第三章 制造与服务的融合
第一节 服务化的相关概念
1 服务化的含义
1.1 业务服务化（servitization of business）。制造企业由仅仅提供产品或服务，经过产品与附加服务的结合，向产品-服务包的转变。
1.2 服务化（servicizing）。基于制造商角色转变的角度，服务化也被定义为制造商的角色由产品提供者向服务提供者转变的动态变化发展过程，企业和产品都可能处于服务化过程之中；企业从以生产产品为中心向以提供服务为中心的业务转变过程；以及制造企业的主要业务由卖实物产品本身转变为卖产品的功能或服务，或由卖产品转变为卖服务的过程。
1.2.1 服务化的不同模块
1.3 服务化（tertiarization）。制造业服务化具有两层含义：一是内部服务的效率对制造企业竞争力来说日益重要，已超过了传统的决定因素。二是与产品相关的外部服务对顾客来说复杂性和重要性日益提高。产品-服务包不仅包括维护和修理，还包括购买融资、运输、安装、系统集成和技术支持等。
1.4 综上所述，可以根据主体的不同将服务划分为三种类型，即投入服务化、产出服务化和企业服务化。投入服务化指服务要素在制造业全部投入中所占比重不断增加、作用日益重要的现象。产出服务化也称为业务服务化，指服务产品在制造业的全部产出中比重不断增加、地位日益突出的现象。企业服务化则是制造企业向服务企业转型的现象，即企业自身的服务化。
2 服务化的演进
2.1 三阶段演变观点
2.1.1 服务化的三个演变阶段
2.1.2 在本质上产品属于硬件，可以由其他制造企业提供；服务是围绕产品提供或产品传递的内容；企业越来越多地鼓励顾客进行自我服务，并提供培训、远程维护系统等支持，确保客户企业高效率的运营；而知识则是产品-服务包中智力密度和更具有创造力的方面，指与产品和服务相关的专业知识，不仅包括知道“是什么”，还包括“为什么”和“怎么样”。
2.2 四阶段演变观点
2.2.1 White等认为制造企业向顾客提供完整的服务契约，是服务化演进的最终阶段。
2.2.2 服务和制造：从分离到整合
2.3 产品-服务连续区演变观点
2.3.1 物品-服务连续区的交易模式包括销售产品、销售产品及附加服务，资本性租赁（承租人待租赁期满时可以获得设备的所有权）、维护性租赁（出租人在设备的整个出租期间始终拥有设备的所有权）、租赁及附加服务（出租人负责租赁期间设备的维修）、销售功能（买方需要对设备的使用、维修及培训向卖方支付费用）以及销售服务（买方仅需要对服务向卖方支付费用）。这些销售模式揭示了制造企业向只提供实物产品向提供因实物产品所带来的功能或服务转变过程中所经历的各个阶段，即制造企业服务化的演变历程。
2.3.2 产品-服务连续区域中的交易活动
3 服务化的特征
3.1 顾客导向是服务化的核心特征。
3.1.1 服务化并不局限于简单地为顾客提供维修保养、培训等服务，它将产品价值形成中的服务活动延伸到产品之外，结合顾客的独特需求，深入研究顾客的业务领域，提供独特的整体解决方案，为顾客利用产品解决问题提供咨询服务、技术支持，进行企业价值创新服务。此外，服务化还包括满足顾客由于产品使用而派生的服务需求。如汽车行业的4S店，其核心就是“汽车终身服务解决方案”。
3.2 服务化是一种动态的过程
3.2.1 产品-服务连续体
3.3 供应商与买方激励相融
3.3.1 供应商根据所提供的服务获得报酬，并从制造商流程的效率提升中获得利润分享，即供应商和制造商的激励是协调一致的，他们作为联盟有共同的愿景，通过资源效率的最大化来达到互惠互利。这种关系更加强调紧密的协作以及更大程度上的相互信任。
3.3.2 激励在传统销售模式与服务模式中的比较
