#大刀刘品牌战略定位399

什么是超级单品？

第一是品类。

单品就是大品类，是一个大赛道，强势品类，大市场需求只有大品类才有大市场大品牌。集中公司财力人力压倒性投入聚焦这个大品类。

王老吉聚焦药饮品类的时候只有200亿市场，王老吉后面定位聚焦茶饮品类的时候市场是星辰大海，一个超级单品红罐王老吉干到接近300亿。

养大鱼要有大池塘，水深鱼大水大鱼大。

第二是单品。

单品，聚焦一个单一产品，聚焦一个核心招牌产品，聚焦一个定位认知产品，集中优势兵力在一个产品上突破，实现超级单品就是超级营销，超级单品就是超级品牌。

一个超级单品就是倚天剑屠龙刀，产品爆炸的时代，产品越多只会消除你的产品竞争力，只会成为普通品牌泯然大众。

品牌要想脱颖而出产品必须足够尖锐，方生方死时代，产品必须足够要惊艳足够性感，必须极度聚焦，一招鲜吃遍天。

第三是超级。

超级，就是产品的独特价值差异化，与众不同。找到用户的核心痛点麻烦问题，用户的希望梦想欲望来开发超级单品。

超级，就是占据品类第一特性或第二特性，成为品类代表让品牌等于品类，让消费者有需求时候第一时间想到你。成为潜在顾客心智品类第一认知品牌，实现心智首选指名购买。

超级，就是超级价值。不可感知不可对比的差异化，用户不关心的价值点，用户痛点不够具体的产品都不值钱 。

超级，就是极致单品，超预期满足顾客需求预期。超级口碑带来品牌传播破圈，产品力极具竞争力，营销传播引爆市场。

超级，就是超级超级战术，就是超级战略。超级单品就是要做取舍做减法，聚焦一个单品，聚焦一个价值特性，聚焦资源建立压倒性兵力优势。在一个点做到10倍兵力实现单点突破一针破天。

超级，是一种战略思维方法，战略就是选择不做什么，选择聚焦什么。通过超级单品实现三角飞轮：海量用户、极致口碑、规模效应，实现飞轮三角轮动。

做多是人性本能，做少是人性智慧。

拒绝越多，吸引越多，收获越多。

超级单品，就是一种聚焦战略，极度聚焦绝对聚焦就是一种高维方法。聚焦一个产品，聚焦一群人，聚焦一个卖点，聚焦一个品类，聚焦一个特性实现指数级增长。

超级单品，就是超级传播超级口碑。超级口碑带来指数级传播和增长，激发消费者裂变式传播。

品牌传播有很多话想说，但你要金口玉言，找到一句话，打磨一句话一剑封喉一战而定说动消费者实现购买。

一句话都说不动，消费者不给你说第二句的时间和机会。

品牌传播有很多信息，你要打造一个超级符号，借助人类已有认知优势，让消费者瞬间发现、识别、唤醒潜意识形成条件反射。

人们潜意识不会思考，只会条件反射。超级符号让人瞬间熟悉喜欢偏好。人们对熟悉的信息没有心理防线。

超级符号解决品牌传播被发现、识别、记忆、传播、刺激信号；超级话语解决品牌传播让人愉悦、让人相信、让人传播、让人行动反射。超级单品解决品牌战略认知，建立品牌价值，解决品牌竞争，实现品牌资产积累。

符号、词语、产品建立一个三角飞轮解决品牌认知、品牌战略、品牌传播实现买我产品传我美名，心智首选指名购买。

短跑和长跑是一对矛盾的运动，需要的能力几乎完全相反。如果一个运动员想提高长跑成绩，那他的肌肉系统将完全不适合短跑。短跑要的是爆发力，长跑要的是持久耐力。

苏炳添为了一个目标：百米跑，放弃了其他项目，包括200米跑。有所为有所不为，只做一件事，不要什么都想要。

一个国家需要一个领导主持大局，一个企业需要一个总经理来主导，一个品牌需要一个超级单品来冲锋陷坚攻营拔寨，一个饭店需要有一个招牌菜来吸引顾客，一个人需要一个绝活技能来安身立命。

李小龙的妻子琳达问丈夫：作为世界第一，是不是不畏惧所有的对手？。李小龙否认：我不是世界第一，我也有害怕的对手。妻子问：什么样的对手让你害怕？李小龙：我不怕练一万招的人，只怕把一招练一万遍的人。

聚焦是高手的护城河，聚焦是建立优势的秘诀。只做超级单品就是极度聚焦资源，建立品牌护城河，建立品牌竞争优势。

高手最惨的死法，是在三个不同领域，败给3个平庸却傻傻聚焦专注的笨蛋。

统一在没有推出老坛酸菜面的时候，被康师傅红烧牛肉面按在地上狠狠的打，康师傅一个红烧牛肉面1年100亿干掉统一上百种产品。

蒙牛超级单品特仑苏一年300亿，伊利安慕希超级单品也是一年200亿，一个红罐王老吉一年200亿，飞鹤星飞帆一年200亿，一个老干妈一年卖多少钱，一个益力多一年卖多少钱，一辆特斯拉毛豆3卖多少辆？

超级单品案例库：小仙炖燕窝、元气森林气泡水、王小卤凤爪、林清轩山茶花精油、老干妈辣椒酱、胡姬花花生油、百岁山矿泉水、王老吉凉茶、添可洗地机、老板大吸力油烟机、熊猫10年长寿命面板灯、农夫山泉天然水、红牛、奥利奥、茅台飞天、六个核桃。

超级单品，就是超级需求，就是超级品类，就是超级战术，就是超级战略，就是超级营销传播，就是超级定位，就是超级品牌。

#一个超级单品案例

一支穿云箭千军万马来相见。

瑞幸咖啡，一款超级单品：生椰拿铁，2年卖出3亿杯45亿销售额。

瑞幸咖啡生椰拿铁开创者，一款超级单品成就超级战术，有效战术成为超级战略。

生椰拿铁是一款营养生椰和咖啡提神醒脑结合的创新。让更多人爱上了咖啡，让更多人记住了瑞幸咖啡。

产品不需要多，一款超级单品实现品牌战略单点突破一针破天。生椰拿铁让瑞幸咖啡的品牌战略认知更加清晰可见，中国咖啡第一品牌。

一个品牌战略一定要有超级单品来建立品牌在用户的心智认知。

认知越清晰，用户越认可。没有超级单品就等于一个饭店没有招牌菜，如何立足江湖。