《品类创新》成为第一的终极战略72【350】2023-7-2

大鹿角如何通过品类创新成为大理石瓷砖新王者

一个身处同质化竞争的中小企业如何突破红海竞争的困境？大鹿角的品类创新实践为广大同样处于红海竞争且心智地位处于弱势的企业和品牌提供了经典的突围范本。

大鹿角通过心智洞察（聚焦分化老品类）、市场洞察（关注未被重视的老问题）和技术洞察（通过技术创新解决品类痛点）发现了新品类机会。

2012年，南顺芝在佛山创立金尊玉品牌，由于产品同质化，金尊玉的品牌影响力不足，企业也缺乏资源投入品牌传播，至2018年，销售额一直徘徊在3亿元左右。

市场洞察发现，对于瓷砖来说，消费者最关心的就是耐用性、耐磨性、防滑性，接下来就是美观，最后才是价格。消费者反馈，如果瓷砖使用几年容易刮花或被硬物砸坏，更换起来极为不便。

大鹿角的新品类“4N”设计模型：

一、新品类

大鹿角开创了“超耐磨大理石瓷砖”新品类

二、新品牌

品牌名从“金尊玉”升级为“大鹿角”

三、新定位

超耐磨，持久新

四、新配称

1、视觉：采用一只鹿角在树干上摩擦的鹿，与“超耐磨钻石釉技术遥相呼应；

2、产品：增加产品厚度，选用全球领先企业进口釉料，推动“钻石釉产品持续升级；

3、渠道：与主流品牌错开，聚焦县级市场；

4、推广：在终端设置“耐磨测试区”，在全国举办超耐磨万人比赛。

针对行业痛点，我们建议企业定义新品类，大鹿角发出了超耐磨钻石釉技术，使瓷砖耐磨度高出3倍且防滑性能达到A级，开创了“超耐磨大理石瓷砖”新品类。

新品牌方面，由于原来品牌名“金玉尊”过于平庸，缺乏独特性和画面感，也无法体现新品类特点，因此我们建议企业将品牌名从“金尊玉“升级为”大鹿角。品牌名源自鹿科家族中已知体型最大的成员--大鹿角，最明显的特征就是脑袋上的那对巨角，极其耐磨。

新定位结合新品类的特点，由高端升级为耐磨，定位传播语“超耐磨，持久新”。

新配称做了四个方面的改变：

1：视觉上结合新品类及新品牌，采用一只鹿角做树干上摩擦的鹿，这与“超耐磨钻石釉”技术遥相呼应。

2：产品上，增加了厚度，从11㎜增加到13㎜，同时推动“钻石釉"新材料产品的持续升级。大鹿角不仅聘请了资深意大利设计师作为研发总监，还选用了全球釉料领先企业意大利卡罗比亚公司的进口釉料。

3：渠道上，大鹿角与当时主流品牌错开，聚焦县级市场，以温州市场作为原点市场逐步铺开。

4：在推广方面，2019年1月，大鹿角发布全新战略，产品线砍掉瓷片、瓷砖等具有不耐磨认知的产品。随后，大鹿角举办“磨瓷砖挑战赛”，在终端设置“耐磨测试区”，2019年上半年，大鹿角全国超耐磨万人比赛共举办330场，总参赛人数达16350人，3000多万人次通过直播观看赛事。

品类创新彻底改变企业长期以来的困局，新战略实施后，大鹿角连续三年高速增长，销售额从3亿元增长为30亿元，2021年，在行业低迷的情况下，大鹿角成为极少数逆势增长的品牌，全年销售居大理石瓷砖领域第一，成功晋升品类之王。