第二节 服务化的原因和结果
1 服务化原因
1.1 环境因素
1.1.1 环境管制。服务化鼓励耐用物品和设备的生产与使用，减少能源、原材料的耗费和废弃物的排放，可以降低食物产品生命周期各个阶段对环境的不利影响。
1.1.2 行业竞争。顾客的偏好处于不断变化中，从认为技术规格是成功解决方案的根本变为关注过程，那些能够帮助顾客顺利完成商业过程的服务公司和咨询公司在顾客业务领域逐渐获得了战略上的优势地位，传统市场供应链增加了第三方。在这种情况下拥有顾客资源的可能已经不再是供应商，而是服务公司或咨询公司，供应商沦为第三方的“承包商”风险的概率大大增加了。
1.1.2.1 谁掌握顾客资源：第三方威胁
1.1.3 价值链重心发生了转移
1.1.3.1 随着工业技术的发展，生产型企业的生产技术越来越成熟，其在生产活动中获得的利润会随着生产商之间的竞争变得越来越小。为了获得成长所需的必要利润，企业不得不在价值链的其他环节想办法。
1.1.3.2 服务增加产品的价值，生产型企业越来越认识到这一点，且服务环节获得的价值比重越来越大，也就是说生产型企业的价值链重心已经发生了转移，这个因素也迫使生产型企业向服务化转型。
1.2 组织因素
1.2.1 从管理者对服务的态度
1.2.2 高层管理者对风险的态度
1.2.3 战略发展的需要
1.2.3.1 顾客需要的是高性能、最新型的产品，高质量成为购买的最低标准。
1.2.3.2 管理者采取差异化战略，这通常意味着要将服务作为整体产品不可分割的一部分提供给顾客。
1.2.3.3 消费者服务和生产服务是提升商品价值的一种方式，服务可以和有形产品绑定以增加其核心价值，从而在市场上和其他产品形成差异化竞争，即用服务来区别有形产品。这种战略被称为“非技术性差别战略”。
1.2.3.4 对于许多顾客而言，其首要决策标准通常也是企业基于的。能够区分于其他产品的附加服务。
1.3 顾客因素
1.3.1 顾客对服务的需求
1.3.1.1 顾客对产品的需求并没有减少，但是他们也确实需要一些服务来帮助其做出正确的决策，随时随地地获得所需要的产品，充分利用所购买的产品的潜力，以及出错的时候知道如何处理。
1.3.1.2 顾客希望更快速，更便捷地获得所需要的产品。
1.3.1.3 顾客对定制化的需求也越来越高。
1.3.2 顾客的权利
1.3.2.1 顾客拥有了更丰富的信息，使得他们在交易过程中具有了更高的影响力。
1.3.2.2 顾客在决策过程中也拥有了更多的权利。
1.3.3 顾客对技术的态度。顾客比以往更加善于接受技术，增加了供应商提供服务的可能性。
2 服务化的结果
2.1 对企业的影响
2.1.1 赢得差异化优势
2.1.1.1 服务因为其可见度低，劳动依赖度高，以及难以模仿，成为创造差异化竞争优势的源泉。
2.1.1.2 很多管理者把服务看作创造新商机的途径，而成熟行业的管理者则把服务作为差异化的工具，可以延伸实物产品的生命周期，使企业免遭淘汰。
2.1.1.3 技术变化较快的环境中，服务取向是企业在各自市场上生存的战略；在技术较稳定的环境中实行产出服务化战略，既适应了既有业务方式的演进，又在既有业务基础上寻求新的市场机会。
2.1.2 获取财务绩效
2.1.2.1 不通常比产品有更高的利润，提供了更为稳定的收益来源。
2.1.2.2 服务化还可以帮助企业实现利润产出的多元化，分散单一利润结构所带来的巨大风险。
2.1.3 提高顾客忠诚度
2.1.3.1 通过为顾客提供产品与服务，企业能够更加准确地把握消费者。对于产品的反馈意见和新需求有助于增加制造商与顾客之间的互动。提高顾客对产品和服务的忠诚度。
