第七章 消费者新体验：机器有效率，人性有温度 / 109
1 在数字化世界重构消费者体验 / 110
1.1 产品特征方面的微小差异或许会阻止消费者转向竞争对手，但这种改变很难提升消费者的付费意愿。为此，企业必须前进到经济价值发展进程的下一个阶段，即体验型经济。关注体验营销的公司可以把产品作为道具，服务当作舞台，为消费者营造出令人难忘的互动体验。
1.2 随着数字化时代的来临，体验经济概念赢得了主流社会的认同。首先，互联网的透明性有助于消费者进行产品和服务的比较，快速实现产品和服务的廉价化。因此，企业不得不在初级产品服务的基础上绞尽脑汁地实现体验创新。
1.3 随着产品的日益廉价化，今天的企业创新必须关注围绕产品出现的每一个消费触点。可以说，创新产品互动方式现在要比产品自身的创新更为迫切。如今，赢得竞争的关键不再是产品，而是在于怎样让消费者评估、购买、使用和推荐你的产品。从本质上说，消费者体验已成为企业创造和提供更大消费者价值的一种全新的有效方式。
1.4 实际上，消费者体验是推动企业成功的一项主要因素。Salesforce公司的调查显示，三分之一的消费者愿意花更多的钱享受优质的消费者体验。普华永道公司的一项研究表明，近四分之三的消费者表示，出色的消费者体验会让他们对产品更忠诚，消费者愿意支付高出16%的溢价享受更好的消费者体验。
2 触点跟踪：5A模型 / 112
2.1 消费者体验包括消费者可能和产品出现互动的每一个触点，如品牌传播、零售体验、销售互动、产品使用、客户服务和口碑宣传。企业必须对每一个触点进行策划，确保为顾客提供既有意义又难忘的无缝式消费体验。
2.2 5A模型
2.3 衡量消费者品牌忠诚度的指标甚至超越了坚持使用和反复购买，达到了拥护的新高度。
2.4 每一个企业的终极目标都是一致的——通过提供完美的互动体验，帮助消费者从了解品牌逐步发展到拥护品牌。要实现这个目标，企业必须精心设计消费者体验历程中的每一个触点，明确哪些环节适合采用自动化手段，哪些环节适合采用人际互动方式。自动化手段适用于满足顾客对速度和效率的需求，如处理订单和付款。而人际互动适用于解决需要灵活应用和情境感受的问题，如业务咨询和服务接待。
3 消费者新体验中的人机差异/ 114
3.1 技术应当被视为创新活动的推动力量和加速器。其服务宗旨即技术得以发明的本质目的——解放人力资源。
3.2 莫拉维克悖论。汉斯·莫拉维克（Hans Moravec）曾观察到，计算机在执行一些智力方面的测试时，表现相当轻松，但是要表现出一岁小孩的感知能力和行动能力几乎是不可能的。
3.2.1 我们很清楚推理过程是怎样发生的，因此可以用同样的逻辑以非常直接的方式训练机器。电脑具有强大的运算能力，不但比人类学得更快，推理过程也更为可靠。
3.2.2 没有人知道小孩子是怎样习得这种能力的，它在很大程度上是以人类数百万年的演化为基础的无意识学习。因此，我们很难教机器学习我们并不了解的东西。
3.3 信息处理的变化
3.3.1 在知识管理领域中有一个名为DIKW模型的层次结构，即数据（Data）、信息（Information）、知识（Knowledge）和智慧（Wisdom）四个层次。本书在DIKW模型框架基础上增加了干扰和见解两个层次，构成一个六层模型。
3.3.2 在市场研究领域，计算机可以帮助营销人员处理信息，开发市场模拟模型。但最后的决定，仍需要营销人员利用个人智慧得出可行的观点见解。通常，人工智能推荐的决策最终仍需交给人类确定。
3.4 人机协作思维
3.4.1 人类和机器可以在聚合思维和发散思维方面实现合作。众所周知，计算机善于运用聚合思维，从各种非结构化的数据集中发现模式和群组。这些数据集不但包括文本和数字，也包括图像和音频视频内容。与此相对，人类善于运用发散思维，构思新的创意，探索各种潜在的解决方案。
3.4.2 计算机可以快速检索数百万条广告内容，在基本创意要素（配色方案、文案或布局）和呈现结果（关注度、情绪响应或购买转化率）之间找出关联。我们可以使用这种方式在确定广告版位之前进行创意测试或是历史广告表现审核。
3.5 消费者界面的人机协同
3.5.1 一般来说，渠道选择取决于消费者的层级。由于服务成本很高，与企业工作人员的互动通常只针对热门问题和最有价值的客户。反之，机器用于确定销售线索的质量，用于和低服务成本的消费者互动。服务细分可以帮助企业在进行风险管理的同时实现成本控制。
3.5.2 计算机只适合处理可预测结果的查询以及可编程指令。人类对各种情境下的问题都能做出灵活应对，因此更适合执行咨询工作。人类高超的情境理解能力可以帮助我们适应难以预测的情况和不同寻常的消费者境遇，这些都是标准处理程序不可企及的。
3.5.3 了解自动化和人际沟通可以在服务触点中分别发挥哪些作用，是向卓越的全渠道消费者体验设计迈出的重要的第一步。我们的选择不是非此即彼，而应当是兼而有之。人类和计算机应当和谐共存，在改善消费者体验方面互相取长补短。
3.5.4 结合机器服务和人工服务的双重优点
4 利用下一代技术开发消费者新体验：准备清单/ 121
4.1 广告
