这一章基本上每一节都是一个专题，不好读，最后两节尤其难读 —— 但是值得读。
前面总说，决策要从边际上看，其实主要是从边际成本上看：
边际成本是市场产出的重心话题，因为边际代表着变动，变动代表着局限。
本节以之为题，因为我要把生产的边际成本放在一个特别的位置，而到第六章我会分析画不出边际成本曲线的情况。
再次强调一下概念：
边际成本只能以直接成本算。。。
直接成本是不生产就不需要支付的费用。。。
上头成本或归属租值可以放进平均成本，但不可以放进边际成本。
实际中怎样用？
推理思考时，同学们不要想到数学微积分那边去，而是要从两个不同的情况（转变也）比较，有需要时把其他不同的情况逐个加上去。
是说数学不重要么？不是，是说过于理论化的教条不需要：
我不反对经济分析用数学方程式思考，但反对数树木而不看森林。
重点是关注现实中的真实局限：
分析生产现象，我们是分析做生意的人的行为。
真实世界的局限千变万化，做生意的人于是左盘算右盘算。。。
作者随后举了三种情况，层层递进：
- 同一企业，单一产品
- 同一企业，多种产品
- 多个企业之间的产出调用，作者称之为“互放”
第一种情况比较易于理解，前面的几节基本都是这个基于此种情况。要注意的是，虽然租值含量主宰撤退，但是租值来自于哪里？是市价，然而：
市价不单是现有的市价，预期市价的考虑可能更重要。。。
并且：
而直接成本也有预期的考虑，因为熟能生巧，生意做下去有机会减低成本。
第二种情况，多种产品，就复杂了：
会有两方面的问题出现。
哪两方面？
较为简单的一面是撤退问题再不应该从整盘生意看，而要从不同产品的撤退看。
复杂的呢？要考虑互相之间的替换关系：
较为复杂的一面是同一工厂，产出甲要用的场地需要放弃产出乙的利益。
这利益的放弃是产出甲的直接成本。
所以，仍然要从通盘生意看，要做的是：
争取上头成本或总租值极大化。。。
作者举的例子就有意思了：
我曾经给香港的学子出如下的一道试题：“酒家出售食品，食料成本昂贵的菜式，例如海鲜、燕窝之类，其毛利的百分率永远比廉价食料的为低，那是为什么？”
作者的答案是：
不同菜式的进食时间大致相同，而每张餐桌都有租值。。。
减低昂贵食料的毛利百分率，或提升廉价食料的毛利百分率，有拉平每桌租值之效。
答案是没错的：
- 用零售业的名词来说，是提升坪效；
- 从结果上来看，确实是要努力去拉平 —— 但是其背后的动因在哪里呢？
我想：
- 正如作者所说，要考虑现实世界的局限
- 而现实世界的局限，往往来自于产品的特性，以及
- 从获客到交付的全流程考量
- 以及多种原因的综合考虑，所谓多因一果
饭店的第一手信息暂时没有，但是可以看看其背后的产品，也就是生鲜产品、尤其是水产本身的特性 —— 这样两者的差异就只剩下大厨的加工水平了。
产品的特性是什么呢？是海鲜比其他生鲜更不易于保存、加工，比如如下报道所说：
上述提到水产经营难度大，曾在北京华堂商场任高级采购经理时创造过年坪效超过16万的李北波认为，具体主要体现在三个方面：一是对专业度的要求更高；二是员工技能要求更高；三是陈列（养殖、养护）管理难度高。
从保存这个角度来看，也会影响毛利率，比如此报告提到的永辉超市其食品与服装：
那么，更不容易保存的海鲜、相对于蔬菜、水果等生鲜，毛利率低从而尽量加大周转，是不可避免的了。
多说两句，产品的特性影响了方方面面，包括市场的进入选择，比如这篇报告提到：
垂直生鲜电商兴起的主要驱动是用户体验。当我国电子商务正在步入快速发展的 2005 年，第一家垂直生鲜电商易果生鲜成立。与后续相对成功的垂直生鲜电商一样，易果也是选择了水果这一细分生鲜赛道起家。这是由于水果具有时令和区域属性，而相对于线下普通水果店或超市，垂直生鲜电商可以提供从高端到中端的更多品类规格的水果商品供消费者选择。同时，当时的快递物流条件尚无法支持对冷链要求较高的肉类商品线上销售；而蔬菜相对于水果其SKU 更少、单价更低且消费者价格敏感较难覆盖线上销售成本；因此水果赛道成为垂直生鲜电商切入的首选。
但是这个好像无法解释燕窝，为什么毛利率低呢？这就要说到高端产品对于通盘生意的作用了，还是以第一篇报道为例：
超市做好水产海鲜经营对于带动蔬菜、肉品、干物调料课业绩提升并丰富熟食、主食、现场制售半成品等课的品类构成，开展售食一体化发展，增加顾客进店频次与消费粘性意义重大，但它同时也面临比其他课要求更高的知识与技能考验 。
还是以永辉超市为例来分析，这篇报告提出：
生鲜及加工业务的毛利率虽低，但是其主要功能是为毛利率较高的食品用品引流。
如何引流？是品牌，是消费者心目中的定位 —— 再想想汽车行业：
- 同一品牌的高端产品，才是用来定位品牌价值的
- 品牌价值是全产品线辐射的，相对低端的产品也受益，比如往4S店的引流
所以引流一说可以说是没错的 —— 高毛利总额的产品，降低毛利率的空间也大，用来引流，逻辑上合理，现实中也可以操作。
最后是生意的通盘考虑了，如果能搞定更难管理、生产的产品，其供应链管理能力、议价能力也体现在整体的采购成本管控上，不亦乐乎？
还有一个小小的假设， 暂时没有验证：是不是高级大厨的薪酬中，也包含了一部分对于高级食材毛利的分润？因为高级大厨，其本身就应能引流，从而更具备议价能力才对。