2.1.3.2 更进一步，服务化要求制造企业真正以顾客为中心，不仅理解顾客的技术过程，同时也要理解其价值增值过程和商业过程。基于此，制造企业不仅能够开发出比以往更多的更有价值的技术解决方案，也能建立起真正意义上的除技术过程以外，能支持所有关键性顾客商业过程的以顾客和服务为中心的全新的经营模式。
2.2 对竞争环境的影响
2.2.1 传统制造业和传统服务业的分界线正变得模糊不清
2.2.1.1 服务企业与制造技术的结合
2.2.1.1.1 第一，服务企业的业务流程在一定程度上已经实现工业化。工业化的主要目标在于获得一致性和维持质量控制。这对于劳动密集型的服务行业尤为重要。
2.2.1.1.2 第二，服务企业已经着手进行自我研发，并形成自身领域的技术规范。
2.2.1.1.3 第三，服务公司也会采用或改进工程和运筹技术。
2.2.1.1.4 第四，服务越来越多的以产品的形式进行展现和传递，因此将服务的核心要素进行标准化，也比以往更加容易实现。
2.2.1.2 制造企业与服务导向的结合
2.2.1.2.1 第一，制造商开始提供更多的服务，重建组织结构，并创建以服务为中心的模式。
2.2.1.2.2 第二，制造商正在向其海外子公司出口或者销售专有技术。因此在本质上，这些制造企业已经转变为服务公司。
2.2.1.2.3 第三，一些将业务拓展到咨询领域，为顾客提供更加全面的组合服务的制造商，发现他们必须了解竞争对手和关联企业。
2.2.2 企业正在与新兴的对手进行竞争。
2.2.2.1 第一，与自身竞争。产品-服务包。第二，与顾客竞争。既是供应商也是品牌商。第三，与供应商竞争。第四，与其他行业竞争。
2.3 对社会环境的影响
2.3.1 在服务化模式下，制造商以销售功能或服务取代销售产品获得收益，有助于改进以环境恶化为代价的经济增长模式，有助于减少对物质或能源的依赖程度。
2.3.2 服务化可以促进企业采用耐用的原材料，延伸产品的寿命，降低原材料和能源的消耗；可以促进企业改进产品的维护和操作，或者进行更有效的设计，优化产品的利用；可以通过回收活动降低废弃物对环境的影响。
第三节 整合制造与服务
1 服务化的挑战
1.1 解释服务化的悖论：服务化的挑战
1.2 转变思维模式的挑战。
1.3 时间范畴的挑战。
1.4 商业模式和顾客提供的挑战。
2 制造企业向服务企业转型
2.1 从服务的角度重新定义公司的使命和战略
2.1.1 制造方必须将生产部分整合到其他商业或产业服务部分中，整合到对顾客生命周期一个完全连续的对顾客支持的过程中。基于服务逻辑的“公司的使命在于以一种使顾客的使用价值增值的方式支持顾客的生产过程以及相关过程，同时也尽可能的支持顾客的商业购买过程”。
2.1.2 成为服务型企业，意味着企业不再凭借产品技术特性向顾客提供有形产品等单一资源，而是向顾客提供价值生成过程的支持。这种支持由技术解决方案、产品配送、顾客培训、票据处理、服务修复和顾客抱怨及问题处理、咨询、维修维护服务、服务开发、研发、安装实施的更新换代等持续不断的流程构成，这个流程以价值增值方式来支持顾客商业过程的持续。
2.2 将产品重新定义为过程
2.2.1 制造企业的产品就是有形产品，但在向服务业务转型的过程中，有形产品从制造商的生产过程输出变成顾客过程的输入要素之一，变成顾客价值生成过程需要的、作为支持顾客价值过程的持续资源之一。这种资源流或活动发生在连续不断的过程中，因此服务业务的产品也是一个过程，取代了传统产品的位置。
2.3 顾客关系中关键要素的服务化
2.3.1 服务化就是把所有要素，无论其种类和性质，转变成为顾客关系、顾客价值增值过程的输入量。
