同样一个免费的引流产品，为什么一个东西写了免费鲜有人问津，但是换成「原价298元，限时1小时免费，剩余最后5个名额」就会变得完全不一样呢？
作为新媒体人，学会如何使用文案技巧去影响用户的行为，是一项非常重要的技能。但是这背后其实都是传播的过程。
传播学理论是更好地从事营销工作的基础，那么我们就从以下几个方面来展开学习吧～
一、认识传播学及传播规模
二、传播学研究的三个视角
三、应用传播学及理论模型
一、认识传播学及传播规模
传播是一种信息间的交换，而传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。传播可以说就是人类社交的媒介。
目前市场上通过金字塔形式给传播的规模进行定义（从底层到顶层）：
·人内传播：我们内心自白、自省等活动（心理学）
·人际传播：朋友之间的对话、演讲活动等
·群体传播：团体内的传播
·组织传播：企业、机关、集团内传播
·大众传播：媒体报道、广播类的传播
二、传播学研究的三个视角
传播学有三个视角：线性视角、非线性视角和文化视角。
线性视角
线性视角是站在信息发出者的角度，是传播学研究中最开端的一个理论模型。
线性视角认为信息传播是一个说服的过程，信息接收者是被动的。
非线性视角
非线性视角是站在信息接收者的角度，是由符号学理论衍生出来的。
非线性视角认为没有错误的传播，因为不同的人有不同的理解，信息接收者是主动的。
文化视角
文化视角认为传播不是为了达到什么效果，而是通过沟通来加强我们对整个社会当中的认知。
三、应用传播学及理论模型
前面说到传播学研究的三大视角，而「应用传播学」主要包括其中的线性视角和非线性视角。线性视角是传播学研究最初的视角，所以在这一个视角下面有非常多的理论，接下来我们先一起梳理一下这个视角中最重要、应用最广泛的两个理论：古典修辞学、影响力模型。
古典应用传播学：修辞学
从这个视角出发，最早可以追溯到亚里士多德时期，最终形成了古典修辞学，用简单模型来阐述发送信息的不同阶段，内容包括传播的话题、样式、传播的方式等。古典修辞学包括3个要素：
理性诉求：晓之以理
情感诉求：动之以情
人品诉求：以德服人
1.理性诉求
言语本身所包含的推理证明和逻辑论证，演讲者通过理性推理来说服听众，使之与自己达成共鸣。
基于理性诉求方法有数据法、例证法、三段式，数据法就是用具体可见的数据图表来增加说服力，例证法是借用强而有力的典型案例，三段式是一种论证逻辑，包括大前提+小前提+结论。
2.情感诉求
通过了解听众的心理和情感特征，将这些特征应用到演讲内容或者演讲过程中，从而让听众产生心理共鸣，以此来增强说服力的技巧，
简单来说就是投听众所好，用倾向性和暗示性的言语对听众施加某种信仰或者情感上的影响来激起听众感情，如爱国、愤怒、痛苦等。
3.人品诉求
作者或者演说者的道德品质和人格威信要能够让听众信服，用各种方法塑造可信度，人们往往更愿意相信人品高尚或者名声在外的人。
现代应用传播学：影响力模型
随着科技发展和媒体传播，古典修饰学已经无法适用时代的发展，现代应用传播学说逐渐兴起，最主要的是影响力模型六大原则：
1.互惠性：人们总是感觉到有责任回报他们曾经接受过的恩惠，比如初创公司推广，放置该公司推广信息就可以免费使用功能
2.稀缺性：当获取某一项事物的机会越少时，想要的人就会越多，比如饥饿营销
3.权威性：人们总是习惯于服从权威来寻求实现行动的捷径，比如投行公司的人喜欢拍权威服务照
4.一致性：一旦我们作出了某个决定或者选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致，比如使用产品最初签署的保证书，宣言等
5.偏好性：大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求，比如邀请码机制，通过分享机制来提高转化率
6.共识性：人们会仿效与其相似的人的做法，比如平台评测机制，大众点评，放置族群评价等
那么非线性视角下有什么主要的理论模型呢？我们主要了解一下详尽可能性模型，它又分为中央路径和边缘路径。
1.中央路径：
当人们有高动机和高能力时，会深思熟虑所有信息，是一种高思辨。这启发我们在宣传产品时，要突出产品的核心功能。
2.边缘路径：
当人们缺乏动机与能力时，则会被主观印象、共识等边缘信息说服，属于低思辨。
那影响人们动机能力的因素是什么？我们宣传是应该采用中央路径还是边缘路径呢？
路径选择：
如果用户具备了动机和理解信息的能力，应采用中央路径来说服他；反之，则采取边缘路径来说服他。
影响因素：
广告媒体：越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中央路径
参与度或动机：对广告内容越感兴趣，越易形成中央路径的态度
项目的知识水平：知识越丰富越倾向中央路径
理解程度：越能理解广告信息，越易形成中央路径的态度
情绪：情绪越积极，越难形成中央路径的态度
注意力：观看广告时注意力越分散，越难形成中央路径的态度
好了，理论都是枯燥的，但学习好理论可以帮助我们从一个普通学习者成为一个独立学习者。
