前边已经提到，受价行为指的是价格接受者，而在现实中也可以发现这样的市场：
在同一市场，同类及同质的制造品的市价大致相同。
同一市场，农产品的市价比一般制造品的来得一致，显示着农产品的交易更为接近受价的行为。
这就意味着：
此市也，面对一个竞争产出者的需求曲线是平线，是价，也是平均及边际收入。
但问题是，传统的分析是假设同质化的成本结构的：
边际成本向右上升，穿过平均成本的碗底。
平均成本的碗底是贴着市价或平均收入。
每个竞争者的产量有别，但平均成本相同，达到市场竞争的均衡。
但现实中肯定不是这样的，不然当价格下跌时：
我们很少见到竞争市场出现一起关门的现象。那是为什么？
所以其成本结构肯定是不同的，是其中租值含量的不同：
经济不景，或市价下降，首先关门的是那些在成本内的租值含量最小的竞争者。
注意，这里是说：
假设没有风落（windfall），因而没有盈利，而成本是最高的代价。
因而：
虽然在竞争下大家的平均成本一样，但这成本包含的租值结构不同。
好吧，换回日常的财务视角来看，就是“盈利”的来源，是“租值” —— 所以才有财务报表的“盈利”。
回到经济学的角度：
租值有好几类，跟竞争市场有关的主要是两类。
其一是上头成本，其二是归属租值（imputed rent）。
上头成本在之前已经记录过了，具体分析不再赘述。我们只是再重复一下概念：
上头成本是那些因为入局需要作出的投资，或入局之后还需要补充的投资，但下了注后覆水难收的部分。
然而，“其一”这里作者说的上头成本，更多的是说上头成本带来的“租值” —— 当然，从经济学上来看，成本是最高的代价，就是租值了；而不是历史投资，沉没成本不是成本。
但是这个概念还是有用的，对比归属租值：
归属租值是另一回事。跟上头成本的主要不同处，是归属租值的存在于入局之前做出任何直接成本的投资无干。
所以：
归属租值是在入了局之后，整个行业的发展有了势头，某些入了局的竞争者会有归属租值的存在和累积。
这里是说：
- 归属租值，并不是来源于历史的直接成本投资；
- 体现为，入局之后的市场给与的租值；但是
- 不代表归属租值不来源于“历史”，也可以是过去的、或者其他的积累。
为什么要这样说呢？因为从竞争战略的角度来看，这就是所谓的“竞争优势”，比如作者提及的：
一个行动不便的老妇人在街头卖小食。。。
小食之价上升，入局者众，这些后之来者的生产成本较高，老妇人的归属租值于是增加。
这是“成本领先”了：
不是因为无能而有归属租值，而是因为有一种特别的比较成本优势。
还可以是来自于“禀赋”，比如：
在某一方面你有特别的天赋，例如格外懂得怎样管理某类生意。。。
这是解释了，高收入人群其“高”的合理性 —— 虽然只是一部分，不代表所有。当然，品牌等等其他竞争优势，也是创造了归属租值。但是要注意的是：
归属租值可不是垄断租值，后者的出现需要有一种与众不同的产品或服务。
极致的产品，带来极致的品牌，当然就成了“垄断租值”；所以，牌照带来的垄断，本质是牌照（权力）的租。
两个概念介绍完了。那么：
二者之间哪一种对撤退会有交大的排列决定性呢？
作者的答案是：
我认为是归属租值。
理由是在同一行业内，产量相近的竞争者入局时需要投入的直接成本大致相若，发展下去大家的上头成本也相近，所以在撤退的选择上没有归属租值那么大的分歧。
这个逻辑没错，其实是说：
- 历史投资属于沉没成本，不决定每一天生产与否的边际问题
- 竞争优势带来的毛利高低、更准确的说，是边际贡献（contribution margin）高低，才决定了是否继续生产
- 能生产，才能付得起人员工资等相对刚性的之处
- 当然也就决定了生死进退。