2.3.2 从原则上说，任何要素都可以被服务化，但是在某种特定的情况下究竟什么应该被服务化，则取决于顾客眼中的关键因素、现有的竞争环境以及长期的成本-收益分析。
2.3.3 采用服务逻辑进行经营的制造业业务发展可以遵循CSS的三阶段方法，其中CSS分别代表概念化conceptualizing、系统化systematizing、服务化servicizing。
2.3.4 CSS模型（概念化conceptualizing,系统化systematizing，服务化servicizing）
3 整合制造与服务的途径
3.1 服务化的五种选择（整合导向、产品导向、服务导向、使用导向以及结果导向）
3.2 运营服务。运营服务是指主要在组织运营职能内提供的服务，这类服务通常运用在现有产品上，以增加其对顾客的吸引力。一般不需要大量资源做后盾。
3.2.1 可获得性。时间和地点是可获得性的两大组成要素。
3.2.2 定制化
3.3 战略服务。战略服务是指需要跨越组织边界进行合作才能提供的服务。
3.3.1 服务工厂——制造设施作为服务提供手段
3.3.1.1 通过向顾客提供服务来提高所销售产品的价值，制造商可以通过服务工厂扮演咨询顾问、展厅和调度员等多种角色。
3.3.1.2 作为调度员角色，要求工厂能提供相关的售后服务支持链。
3.3.2 顾客活动周期——关注顾客活动
3.3.2.1 顾客活动周期（customer activity cycle,CAC）是指顾客消费的全过程，由购前活动、购中活动、和购后活动三个基本阶段构成。
3.3.2.2 培训的作用
3.3.3 上下游服务——产业链服务化
3.3.3.1 下游服务
3.3.3.1.1 与产品相关的服务市场要远远大于产品市场本身。制造商能够向下游提供的四种服务类型，分别是嵌入式服务、综合服务、一体化的解决方案，以及分销控制。
3.3.3.1.2 嵌入式服务是指服务作为产品本身的一部分，发挥着某些特定功能。改善产品性能可以被看做是嵌入式服务，是指制造企业基于先进技术的专业服务，通过预测和纠正产品潜在的问题或减少反应时间来改善产品性能。
3.3.3.1.3 综合服务：通常指伴随制造产品提供的、更方便顾客购买产品的附加服务。如伴随销售的融资服务
3.3.3.1.4 一体化的解决方案：核心是将产品与服务结合成有机整体，从而满足特定顾客的需要。
3.3.3.1.5 分销控制：是指制造商移向价值链下游，从而承担原来由一个独立企业所完成的产品分销。
3.3.3.2 上游服务。制造企业可借入研发、设计、规划等产业链上游阶段。通过该路径实现服务化，制造企业可以提高与其核心竞争力密切相关的研发和设计水平。
3.3.3.2.1 资料显示，企业科研投入与销售收入比不足3%，企业缺乏发展后劲，很难存活；3%-5%企业能够存活，但创新能力不强，经济危机时很容易被击垮；在5%以上的企业，才有可能在激烈的市场竞争中崭露头角。
3.3.3.2.2 制造企业通过该路径实现服务化，除了可强化自身的核心竞争力之外，还可以将销售研发、设计和规划咨询服务作为企业的主要业务之一，为第三方提供相关的研发设计和咨询规划服务，并且可为企业将来实现更高级服务化提供技术支撑。
3.3.3.3 上下游服务
3.3.3.3.1 当制造业企业在其上下游产业链中的服务环节已经具备较强的竞争力，在整条产业链上已经具备掌控能力时，就可以完全分离外包低附加值的制造环节，只从事附加值相对高的上下游产业链服务环节。
3.3.4 产品功能拓展。产品功能拓展是指制造商通过赋予产品超过其本身基本功能的附加功能来为顾客提供服务。奔驰车的附加服务——三个按钮。
4 思考与练习题参考文献
