第一篇 服务概论
第一章 服务与服务经济
第一节 服务的相关概念
1 服务的定义
1.1 美国市场营销协会（1960年）：服务是“用于出售或同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。
1.2 菲利普·科特勒（现代营销学奠基人）：服务是“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。
1.3 格鲁诺斯：服务是在顾客与服务人员、有形资源等之间发生的、可解决顾客问题的一系列行为。
2 服务包
3 相关概念：服务行为、服务产品、服务企业、服务产业、服务经济
第二节 服务在经济中的作用
1 服务业与经济演进
2 服务业对经济的贡献
3 服务业增长的驱动力
3.1 服务在经济中的角色
3.2 向服务经济转变的刺激因素
第三节 服务的性质与分类
1 服务的性质
1.1 商品与服务的区别
1.2 过程性
1.3 无形性
1.3.1 虽然服务通常包括一些可触知的有形要素，但是服务行为本身是无形的或不可触知的。
1.3.2 服务企业生产的是“表演”，而不是实体物品，因此从服务中获得的利益从本质上来说来自“表演”。
1.3.3 在商品和服务中有形元素和无形元素的相对价值对比
1.4 生产与消费的同步性
1.4.1 服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“真是瞬间（moment of truth）”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的互动，以及周围顾客的影响等。
1.5 顾客参与服务生产
1.5.1 顾客往往起到“半个员工”的作用，可以通过训练顾客以使他们掌握更多技能，从而提高生产率，获得更多收益。
1.6 异质性
1.6.1 可以根据顾客个性化的需求提供定制化的服务，或者开发一种标准化的服务支付系统，使得顾客接受相同类型和水准的服务，即实施标准化。
1.7 易逝性
1.7.1 服务不能储存、转售或退回。
1.8 不涉及所有权转移
2 服务分类
2.1 服务分类的必要性和思路
2.1.1 服务分类的标准：无形性程度、与消费者接触的程度、同时性程度、差异性程度、不可储存性程度、时间变化引起需求变化的程度、服务定制化程度、劳动密集程度、服务是面向人还是设备等。
2.2 具有战略启示的服务分类
2.2.1 基于服务活动性质的分类
2.2.2 基于顾客关系的分类
2.2.3 基于定制和判断的分类
2.2.4 基于需求和供给性质的分类
2.2.5 基于服务传递方式的分类
2.2.6 基于服务过程的分类
2.3 服务经理面临的挑战
2.4 其他分类
2.4.1 营利性服务于非营利性服务
2.4.2 内部服务和外部服务
