新物种笔记（39）【1759】2025-10-22
4，一个新物种在早期市场从哪个点进入？高势能人群、专业玩家、专业人士、政商高层等等塔尖人群开始。比如特斯拉从硅谷的领袖着手，那些热衷环保、注重颠覆、关心创新的高科技人物；露露柠檬Lululemon就是从瑜伽这个细分专业的瑜伽裤开始，这群人追求身心健康、体态完美；比如迪卡侬一开始为运动人士提供运动器材和运动服饰等，慢慢大众也接受了运动健康的理念，买运动物品到迪卡侬；茅台酒曾经是国内政商高层用酒，老百姓视其为白酒奢侈品，逢年过节喝一点视为有面子。
创新的物种、品类、产品，在初期市场想要得到良好势能，就要占据塔尖人群。好比你开一家湖北菜，竟然吸引到了雷军、郑钦文给你点赞、试菜，这个势能可不得了。我们请不了雷军，是不是可以考虑当下主流的一些塔尖人群，这些人群起初可能是某一类的，甚至是聚焦在某几个行业，热爱生活，喜欢分享。如果创新者起初就能吸引到塔尖人物的注意，这样就很容易借助起步的高度成功越过鸿沟向主流市场迈进。相比较常规越过鸿沟更加容易。所以，推动创新物种时一定要尽可能找到撬动主流市场的关键支点，先占高端势能人群，待时间成熟时，从塔尖向下推广如高屋建瓴，一举成功。
5，培育新物种需要的新土壤，否则即使有种子没有合适的土壤也很难开花结果。千里马需要伯乐发现，而且需要一个优秀的骑士，并且给千里马打造一副千金马鞍，这样，千里马的最大潜能才能爆发出来。
发现新物种，不能用老团队、老制度、老方法，否则这些老的思维、资源、打法套在新物种身上怎么能创造一个代表新品类的新品牌？
诺基亚发明了第一台智能手机，但是公司延续原有的做法，资源怎么会倾给新智能手机部门呢？腾讯就不同，微信创新时，马化腾授权张小龙独立负责，新的团队，新的打法，不动QQ资源，甚至测试时都不惊动QQ部门，完全自主研发、上线、引流。最终大获成功。
柯达最终卖掉公司时，它的CEO哭着说：“我们什么都没做错，为什么会这样？”柯达也发明了全球第一台数码相机，可是当年柯达多么利润丰厚，如果推出数码产品，岂不是几千亿市值的柯达胶卷全部归零，这种责任谁能担负啊？所以，雪藏新物种而继续老物种。如果一家公司推出新物种，一定重新推出一个新的品牌、新的公司、新的团队，一切都是新的，用创新代替公司已经老化的产品、品牌、组织、文化，让老的自然老去，让新的重新生长，这比较符合自然法则。千万不要去延年益寿，用老人管创新，否则此路不通。
6，进入主流市场后，创新物种的打法面临的第一难题是如何让消费者相信你，而不是传统营销的4p，更不是知名度。如果只是想把品牌的知名度提高，这说明创新者还处于营销思维，没有破圈出师，业务能力还是处在发展的早期，哪怕这家公司市值过亿。
我们想象一下，一个品牌在美国很成熟，很有知名度，甚至在全世界大名鼎鼎，但是第一次来到某个国家发展，它是有知名度的，但是消费者不熟悉它，只是听说过，如何让这个品牌被消费者接受？就好比我们中国的王老吉卖到英国去，英国人会喜欢它吗？英国人能理解“怕上火，就来一罐凉茶”？中国的卫龙辣条卖到美国去，美国小朋友会吃吗？怎么破除又油又辣不健康的观念？人的心智模式是缺乏安全感的，凭什么相信你？凭什么买这个品牌？信任度。当一个品牌的信任度达到了一个度之后，大家都会去尝试，慢慢一部分人喜欢了再带动一部分人，这个过程叫建立信任状。
我们看到很多新品牌都会强调自己的优点，对了，这些优点要拿出来，但是不是自己说，要第三方说，第三方说了，消费者才会信，不是“王婆卖瓜，自卖自夸”。
王老吉如果在欧美卖，当然不能打“中国凉茶，防止上火”，而是主打“中国的可口可乐”，一些政商名人、明星、运动员都在尝试王老吉，欧美大众也很好奇“这是什么？我也要试一下”。
所以，尽早在早期市场抓紧时间赢取品牌的第一张信任状，以帮助品牌进入主流市场顺利破圈。自古有一句话叫做“得民心得天下”，做品牌也是，经营品牌就是经营人心，而赢得顾客的首选的最大挑战就是赢得信任。
在人人都是自媒体的超级技术时代，信任状不再是传统的“中心式”的信任背书，而是顾客青睐、好评的声音，五星好评是现在常用的一句话，朝这个方向前进，打造超级物种、超级品牌，就得跟上超级技术时代，打造超级信任状。
用一句话来形容品牌如何获得信任状？答案是：推出新物种、新品类、新品牌、新产品时，必须打造出100个、1000个、10000个甚至10万＋的超级用户，让这次超级用户为你背书，为你点赞，为你传播，为你呐喊，通过这些超级用户强大的口碑来实现品牌的裂变和发展。这就是互联网下新时代去中心化的信任状，也是每个新物种的最佳通行证。雷军是打造新物种品牌（小米智能手机、小米智能电动汽车）最佳获得信任状的课代表。