4.1.1 广告是指通过各种付费媒体向目标受众传播品牌信息的一种方式。广告技术最为常见的用途是进行受众定位。企业可通过寻找细分市场的方式优化广告效果，从而改善广告的市场相关性。
4.1.2 广告技术还可以帮助营销人员精准描绘受众范围和消费者特征，从而更有效地进行广告开发。人工智能技术可以快速生成多种广告创意，对文案和视觉效果进行不同方式的组合。这种设计方式又称动态创意，对于实现个性化开发非常重要。
4.1.3 情境化广告设计可以让广告在合适的媒体和合适的时间自动呈现。
4.1.4 程序化媒体竞买。
4.2 内容营销
4.2.1 网络内容不像广告那么侵扰消费者，它综合使用娱乐、教育和启发内容来吸引消费者关注，不易让人产生抗拒感。内容营销的基本原则是对受众群体的明确定义，内容营销的受众匹配至关重要。
4.2.2 分析技术在跟踪和分析受众需求和兴趣方面非常有用。它能帮助内容营销商生成和管理文章、视频、信息图，以及受众有意向消费的其他内容。
4.2.3 由于以往的行为和偏好各不相同，每一个网站访问者看到的都是不一样的内容。这种设计便于营销商在消费历程中更好地引领用户完成购买行为。
4.3 直效营销
4.3.1 直效营销是指利用中间媒介（特别是邮件和电邮等媒体）实现对待售商品的个性化销售。大多数情况下，潜在消费者订阅直效营销渠道是希望获得促销品和最新消息，这种营销手段也称为许可营销。
4.3.2 直效营销信息必须是个性化的。企业可使用人工智能技术针对每个用户定制信息文案。营销人员可根据历史记录预测消费者可能购买哪些产品，并以此为基础相应地开发产品。鉴于产品个性化的重要意义以及巨大的工作量，在直效营销活动中使用自动化流程已成为必然。
4.3.3 直效营销活动的成果可通过分析转化率的方式进行预测和衡量。因此，技术应用有助于营销效果的预测和活动情况的分析。对营销效果的持续跟踪还可以帮助改善计算机的算法。
4.4 销售客户关系管理
4.4.1 对于销售部门，自动化技术可实现显著的成本节约并促进可扩展性。销售线索管理流程的某些部分，特别是处于销售漏斗顶部的部分，可以使用聊天机器人完成工作。获取销售线索、验证销售线索聊天机器人也可以胜任。在销售漏斗的中部实现销售线索培育过程的自动化。
4.4.2 销售客户管理系统，包括拜访记录和销售机会在内的所有客户信息都可以实现自动化组织。销售线索管理过程中搜集的大量数据可以帮助销售人员掌握准确的信息，推动客户交易。
4.4.3 销售预测分析工具能帮助销售团队做出更准确的预测，对销售机会进行更好的优化。
4.5 分销渠道
4.5.1 零售行业的无接触式一线互动、自助式界面和一线机器人更适用于简单的互动活动。
4.5.2 先进技术还能确保无摩擦式的消费者体验。
4.5.3 装有传感器的智能商店、虚拟使用体验。
4.6 产品和服务
4.6.1 大众化定制和产品共创等。
4.6.2 动态定价服务不可或缺。
4.6.3 预测性分析工具也有助于产品的开发，帮助企业评估当前计划的风险，估算市场对产品的接受程度。
4.7 服务客户关系管理
4.7.1 聊天机器人提供24小时服务，快速地提供通用型解决方案。企业可以确保不同的互动渠道能提供一致性和一体化的服务。聊天机器人大大减轻人工客服的工作负担。
4.7.2 机器服务与客户关系管理数据库的一体化可以为客服部门提供详尽的互动记录和其他相关信息，极大地提升客服工作表现。
4.7.3 社交聆听平台上内嵌了预测性分析引擎，可以帮助企业预测顾客流失的可能性并及时做出改善。
4.8 营销技术在消费者新体验中的使用案例
5 小结：机器有效率，人性有温度/ 129
5.1 消费者体验是在高度竞争的市场环境中赢得生存的新方向。如今，在重要性方面，曾经处于市场边缘地位的互动式体验和沉浸式体验已超过企业的核心产品和服务。在消费者体验历程的每一个互动触点，为开发符合5A模型的令人心动的消费者新体验，企业必须综合利用各种先进技术。
5.2 在营销领域，下一代技术可广泛应用于不同的消费者互动触点，包括广告、内容营销、直效营销、销售、渠道、产品和服务。技术的主要作用是分析数据，探索有关目标市场的新见解。例如，企业可使用营销技术寻找媒体竞买和定价方面的最佳配置，这是一项非常有效的技术应用。人工智能的预测能力可以很好地应用于销售预测、产品推荐和顾客流失率探测。此外，人工智能技术还能帮助营销人员大规模快速实现产品和服务的个性化定制。
5.3 尽管如此，人际互动在营销触点中的作用仍不可忽视。人工服务的智慧性、灵活性和共情能力可以很好地弥补快速高效的技术应用中存在的缺点。机器自动化为人类带来的史无前例的时间成本的节约，可以帮助营销人员更好地投身到创意开发活动中。机器可以可靠地完成程序化工作流程，具有直觉意识和常识的人类更善于处理灵活性任务。最重要的是，在和消费者建立真诚的情感互动关系时，人类的作用是永远无法用机器替代的。
5.4 思考问题
5.4.1 请描述你所在的企业的消费者体验历程是怎样的，你印象中最重要的互动触点有哪些？
5.4.2 营销技术可以为这些触点带来哪些改善？你的具体实施方案是什么？
