是还没有对「品牌资产」进行盘点和排序的企业。

第一种情况，制定『品牌资产目标』的前提是要结合「企业战略目标」和『营销传播目标』，明确一个「品牌资产」出来，它的成果物是一句话，是大众的一句口语报道，这句话要能给企业带来「效益」，这个「效益」要符合年度以及长期的『企业战略』，成果物通过「营销传播」活动实现。

第二种情况，是通过对「品牌资产」进行梳理和排序，分析『品牌资产』现状，然后再结合第一种情况制定「品牌资产目标」。这样做的目的是为企业建立“一个高效的品牌资产积累和运营系统。”

三、品牌资产投资

华杉老师讲道：“用行动和金钱去进行投资，所有投资就是时间和金钱上面的投资。华与华为得到设计了猫头鹰的形象，创作了“知识就在得到”这样的一个口号，是希望对这些资产进行一个统领。还有得到最近几年坚持在做的跨年演讲，这就像我们说植入春晚一样，找到一个文化母体。他找到了元旦的文化母体。还有新开设的得到大学，这些一个个产品、服务和品牌活动的品牌资产的投资和建立，就不断在推动得到的发展。”

这里让我明白，「投资」就是资源的投入，是具体的行动、时间和金钱上的投入。因为资源是有限的，所以一切投入的前提是，要有“高效的『品牌资产』积累和运营系统”。否则，投入变成了瞎猫碰耗子的运气活动，碰上了就碰上了，碰不上就是一场空。、

得到的例子让我看到，「品牌资产」的投资和建立，要有一个总的『统领』，这个「统领」其实也就是消费者对品牌的『第一印象』投资和建立，企业所有经营活动，无论是生产还是传播都要围绕这一印象的投资和建立进行行动。

华杉老师在《华与华品牌五年计划》中讲道：“品牌资产最重要的是「第一印象资产」，他来的时候是怎么想的，你之后要改变它的成本很高。”