刘坤陈颖颖之新物种第六章（4）【1688】2025-09-14
6.寻找信任状
进入主流市场之后，品牌营销面临的最大挑战不是知名度，而是信任状。如果你认为营销面临的最大挑战是解决知名度的问题，这说明你还没有破圈，业务还处于开展的早期。每个企业、每个品牌，其创始人或负责人在创业的时候都是从自己的圈子开始。 从自己的圈子开始的好处是没有信任度问题。所以很多创业者会认为营销面临的最大挑战是知名度，但其实做大物种面临的最大挑战是信任度问题。当你走出自己圈子的时候，质疑、冷漠会随之而来，因为人的心智模式是缺乏安全感的，即“为什么你不是王婆卖瓜自卖自夸”“每家都说自己好，我为什么要相信你”。
所以，在早期市场我们需要抓紧时间赢得品牌的第一张信任状，以帮助新物种在未来顺利破圈，打开主流市场。这就是为什么三只松鼠说自己是坚果界的第一；麦子妈说自己得过国际大奖，连续两年登上登上天猫“速食菜”类目的冠军宝座；哈弗说自己是SUV的领导者、是国民神车、销量冠军；美国的狗粮冠军品牌说我的产品有更多的狗粮专家推荐。做品牌就是经营人心，而赢得人心面临的最大挑战就是赢得信任。
在传统定位时代，信任状通常都是客观概念，这个客观概念像岩石一样坚硬，无可辩驳。但是在人人都是自媒体的超级技术时代，信任状不再是简单的“中心化式”的信任背书，比如某个专家或者某个权威机构的推荐或认证。
在超级技术时代，用户的真实声音成为最有力的信任状。如果你是一个餐饮品牌，但是在大众点评的评分只有三颗半星；如果你是一个“淘品牌”，但是用户差评堆积如山，那么你即使拥有所谓的光环背书，依然有可能被消费者无视甚至抛弃；所以，传统定位时代的信任状必须被重新定义。
在超级技术时代，推出新物种必须思考如何打造100个甚至1000个超级用户，让这批原点用户为你背书，通过强大的口碑来实现品牌的裂变和发展。这种新时代的去中心化式的信任状，才是每个新物种的最佳通行证。
7.本章总结
把新物种的DNA设计好了之后，新物种是否能够顺利长大，第一步至关重要，即如何成功推出新物种很关键。在本章中，围绕这个话题，我们提出了六个战略要点。第一，“学会测量鸿沟”。也就是通过对物种成长速度的合理预判，调整资源的投入节奏。由于不同的物种进入主流市场的速度有所不同，所以正确测量鸿沟非常重要。第二，“模拟最小场景”。在重兵入局之前，我们需要先低成本搭建一个最小真实销售场景，来验证新产品的需求，测试新模式能否跑通链路。第三，“寻找寄生母体”。这尤其适合新物种的发展初期以及小企业的创立初期，即通过借力共生物种先站稳脚跟，再通过竞争法则谋求更大的发展。第四，“占据香槟塔尖”。占据新物种目标人群中的香槟塔尖，新物种就很容易借助起步的高度差成功越过鸿沟，从而发展事半功倍。第五，“培育新土壤”。新物种无法在原来的企业土壤中培育，因为新物种需要的是能带兵打仗的将军，而非擅长守业的宰相。我们需要为新物种创造一个全新的生长环境，构建与之相匹配的文化、组织、机制、人才、流程等。第六，“寻找信任状”。在新物种进入主流市场之前最重要的一件事，就是找第一张进入消费者心智的信任状，从而帮助新物种在进入主流市场时解决信任度问题。成功实施这六个战略要点后，新物种就能顺利完成从0到1的生长，并为进入下一阶段也就是主流市场做好准备。
