刘坤陈颖颖之新物种第六章（2）【1686】2025-09-13
3.寻找寄生母体
对于达尔文的进化论，大家最熟知的就是“适者生存”。没错，弱肉强食是自然界的生存法则，但是自然界中还有另一条法则，即“共生法则”。凯文·凯利在》《失控》一书中谈道，自然界50%的物种都存在共生现象，物种之间相互依附、唇亡齿寒，而生态圈就是共生现象的一个宏观体现。新物种作为商界的一个“新生儿”，除了要遵循竞争法则找到自己的天敌和食物链的下级物种之外，也要在“幼年阶段”找到自己的寄生母体。
比如燕麦奶在起步时就是绑定了咖啡这个成熟物种，才能快速复制和发展。2018年前后，“燕麦咖啡”开始出现在小街小巷咖啡店的菜单上，并且用的都是噢麦力（oatly）的“咖啡大师系列”燕麦奶。噢麦力没有向牛奶开战，而是抱上咖啡的“大腿”，与各大饮品店如星巴克、太平洋咖啡、喜茶等合作推出燕麦咖啡，在线上更是与三顿半、立顿等新消费品牌联合推出各种各样的联名礼盒。噢麦力的崛起是品牌对自然界“共生法则”的经典复刻。
再比如一些创新药并非通过替代竞争物种，而是通过“联合用药”这个共生策略成功打入市场。这种共生策略体现了新物种的生存智慧。新物种如果想要发展壮大，除了抢夺别人的地盘，也可以抱住某个比自己强大的物种的“大腿”，比如卤蛋绑定方便面，面包绑定牛奶，厨电市场的“烟灶消”三件套，凉茶绑定火锅喝烧烤，等等。
运用共生法则的战略意图就是让消费者在购买强势物种的同时，由此及彼，实现连带销售。共生法则尤其适合新物种的发初期以及小企业的创立初期，即先通过共生物种站稳脚跟，再通过竞争法则谋求更大的发展。比如三国时期的刘备曾多次寄人篱下，韬光养晦，直至实力壮大，三分天下。
今天商界讲究的是“竞合”，然而传统的定位理论过于强调竞争导向，甚至排斥战略协同，这种极端做法非常不利于小企业的起步和发展。越是小的企业、越是创新的物种，起步阶段就越想要找到寄生品类，结成物种同盟。所以，在推出新品类的初期，你不仅要知道谁是你天敌，而且要知道谁是你的同盟。总之，起步靠天生，做大靠竞争。
抱大腿是人类自私的本能，也是一种求生的基因。在动物界、植物界都有寄生的动植物，商界也不可避免存在这种现象，特别是一个初创品牌，如果找到一个强健的寄生体，能够避免天敌等自然的竞争已而保护自己度过成长期。（张东注）
4.占据香槟塔尖
在早期市场，选择“对”的人群非常关键。占据新物种目标人群中的香槟塔尖往往可以让新物种的发展事半功倍，有助于做大物种势能。香槟塔尖通常是新物种受众中势能最高的人群，比如行业里的资深专家、KOL或者社会地位较高的人等。比如特斯拉没有直接从主流人群切入，而是先从硅谷的高科技企业的领袖切入。这些高科技“大咖”不仅乐于尝试新鲜事物，对价格不敏感，而且最重要的一点是这些人的示范性消费效果胜过广告百倍千倍。还有什么比这些精英的选择更有说服力呢？再比如很多OTC药品甚至营养品在推广时，厂商也会先说服医生群体。我曾经听过一个多年经营医药市场的企业家的经营心得：医生就是媒体，处方就是广告。没错，医生认可了，患者还能不买吗？还有曾经红极一时的中国魔水健力宝，也是先从奥运会撕开一道市场口子，以运动员群体为补充能量迅速打开市场。最近较火的鲜炖燕窝也是把艺人作为一个重要的香槟塔支点。
越是创新的物种，跨越鸿沟的难度越大。如果我们起步时可以占据香槟塔尖，这样就很容易借助起步的高度差成功越过鸿沟，这笔水平跨越鸿沟甚至从下至上翻越鸿沟更加容易。所以，推出新物种时一定要尽可能找到撬动主流市场的关键支点，先占领高势能人群，积累势能，一旦时机成熟便可以挥师而下，一举打开大众市场。
求高得中，求中得低，是品牌高举高打目标向下的一个战略举动，这是一个非常普遍也是高要求而目标稍低的智慧做法。当然也有求低得更低的打法，一切要求不高，期望也没有过多目标。而求高得低的打法如果成功的话，往往这个品牌可以做的很大，是各势能很高的成功品牌。沃尔玛就是典型的求高得低的战略高手，多年来，一直是世界顶尖品牌。（张东注）
