三、消费者个性认知心理活动

消费者具有从众、趋同的心理，然而消费者个性的心理仍然在消费中起着重要的作用。

（一）个性的心理结构

个性的心理结构是复杂的、多侧面、多层次的系统，由个性倾向性和个性心理特征组成。个性倾向性体现为个性对现实的态度，它是人们进行活动的基本动力，是个性结构中最活跃的因素，它包括相互作用的需要、动机、兴趣、信念、理想等方面。个性心理特征体现为一个人稳定的类型特征，它是人们在积极、主动反映客观现实中国呢形成的构成物，主要包括能力、气质、性格等因素。

个性是人的个体特性。个性的倾向性、性格、能力气质以及认识过程和感情进程的特点，构成个性的心理结构。

科学的心理学研究的必要条件，是在同其他心理现象、心理过程不可分割的联系中研究某个心理过程、心理现象。这一条件来源于以下的事实，即人的一切心理活动都是统一的整体，是由统一的脑来实的，而心理的过程、状态、特性的多种多样的表现表征着特定的个性。必须经常考虑到心里现象、心理过程到相互联系和相互制约性。如设计师的视觉记忆对他的设计能力形成的影响，观察力对审美感情的影响，审美感情对思维的情绪方面的影响。

（二）消费者消费行为的个性心理

消费者购买行为的心理现象，是消费者群体中的个体作为一个“人”的心理表现，必然会被消费者个性心理特征所左右。消费者以独特的结合保持那些稳定的、本质的心理品质，即消费者个性。这种个性在市场营销活动中，表现出各类消费者群体在能力、性格、气质诸方面的差异，并由此构成消费者购买动机与购买行为的基础。

消费者在生活中表现的各种消费心理现象，是由社会因素和个人因素复合而成的。消费的不同心理既受到个人心理活动内在因素的影响，又受到客观环境的外在的影响，还受到时间、年龄等动态的影响。设计者要从全方位、多角度研究人们的生活消费心理，为设计活动提供依据。

对于周围客观事物的认识过程、情感过程和意志过程，是人们共有的心理活动过程。但作用在每一个人的身上，反应和结果是不一样的：每个人的能力、气质等内在因素，或者说生活环境是不一样的，有的消费者分析归纳能力强，感受体验敏感，有的认识肤浅片面；有的比较开朗、果断，有的犹疑不决、优柔寡断；有的轻信，有的怀疑一切；有的爱贪便宜货，有的向往名牌，这些都反映了不同的个性心理特征。

消费者的个性，对商品的不同评价、不同认识能力等，是在现实生活中反复感知商品的基础上逐步形成和发展的，而一旦形成自己的个性特征，又直接影响了消费者对商品感知的效率和深度。因而，消费者个性对购买行为的影响极大，是形成各种不同购买行为的原因和基础。我们研究并掌握了这些不同的个性心理特征，就可以预见消费者的购买行为，准确推算出市场的销售的潜量，进而指导企业的生产和经销决策，为产品的设计打下良好的基础。

设计除了要考虑时式商品与消费者个性心理特征的相互关系外，还要考虑适应消费者的生活环境。生活环境既包括家庭内的生活环境，也包括家庭外的生活环境。消费者所处的生活环境不同，其认识事物的方式、行为准则和价值观念以及对商品的需求也不同。消费者生活环境的变化也往往会刺激着心理需求的变化。消费心理学研究的任务。消费者具有不同的个性，这在他们购物中表现出来，因此，设计不仅要考虑商品的特性，还要求商品与环境、与消费者所处的生活环境相协调、相配合。总之，艺术设计是广义的全方位的设计，不仅包括产品的定位设计、功能和外观设计，而且包括作为商品的促销设计。艺术设计除了注重产品自身的完美之外，还需要注重产品的营销设计，注重产品的自我推销能力。现代市场经济带来激烈的市场竞争，以至艺术设计产品离不开广告设计和传播设计。

广告设计的要求表现在广告的策划和创意设计上。广告策划和创意，说到底就是一个研究消费者市场和消费者心理的问题。研究消费者市场的全部过程就是广告策划的全过程。现代市场是以消费者为导向的，消费者的人口特征包括年龄、性别、职业文化程度和家庭状况等，对企业的产品定位和广告定位都具有重要的影响。在广告的设计中，要运用消费者的感知规律、注意规律和记忆思维规律，使广告易于感知，引人注意，便于记忆，富于联想，达到促销目的；在产品的造型设计中，要运用工程心理学的原理，根据消费者的心理、生理活动特点来考虑设计，满足消费者求美、求新、求异的购买动机，使产品具有时代性，达到结构合理、操作方便轻松、使用安全舒适的目的。研究消费者的需要、动机、态度乃至购买行为和消费规律，掌握消费者的心理活动，是艺术设计师的基本功之一。